但其實(shí)東方既白只是錯(cuò)誤認(rèn)為，中式快餐做不大，走不出大的連鎖品牌，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度低。
把標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力打市場(chǎng)，并不奏效。
標(biāo)準(zhǔn)化更多的是支撐快餐規(guī)�；谑袌�(chǎng)上并不一定擁有競(jìng)爭(zhēng)力，快餐一定要標(biāo)準(zhǔn)化這沒錯(cuò)，但做標(biāo)準(zhǔn)化后，不一定就能把品牌做大，不一定就能成為快餐中的佼佼者。
“倒果為因”，也是東方既白無法成功，如今走向失敗的主因。
2、誤把肯德基的“產(chǎn)品認(rèn)知?jiǎng)菽?rdquo;帶入東方既白
于百勝中國(guó)來說，東方既白的出現(xiàn)，是在肯德基等一系列西式快餐連鎖品牌成功后建立的一個(gè)中式快餐連鎖品牌。
所以在百勝中國(guó)看來，擁有高標(biāo)準(zhǔn)化和非常好的點(diǎn)位資源的情況下，東方既白的產(chǎn)品也應(yīng)該如肯德基一樣，是高價(jià)值感的，定價(jià)上自然不會(huì)低。
他們誤認(rèn)為自己打造出來的中式快餐菜品，應(yīng)同漢堡、薯?xiàng)l、披薩一樣的價(jià)格，但殊不知在沒有提升品牌認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品勢(shì)能又低，高價(jià)格只會(huì)把顧客拒之門外。
“沒有性價(jià)比”是大多數(shù)顧客給予東方既白的評(píng)價(jià)，在當(dāng)時(shí)，像肯德基必勝客的薯?xiàng)l、漢堡、披薩等產(chǎn)品，顧客都是當(dāng)成西餐去吃，所以它價(jià)位高些我們也可以接受。
但當(dāng)你把中國(guó)人日常吃的粉面包子、蓋飯以高價(jià)格去賣，很難讓顧客買單，反而會(huì)被顧客拋棄。
3、產(chǎn)品無“根”，從早、午、晚餐到下午茶想一口吃個(gè)胖子
而當(dāng)我們看到東方既白的菜單和門口標(biāo)語的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它的野心太大了。
從早餐到午餐、晚餐、下午茶，它上線了近200個(gè)SKU，看菜單你無法判定它到底是賣什么的。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過復(fù)雜，處于“無根”的狀態(tài)，沒有自己的主線產(chǎn)品，像是臺(tái)灣的豬扒飯、廣式的叉燒酥、西米露、蛋撻，大雜燴什么都想要，但是殊不知餐企不能一口吃個(gè)胖子。
即使是麥、肯這樣比較成熟和認(rèn)知度的品牌，依舊在擁有自己主線產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做延伸。
產(chǎn)品“無根”很難留住顧客，更無法有記憶點(diǎn)、品牌的辨識(shí)度。
4、肯德基的“原點(diǎn)人群”沒有愛屋及烏的轉(zhuǎn)移過來
百勝中國(guó)從創(chuàng)立東方既白開始，想的就是為肯德基形成兄弟聯(lián)盟互補(bǔ)，喜歡吃“西餐”的可以來肯德基，而如果中國(guó)本地人喜歡吃中式快餐的，可以用東方既白去補(bǔ)充。
所以，百勝中國(guó)把東方既白的門店選址緊鄰肯德基，想借助肯德基吸引顧客。
連門店招牌都寫著大大的“肯德基兄弟品牌”，希望顧客能夠愛屋及烏，光顧東方既白。
但是即使這些方法都用了，原點(diǎn)人群依舊沒有轉(zhuǎn)移過去，因?yàn)榭系禄脑c(diǎn)人群是奔著當(dāng)時(shí)還是高價(jià)值感、新鮮感十足的“西餐”去的，中式快餐并不能吸引他們。
5、低估了中式快餐市場(chǎng)的難度
而這所有的癥結(jié)，最后都?xì)w結(jié)于，百勝中國(guó)低估了中式快餐市場(chǎng)的難度。
比拼口味，適合“中國(guó)胃”的小餐館數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)做現(xiàn)賣的早餐小攤，午夜排擋每一個(gè)都比東方既白實(shí)惠好吃，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多太多。
比拼便利，家門口、寫字樓樓下到處都是快餐廳，更方便更便利。
中式快餐市場(chǎng)比拼的不僅僅是效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，它還有更多維度。
餐飲特別是快餐確實(shí)是剛需，而且市場(chǎng)廣闊。
然而這個(gè)看似門檻較低的行業(yè)，想要真正做得好卻并不容易。即使不考慮疫情，眾多中小餐飲企業(yè)也要面臨人力成本、房租、產(chǎn)品同質(zhì)化、低毛利等諸多問題，部分餐企生存周期甚至只有兩三年。
在低估了中式快餐市場(chǎng)難度的情況下，東方既白一路坎坷也就有跡可循了。
總結(jié)：
我們一直在說，餐飲市場(chǎng)對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)者都是“公平”的。
無論是在供應(yīng)鏈、點(diǎn)位、資源擁有怎樣的優(yōu)勢(shì)，在成長(zhǎng)的路上每一步都不能少。
而東方既白的衰落和如今的終止運(yùn)營(yíng)，也再一次讓我們看到快餐的激烈廝殺。
疫情只是東方既白壓死駱駝的最后一根稻草，想要在快餐賽道活下去還得靠“實(shí)力”說話。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎
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