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創(chuàng)立17年!百勝中國(guó)將關(guān)停中式快餐品牌東方既白

  曾被百勝中國(guó)寄予厚望的,其旗下第一個(gè)“中式快餐”品牌被宣布終止運(yùn)營(yíng)。

  3月1日,百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告,稱旗下中式快餐品牌東方既白受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響,因此已決定終止運(yùn)營(yíng)該品牌。 

  2005年,百勝中國(guó)信心滿滿的創(chuàng)立了它,雖然是含著“金湯匙”出生,但17年來東方既白并沒有交出讓其滿意的“成績(jī)單”。

  從高峰時(shí)的100多家門店,慢慢衰落到10幾家,即使在2年前徹底革新成“包子鋪”,也沒能讓它起死回生。

  究竟為何有百勝中國(guó)這樣的靠山,它依舊難活下來?

  而它的成長(zhǎng)史、衰落軌跡,又是否會(huì)給其他餐飲人一些警醒和啟迪?

  跟隨職業(yè)餐飲網(wǎng)的腳步,一起來看看這個(gè)品牌為何會(huì)衰落。

  創(chuàng)立17年號(hào)稱未來“中國(guó)最大中式快餐品牌”,將在今年永久歇業(yè)

  代表最高標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈最完備、品牌聲量最高的餐飲集團(tuán),無論是百勝中國(guó)自己,還是業(yè)內(nèi)人士,都覺得它在中餐領(lǐng)域也可以順風(fēng)順?biāo),大展拳腳。

  所以,在2005年,百勝中國(guó)在上海打造了,號(hào)稱未來將是中國(guó)最大中式快餐連鎖店品牌的“東方既白”,曾經(jīng)門店數(shù)最高達(dá)100多家。

  然而“東方既白”之后的發(fā)展卻一直處于低迷狀態(tài),后勁不足。 

  1、“富家千金”般出場(chǎng),要成為最受歡迎的中式快餐品牌

  憑借著肯德基、必勝客,百勝中國(guó)在2000年以后順風(fēng)順?biāo),是整個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)的翹楚,洋快餐的地位無人可撼動(dòng)。

  所以,也一直覬覦更大的中餐市場(chǎng)。

  因?yàn)榘賱僦袊?guó)認(rèn)為,中式快餐市場(chǎng)比西式快餐市場(chǎng)更大,在當(dāng)時(shí)常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍,并且中式快餐以80%的比例成為了中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。

  供應(yīng)鏈成熟、有點(diǎn)位、有資金、有人員,各種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)之下,百勝中國(guó)創(chuàng)立了這個(gè)出場(chǎng)即一鳴驚人的“富家千金”——東方既白。

  當(dāng)時(shí)東方既白總經(jīng)理顧浩鐘曾說,“我們要成為最受歡迎的中式快餐,從上海起步后將拓展到全國(guó)乃至全球市場(chǎng)”。

  當(dāng)時(shí)的開店速度也很快,創(chuàng)立3年后就開到了13家門店,東方既白在當(dāng)時(shí)就進(jìn)駐了北京首都機(jī)場(chǎng),集團(tuán)試圖想在“交通樞紐”上下功夫全國(guó)擴(kuò)張。

  當(dāng)時(shí)百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)說,“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過肯德基。”

  2、2012年以后,頹勢(shì)明顯撤出廣州等地市場(chǎng)

  而2012年以后,東方既白似乎就進(jìn)入了靜默期。到了2015年,蘇敬軾先生退休以后,東方既白更是銷聲匿跡。

  當(dāng)時(shí)的東方既白菜品最多的時(shí)候有140多個(gè)SKU,包含早餐、正餐、甜品,下午茶,可以說是應(yīng)有盡有,讓顧客都挑花眼。價(jià)格相比其他快餐店也高出很多。

  在品牌定位、品類選擇上顧客都不買賬,門店也漸漸變得“不倫不類”。

  慢慢的,它撤離了廣州、杭州以及涿州等市場(chǎng),門店越來越少。

  3、2020年徹底革新成“包子鋪”,開賣現(xiàn)做包子,人均35元

  這個(gè)曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌,在走過了暗淡的15周年之后,似乎又迎來了一線希望。

  在2020年,品牌進(jìn)行了全新升級(jí)和大改版,從以前定位不清的中式快餐,徹底改頭換面成“包子鋪”。

  現(xiàn)場(chǎng)制作,賣包子、餛飩、燒麥、面條和炒菜等60多種菜品,還設(shè)置了外帶窗口,意在掘金家庭廚房。

  但一方面是受疫情影響,一方面是主打產(chǎn)品的性價(jià)比偏低,如今看來,這次創(chuàng)新和改變依舊沒有解決當(dāng)時(shí)的“困境”。

  4、17年后的今天,無法扭轉(zhuǎn)乾坤終止運(yùn)營(yíng)

  包子鋪的改變和革新,并沒有挽救東方既白。

  3月1日,百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告,宣布曾經(jīng)給予厚望的東方既白在今年終止運(yùn)營(yíng),而且將在今年關(guān)閉所有門店。

  百勝中國(guó)17年來的“中式快餐第一”品牌夢(mèng)徹底碎了。

  天時(shí)地利人和占盡的“東方既白”,

  怎么就倒了?

  對(duì)于東方既白來說,應(yīng)該算得上是含著“金湯匙”出生的。

  當(dāng)時(shí)的百勝中國(guó),已經(jīng)擁有1300家肯德基,和170家必勝客,是全球最大的快餐公司,鋪面選擇、資金和技術(shù)等層面獲得比其他品牌更大的優(yōu)勢(shì),是別人望塵莫及的。

  而且當(dāng)時(shí)總裁蘇敬軾還提到,憑借經(jīng)營(yíng)肯德基幾十年的經(jīng)驗(yàn),他們解決了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的問題,“從點(diǎn)單到取餐,只用90秒”。

  天時(shí)地利人和之下,為何東方既白還是失敗了?

  1、錯(cuò)誤認(rèn)為:快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“標(biāo)準(zhǔn)化”

  東方既白的誕生,是百勝中國(guó)認(rèn)為可以通過自己西式快餐強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”體系,攻入中國(guó)快餐市場(chǎng)。

  不僅僅是百勝中國(guó)這么認(rèn)為,受它影響,當(dāng)時(shí)整個(gè)中式快餐市場(chǎng)的很多創(chuàng)業(yè)者都加足馬力攻克“標(biāo)準(zhǔn)化”,覺得標(biāo)準(zhǔn)化程度高了,就能夠做大做強(qiáng),成為頭部品牌。

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