黃河邊的縣城封丘,有家本地茶飲店海貍甜時,增加了咖啡產(chǎn)品后,老板發(fā)現(xiàn):“有縣城的上班族,每天點一杯生椰拿鐵,也有在家的消費者,每天都點美式。”雖然咖啡的總量不高,但海貍甜時門店已經(jīng)找到了一小波咖啡固定人群。
在四川廣漢市城郊,有一個在村子里開了8年的筱筱家咖啡館,周邊是普通的鄉(xiāng)村,對面就是農(nóng)田,咖啡館也像個農(nóng)家小院。但走進去,會發(fā)現(xiàn)其調(diào)性不輸一線城市的精品咖啡館,一開就是8年。
蜜雪冰城在去年升級了門店中的咖啡產(chǎn)品,打出了“鮮萃云南豆,國貨好咖啡”的口號。
70%門店開在下沉市場、已經(jīng)下沉進村的甜啦啦也表示,2022年除了既有的咖啡之外,還要推出新口味的咖啡產(chǎn)品。
北上廣之外的廣闊天地,特別是縣鎮(zhèn)市場,還有大量消費升級的需求未被滿足,這或許是未來咖啡增量的最大市場。
區(qū)域“小連鎖”,正在遍地開花
第三個變化是咖啡商業(yè)化進程又加速了。
幾年前,中國咖啡的局面是,一家獨大的星巴克+以及數(shù)萬家獨立的“散打冠軍”門店。
如今,在咖啡激戰(zhàn)的上海之外,全國各地都在涌現(xiàn)具備商業(yè)化基因的本土連鎖品牌,毫不夸張地說,每個城市都有自己的“咖啡之光”。
比如長沙是隆咖啡、小咖主,云南四葉咖,深圳KUDDO,成都GI,廣州JPG,北京大小咖啡和復煮咖啡,鄭州的百分五和洗耳恭聽,南寧的飛鳥咖啡,無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡等等,就連五線城市建甌,也有了本土的連鎖咖啡“建小咖”。
很多城市的頂流獨立小館,也紛紛在市場的呼喚下,開出第二家第三家門店。
比如2018年開業(yè)的是隆咖啡,3年時間只開了一家店,去年下半年一口氣在長沙新開出3家店,一舉成為“長沙咖啡界頂流”,品牌很快打響。
各地崛起的連鎖咖啡入局者,要么是資深咖啡人轉(zhuǎn)型,要么是多品牌運營者,他們一開始就在產(chǎn)品、門店模型、供應鏈、營銷等方面有相對成熟的操作經(jīng)驗,懂得從商業(yè)化的視角來審視咖啡。
即便是咖啡愛好者開店,心態(tài)上也把開店當成一門生意,開始思考成本、效率與體驗,而不是僅僅停留在對萃取黃金比例的執(zhí)著。
隨著市場的成熟,客群的擴大,也許有一天,獨立咖啡館會成為一個時代的過客。
更具備商業(yè)化基因的區(qū)域連鎖,將會成為咖啡大眾化的重要角色,承擔起市場教育的接力棒。
用價格撬動需求
平價咖啡已勢不可擋
參考茶飲的路徑,頭部品牌喜茶帶領行業(yè),把2塊錢的勾兌奶茶,用真茶真奶真水果的方式,做了徹底的迭代。
如今經(jīng)過5年的市場普及,現(xiàn)制茶飲已經(jīng)成為了消費者的日常飲品,今年喜茶帶頭調(diào)價,喜茶主流產(chǎn)品價格已經(jīng)全面低于30元,并將價格區(qū)間下探至10元以下。
茶飲已經(jīng)成為了一種“日常剛需”,而剛需就必然會尋找性價比更高的選項。
茶飲如此,咖啡更是如此。
無論哪一級的市場,價格每降低5~10元,就值得重做一遍。
Manner在上海,把咖啡的價格做到了15~25元,幸運咖在下沉市場,把咖啡的價格做到10元以下。
無論是咖啡品牌,還是要上咖啡產(chǎn)品的茶飲品牌,有實力把價格打下來,用“總成本領先”的戰(zhàn)略去做咖啡,比用空間和調(diào)性吸引消費者,更有做大的機會。
結(jié)語
天眼查數(shù)據(jù)顯示,僅2021年一年,咖啡行業(yè)融資事件達近30起,整體融資額超過170億元,融資金額創(chuàng)新高。
幾乎所有人都堅信,中國一定會誕生屬于自己的星巴克。
事實上,在中國市場上,除了星巴克和瑞幸,其他品牌的門店數(shù)量、品牌心智、破圈指數(shù)都還存在巨大空間。
2022年,有可能是中國咖啡的爆發(fā)之年。
來源:咖門 國君
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