曾被百勝中國(guó)寄予厚望的，其旗下第一個(gè)“中式快餐”品牌被宣布終止運(yùn)營(yíng)。
3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，稱旗下中式快餐品牌東方既白受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響，因此已決定終止運(yùn)營(yíng)該品牌。
2005年，百勝中國(guó)信心滿滿的創(chuàng)立了它，雖然是含著“金湯匙”出生，但17年來東方既白并沒有交出讓其滿意的“成績(jī)單”。
從高峰時(shí)的100多家門店，慢慢衰落到10幾家，即使在2年前徹底革新成“包子鋪”，也沒能讓它起死回生。
究竟為何有百勝中國(guó)這樣的靠山，它依舊難活下來？
而它的成長(zhǎng)史、衰落軌跡，又是否會(huì)給其他餐飲人一些警醒和啟迪？
跟隨職業(yè)餐飲網(wǎng)的腳步，一起來看看這個(gè)品牌為何會(huì)衰落。
創(chuàng)立17年號(hào)稱未來“中國(guó)最大中式快餐品牌”，將在今年永久歇業(yè)
代表最高標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈最完備、品牌聲量最高的餐飲集團(tuán)，無論是百勝中國(guó)自己，還是業(yè)內(nèi)人士，都覺得它在中餐領(lǐng)域也可以順風(fēng)順?biāo)�，大展拳腳。
所以，在2005年，百勝中國(guó)在上海打造了，號(hào)稱未來將是中國(guó)最大中式快餐連鎖店品牌的“東方既白”，曾經(jīng)門店數(shù)最高達(dá)100多家。
然而“東方既白”之后的發(fā)展卻一直處于低迷狀態(tài)，后勁不足。
1、“富家千金”般出場(chǎng)，要成為最受歡迎的中式快餐品牌
憑借著肯德基、必勝客，百勝中國(guó)在2000年以后順風(fēng)順?biāo)�，是整個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)的翹楚，洋快餐的地位無人可撼動(dòng)。
所以，也一直覬覦更大的中餐市場(chǎng)。
因?yàn)榘賱僦袊?guó)認(rèn)為，中式快餐市場(chǎng)比西式快餐市場(chǎng)更大，在當(dāng)時(shí)常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍，并且中式快餐以80%的比例成為了中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。
供應(yīng)鏈成熟、有點(diǎn)位、有資金、有人員，各種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)之下，百勝中國(guó)創(chuàng)立了這個(gè)出場(chǎng)即一鳴驚人的“富家千金”——東方既白。
當(dāng)時(shí)東方既白總經(jīng)理顧浩鐘曾說，“我們要成為最受歡迎的中式快餐，從上海起步后將拓展到全國(guó)乃至全球市場(chǎng)”。
當(dāng)時(shí)的開店速度也很快，創(chuàng)立3年后就開到了13家門店，東方既白在當(dāng)時(shí)就進(jìn)駐了北京首都機(jī)場(chǎng),集團(tuán)試圖想在“交通樞紐”上下功夫全國(guó)擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)說，“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過肯德基。”
2、2012年以后，頹勢(shì)明顯撤出廣州等地市場(chǎng)
而2012年以后，東方既白似乎就進(jìn)入了靜默期。到了2015年，蘇敬軾先生退休以后，東方既白更是銷聲匿跡。
當(dāng)時(shí)的東方既白菜品最多的時(shí)候有140多個(gè)SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以說是應(yīng)有盡有，讓顧客都挑花眼。價(jià)格相比其他快餐店也高出很多。
在品牌定位、品類選擇上顧客都不買賬，門店也漸漸變得“不倫不類”。
慢慢的，它撤離了廣州、杭州以及涿州等市場(chǎng)，門店越來越少。
3、2020年徹底革新成“包子鋪”，開賣現(xiàn)做包子，人均35元
這個(gè)曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌，在走過了暗淡的15周年之后，似乎又迎來了一線希望。
在2020年，品牌進(jìn)行了全新升級(jí)和大改版，從以前定位不清的中式快餐，徹底改頭換面成“包子鋪”。
現(xiàn)場(chǎng)制作，賣包子、餛飩、燒麥、面條和炒菜等60多種菜品，還設(shè)置了外帶窗口，意在掘金家庭廚房。
但一方面是受疫情影響，一方面是主打產(chǎn)品的性價(jià)比偏低，如今看來，這次創(chuàng)新和改變依舊沒有解決當(dāng)時(shí)的“困境”。
4、17年后的今天，無法扭轉(zhuǎn)乾坤終止運(yùn)營(yíng)
包子鋪的改變和革新，并沒有挽救東方既白。
3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布曾經(jīng)給予厚望的東方既白在今年終止運(yùn)營(yíng)，而且將在今年關(guān)閉所有門店。
百勝中國(guó)17年來的“中式快餐第一”品牌夢(mèng)徹底碎了。
天時(shí)地利人和占盡的“東方既白”，
怎么就倒了？
對(duì)于東方既白來說，應(yīng)該算得上是含著“金湯匙”出生的。
當(dāng)時(shí)的百勝中國(guó)，已經(jīng)擁有1300家肯德基，和170家必勝客，是全球最大的快餐公司，鋪面選擇、資金和技術(shù)等層面獲得比其他品牌更大的優(yōu)勢(shì)，是別人望塵莫及的。
而且當(dāng)時(shí)總裁蘇敬軾還提到，憑借經(jīng)營(yíng)肯德基幾十年的經(jīng)驗(yàn)，他們解決了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的問題，“從點(diǎn)單到取餐，只用90秒”。
天時(shí)地利人和之下，為何東方既白還是失敗了？
1、錯(cuò)誤認(rèn)為：快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“標(biāo)準(zhǔn)化”
東方既白的誕生，是百勝中國(guó)認(rèn)為可以通過自己西式快餐強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”體系，攻入中國(guó)快餐市場(chǎng)。
不僅僅是百勝中國(guó)這么認(rèn)為，受它影響，當(dāng)時(shí)整個(gè)中式快餐市場(chǎng)的很多創(chuàng)業(yè)者都加足馬力攻克“標(biāo)準(zhǔn)化”，覺得標(biāo)準(zhǔn)化程度高了，就能夠做大做強(qiáng)，成為頭部品牌。
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