導(dǎo)語(yǔ)
繼“兩桶油”之后,又一國(guó)企入局咖啡的消息,在行業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在廈門,開業(yè)9天的郵局咖啡,生意火爆程度不輸網(wǎng)紅店:平均2小時(shí)才能點(diǎn)到,一天出杯量超過600杯。
坐擁5.4萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn),背靠中國(guó)郵政,未來要怎么發(fā)展?它能做成“國(guó)民咖啡”嗎?我專程訪問了郵局咖啡負(fù)責(zé)人董先生。
01
開業(yè)9天
郵局咖啡的生意到底怎么樣?
“每天一開門,小程序就會(huì)有很多訂單涌進(jìn)來,5個(gè)咖啡師從早上8點(diǎn)半,一直忙到晚上7點(diǎn)半,仍然有很多單子做不出來。”董先生告訴我。
還有很多顧客,因?yàn)榕抨?duì)長(zhǎng),點(diǎn)完單就去逛街了,最后忘記取餐,“每天都有30~40杯無人領(lǐng)取的產(chǎn)品,第二天我們一杯一杯聯(lián)系重做或退款”。
這幾天,郵局咖啡團(tuán)隊(duì)也在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程,希望能讓顧客排隊(duì)的時(shí)間降低,更早拿到咖啡。
憑借熟悉的一抹綠,郵局咖啡撬動(dòng)了國(guó)人心中的“郵政情結(jié)”,開業(yè)當(dāng)天登錄微博熱搜,開業(yè)一周成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門榜第一名。已經(jīng)很久沒寫過信的年輕人,爭(zhēng)前恐后的到郵局咖啡打卡。
董先生透露,郵局咖啡的熱度遠(yuǎn)超他和團(tuán)隊(duì)預(yù)期,最高出杯量超500杯,顧客點(diǎn)單后,平均要等待2個(gè)小時(shí)才能拿到產(chǎn)品。開業(yè)當(dāng)天推出3種充值卡(999元、520元、214元,金額不同折扣不同),開業(yè)一周就售出了100多張。
郵局咖啡的走紅,成為開年飲品業(yè)的熱門話題,事實(shí)上,盡管背靠中國(guó)郵政這個(gè)國(guó)民級(jí)IP,但行業(yè)人心里都有問號(hào):
郵局咖啡能成就一個(gè)品牌嗎?放在商業(yè)的天平上,它足夠?qū)I(yè)嗎?
02
從商業(yè)的角度審視
郵局咖啡是不是“實(shí)力派”?
先用1分鐘普及下郵局咖啡的基本面。
郵局咖啡,坐標(biāo)廈門國(guó)貿(mào),屬于中國(guó)郵政全國(guó)首家直營(yíng)店,國(guó)貿(mào)大廈郵政所店中店模式,今年2月14日正式開業(yè),很快登上微博熱搜榜,刷屏社交平臺(tái),被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
把郵局咖啡的品牌拆解后,我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn):
1、看品牌:“郵政綠”是最大IP
開在國(guó)貿(mào)郵政所的首家郵局咖啡,可以說是把中國(guó)郵政的IP用到位了。
首先是,郵政綠自帶人文氣息。
在廈門國(guó)貿(mào)大廈一樓,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去,熟悉的郵政綠讓人自然聯(lián)想起書信。
相比于克萊因藍(lán)、愛馬仕橙,郵政綠不分區(qū)域不分人群,是根植在國(guó)人心目中的一種人文情懷。
第二,郵筒、自行車等裝飾元素,嫁接書信情結(jié)
進(jìn)門第一眼看到的是吧臺(tái)背景墻上的“中國(guó)郵政”,有種走進(jìn)郵政網(wǎng)點(diǎn)的既視感。
在小紅書上,郵筒、自行車、帆布袋等元素高頻出現(xiàn),這些“古早擺件”,成為了郵局咖啡必拍必曬的打卡點(diǎn)。
廈門郵政的公眾號(hào)提到,在這家咖啡店,消費(fèi)者不僅可以品嘗咖啡,還可以書寫相應(yīng)的主題明信片、辦理郵政業(yè)務(wù),體驗(yàn)郵政多元化服務(wù)的新場(chǎng)景。
董先生表示:“未來咖啡師不僅服裝要靠近中國(guó)郵政,還要經(jīng)過郵政文化培訓(xùn)。”
關(guān)于中國(guó)郵政,有一句調(diào)侃,“只要是中國(guó)領(lǐng)土,只要有郵編就能送到”。5.4萬個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),40萬個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn),就連太空、深海、南極、珠峰都有郵局。多年前,周總理就為郵政寫下“傳郵萬里,國(guó)脈所系”的題詞。
而每個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心深處,都或多或少的有著“郵政情結(jié)”,或許是第一封家書,也可能是第一張匯款單,亦或是第一份禮物包裹……
郵局咖啡正在通過各種沉浸式體驗(yàn),嫁接這種文化情結(jié)。
2、看產(chǎn)品線:10個(gè)單品,集齊流行元素
郵局咖啡的菜單很簡(jiǎn)單,有經(jīng)典咖啡、特調(diào)咖啡、茶3個(gè)品類10個(gè)單品,但市場(chǎng)上的經(jīng)典元素和流行元素都包含在內(nèi),比如“美式拿鐵卡布”老三樣滿足剛需,比如厚乳、燕麥奶、Dirty、特調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品,兼顧嘗鮮打卡需求。
此外,郵政咖啡專屬吧臺(tái)專職咖啡師,價(jià)格略高于“便捷型”咖啡。
郵局咖啡的價(jià)格從22元~38元之間,相比于市面上店中店模式的咖啡品牌,比如全家湃客咖啡、麥肯系咖啡、中石油易捷咖啡等,價(jià)格要高出5~10元。
郵局咖啡門店,也是在收銀處多加一臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī),店員兼職出杯不同,郵局咖啡有專屬的吧臺(tái),有專職的咖啡師負(fù)責(zé)出品,可以拉花。
開業(yè)期間新客立減10元,相當(dāng)于顧客12元就能買到一杯美式。如果用充值卡(最低7.5折),一杯美式的價(jià)格16.5元,性價(jià)比還是可圈可點(diǎn)。
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