2022年春節(jié)期間，廣西奶茶品牌阿嬤手作位于新天地的上海首店正式開業(yè)，單日出杯量達(dá)到1000-2000杯。
開業(yè)之初，有小紅書用戶總結(jié)這家奶茶店的點(diǎn)單攻略：先注冊(cè)領(lǐng)8折新人優(yōu)惠券、提前選好加入購(gòu)物車、早晨9:58起蹲守準(zhǔn)備10:00下單，買不到就等下午14:00-16:00補(bǔ)漏下單。
圖片來源：阿嬤手作小程序3月24日下午15:00，阿嬤手作顯示門店繁忙
一番操作后，3-6小時(shí)后用戶即可自行去門店取單。因?yàn)闊o需現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，阿嬤手作并未像其他知名網(wǎng)紅奶茶、咖啡品牌首店開業(yè)后一樣遭遇大規(guī)模的體驗(yàn)差評(píng)。截至3月4日，阿嬤手作在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分為4.1分。
像阿嬤手作這樣從地方起家，最終進(jìn)入北上廣深等一線城市的奶茶品牌越來越多。依靠首店效應(yīng)和營(yíng)銷推廣，地域性奶茶品牌開店之初往往會(huì)迎來一波打卡熱潮。當(dāng)流量回歸日常甚至消退，這些品牌靠什么吸引用戶？地域性奶茶走向全國(guó)需要什么必備條件？
地域性奶茶＝地方特色奶茶？
餐飲品牌在創(chuàng)立之初，考慮當(dāng)?shù)氐目谖秲A向尤為重要，比如川湘菜的重口味、本幫菜的濃油赤醬。當(dāng)人類可以從各種各樣的“甜”中獲得滿足感時(shí)，奶茶口味實(shí)際上并不為地域所限制，畢竟奶茶大多是基底茶/奶、水果、芝士、奶油、各式小料和糖的排列組合搭配。
CBNData以上海為觀察樣本，綜合大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書熱度及美食類垂直自媒體測(cè)評(píng)信息，盤點(diǎn)了15家有一定人氣的“外來”奶茶品牌。
它們大致分為以下三類。
第一類品牌充分借助了地域優(yōu)勢(shì)，或是在茶上下功夫，或是在小料、口味上輸出“特產(chǎn)”。
KOI、吃茶三千來自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，發(fā)展策略為全球化，在大陸的注冊(cè)地均為廈門，同時(shí)也以廈門作為大陸根據(jù)地開始發(fā)展。在以茶文化盛行的臺(tái)灣、閩南地區(qū)起家，它們的顯著特色就是精品茶底，比如KOI曾推出阿里山的高山烏龍、臺(tái)灣高海拔杉林溪的小葉種紅茶，以純茶的方式進(jìn)行售賣。厝內(nèi)小眷村在江蘇常州走出，背后有著濃厚的臺(tái)灣基因，早期主要推出各種口味的芋圓小料，絹豆腐、芋泥也是品牌的特色。
2021年進(jìn)入上海的西北奶茶品牌放哈·甜醅子奶茶創(chuàng)造者（下文簡(jiǎn)稱放哈）、西琳姑娘分別來自甘肅蘭州、新疆烏魯木齊，兩者在視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名稱以及最重要的口味上都有著濃厚的西北特色。
放哈的品牌名包含甘肅當(dāng)?shù)靥厣〕?ldquo;甜醅子”，品牌圍繞這款重要配料推出各種產(chǎn)品，比如大眾點(diǎn)評(píng)排名TOP 1的燕麥甜醅子奶茶。同時(shí)，放哈會(huì)從西北自然風(fēng)光中汲取靈感為產(chǎn)品起名，比如“七彩丹霞”、“大漠金沙”。西琳姑娘主推新疆特色風(fēng)味的咸奶茶，還在產(chǎn)品中加入奶疙瘩、奶皮子等特色奶制品小料，在裝修風(fēng)格上選用了新疆少數(shù)民族常用的花磚。
第二類品牌并不具備地域特色，但主推產(chǎn)品幾乎成為品牌的代名詞。
比如2021年刮起的“手打檸檬茶”風(fēng)，把長(zhǎng)沙的檸季、深圳的WELEMON王檸·廣東檸檬茶都吹來了上海。2019年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的半仙豆夫以黃豆為產(chǎn)品體系開發(fā)，同年便進(jìn)入上海，現(xiàn)在共有3家門店。7分甜的楊枝甘露、茶百道的超級(jí)水果茶，都成為用戶對(duì)品牌最初的記憶點(diǎn)，二者都在招牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展更新。
第三類品牌身上找不到太多地域性色彩，走大眾化路線，并在后期開始博采眾長(zhǎng)、從全國(guó)地方特色中挖掘新品。
新式茶飲的代表喜茶起源于廣東江門、奈雪在深圳創(chuàng)立，平價(jià)的蜜雪冰城從河南鄭州走出，它們已經(jīng)早早脫離了地域的范疇，在全國(guó)范圍內(nèi)走向連鎖化。
喜茶早期創(chuàng)造性的芝士茶已經(jīng)成為茶飲賽道的標(biāo)配；奈雪深諳于對(duì)水果元素的挖掘，2021年春天的“霸氣玉油柑”橫空出世，不僅讓同行效仿，也讓油柑的收購(gòu)價(jià)大幅上漲，其余“霸氣”水果系列的車?yán)遄�、草莓、楊梅、葡萄等飲品同樣成為招牌；蜜雪冰城幾乎一切都是符合�?biāo)準(zhǔn)的但又在及格線上的“低配”，憑借優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈創(chuàng)造出極高的性價(jià)比，很快從三四線進(jìn)入一二線城市，雖然土氣一點(diǎn)，但在上海的中心街區(qū)比如徐家匯、長(zhǎng)樂路（巨富長(zhǎng)中的“長(zhǎng)”）等也能看到它的身影。
從1到10，從10到100，地域性奶茶怎樣做大做強(qiáng)？
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，15個(gè)奶茶品牌按照上海門店?duì)I業(yè)總數(shù)排名，7分甜、茶百道以超過200家門店包攬TOP 2，蜜雪冰城、喜茶、奈雪排名TOP 3-5，門店數(shù)量分為為140家、120家和67家。近半品牌上海門店數(shù)量不到10家，其中西琳姑娘2021年起營(yíng)業(yè)的唯一門店已經(jīng)歇業(yè)。
首先，地域性奶茶會(huì)選擇在規(guī)模上占據(jù)先機(jī)，通常的拓店方式有三種，一為直營(yíng)、二為代理、三為加盟。
新式茶飲“高端”品牌的代表喜茶、奈雪始終保持直營(yíng)的方式，為保證品牌格調(diào)、服務(wù)質(zhì)量和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，并不以拓店速度取勝，但門店數(shù)量還算可觀。小而美的直營(yíng)品牌也有存活方式，KOI已發(fā)展出KOI Express、KOI Thé、KOI Thé專賣店、KOI Thé菁選及KOI PLUS多個(gè)系列矩陣。
吃茶三千全球共有超過50家門店，在新加坡等東南亞國(guó)家的開店數(shù)量過半，拓店方式為區(qū)域代理。上海雖然只有1家門店，但從2018年開業(yè)至今已有4年，遠(yuǎn)超多數(shù)奶茶品牌�？梢姷赜蛐云放萍芯Ψ⻊�(wù)門店用戶、發(fā)力產(chǎn)品品質(zhì)，不以量取勝也會(huì)有一片天地。
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