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有苦難言的星巴克

  本土精品咖啡崛起

  星巴克中國(guó)遭遇“中年危機(jī)”

  當(dāng)下,在大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中,喝咖啡已經(jīng)不再是“高端”和“精英化”的消費(fèi)方式了。近幾年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)迅猛發(fā)展,本土精品咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,推動(dòng)咖啡消費(fèi)日益走向流行的同時(shí),也對(duì)星巴克形成了“圍剿”之勢(shì)。

  其中,過(guò)去兩年多時(shí)間里,中國(guó)咖啡市場(chǎng)更是迎來(lái)了一輪又一輪爆發(fā)。比如,在最具潛力的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng),頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)頻頻出手,過(guò)億元的融資屢見(jiàn)不鮮。然而,主導(dǎo)這些浪潮的主角并不是星巴克,而是原本處在“邊緣角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌們。

  這些本土咖啡品牌,自帶中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基因,策略切準(zhǔn)當(dāng)下消費(fèi)者脈搏,打法靈活多變,給相對(duì)保守的星巴克造成了不可忽視的市場(chǎng)沖擊。

  自創(chuàng)立以來(lái)就對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸,通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼、瘋狂開(kāi)店、廣告轟炸、外賣(mài)切入等手段快速打開(kāi)了市場(chǎng),被不少人認(rèn)為是星巴克的頭號(hào)勁敵。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的門(mén)店已經(jīng)突破6100家。

  被稱(chēng)為“上海性?xún)r(jià)比之王”的Manner,靠著“極限壓縮營(yíng)業(yè)面積,極簡(jiǎn)裝修和高性?xún)r(jià)比咖啡”的“上海靜安模式”,也闖出了一片天,備受資本推崇。近兩年,Manner在全國(guó)快速擴(kuò)張,目前也已經(jīng)開(kāi)出了300多家門(mén)店。

  遭遇各式各樣的挑戰(zhàn)者后,星巴克難言輕松。

  2021年第三財(cái)季報(bào)告顯示,作為星巴克全球第二大市場(chǎng),中國(guó)同店銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)19%至9.1億美元,而上一季度的增長(zhǎng)幅度為91%。2022年第一財(cái)季,星巴克中國(guó)銷(xiāo)售額同比更是下降14%,平均客單價(jià)、交易額雙雙下滑。

  而這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),也已經(jīng)是建立在星巴克“低頭”的基礎(chǔ)上了。

  2018年開(kāi)始,迫于瑞幸咖啡外賣(mài)業(yè)務(wù)火爆的壓力,一直不開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)的星巴克正式開(kāi)始推廣外賣(mài)業(yè)務(wù),2019年,推出了專(zhuān)注線(xiàn)上外賣(mài)和到店自取的“啡快”,此后更是在啡快的布局上頻頻發(fā)力。 

  與此同時(shí),為了在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額,星巴克中國(guó)也開(kāi)始大舉擴(kuò)張門(mén)店,加速下沉三四線(xiàn)城市搶占市場(chǎng)。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),最近兩年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)約1200個(gè)新店,且開(kāi)店速度越來(lái)越快。2022財(cái)年第一季度,星巴克中國(guó)新增197家門(mén)店,新增門(mén)店數(shù)和新進(jìn)入城市數(shù)均創(chuàng)下歷史新高,中國(guó)地區(qū)門(mén)店總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了5557家。

  而據(jù)紅餐網(wǎng)了解,在這5000多家門(mén)店中,三線(xiàn)城市門(mén)店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)二線(xiàn)城市,并正向一線(xiàn)城市接近。

  這也與星巴克以往給人的印象相違背。最初星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),采取的是高端化選址策略,門(mén)店大多集中于一二線(xiàn)城市的大型商場(chǎng)中心或者辦公樓附近。如今星巴克主積極下沉,進(jìn)入到瑞幸們的“包圍圈”,爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)者。

  對(duì)此,不少專(zhuān)業(yè)人士預(yù)言,2022年,星巴克或?qū)⒑捅就量Х热盒凵涎菀粓?chǎng)惡戰(zhàn),至于它能否勝出,我們且拭目以待。

  來(lái)源:紅餐網(wǎng) 何沛凌

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