近日，星巴克頻頻登上熱搜，相關(guān)爭(zhēng)議之聲如潮水般涌來(lái)。而事實(shí)上，它面臨的壓力，遠(yuǎn)不止來(lái)源于消費(fèi)者。
2月16日，不少網(wǎng)友在微博發(fā)文稱(chēng)，星巴克很多產(chǎn)品的售價(jià)相較之前均有了1-2元的提升。其中，中杯美式咖啡由25元上漲到27元，中杯馥芮白由34元上漲35元，燕麥絲絨拿鐵則由35元上漲到36元。
很快，#星巴克漲價(jià)#的話(huà)題便登上了熱搜，引發(fā)熱議。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，即便星巴克官方此前已經(jīng)說(shuō)明此番漲價(jià)是受通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動(dòng)成本攀升等因素影響，但網(wǎng)友們?nèi)匀徊毁I(mǎi)賬，“星巴克又飄了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香嗎？”等評(píng)論在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題下更是屢見(jiàn)不鮮。
實(shí)際上，就在前兩天，星巴克才剛剛經(jīng)歷了另一波“討伐”。
2月13日，有微博博主爆料，重慶磁器口星巴克員工驅(qū)趕了一名在店門(mén)口吃飯的民警，聲稱(chēng)影響品牌形象，并向公安部門(mén)投訴。
事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議后，雖然星巴克中國(guó)通過(guò)官方微博澄清了一番，但效果不盡如人意，網(wǎng)友們還是紛紛拆臺(tái)：“星巴克有點(diǎn)膨脹”“此番道歉聲明連正式文件都沒(méi)有，態(tài)度實(shí)屬敷衍”“星巴克，請(qǐng)放下你的傲慢”……
△圖片來(lái)源：人民網(wǎng)評(píng)微博截圖
一來(lái)二去，我們不禁追問(wèn)，人們?yōu)槭裁丛絹?lái)越不愿意聽(tīng)星巴克“解釋”了？在這兩次事件中，星巴克的“聲明”都難以服眾，難道僅僅是因?yàn)槠放品降牡狼覆粔蛘\(chéng)懇嗎？
從被追捧到被嫌棄，星巴克“祛魅”
在#星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警#的話(huà)題下，有網(wǎng)友評(píng)論道：“中國(guó)可以沒(méi)有星巴克，但不可以沒(méi)有人民警察。”
這樣不加掩飾的嫌棄，與二十年前星巴克初入中國(guó)時(shí)受到的待遇相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。
星巴克誕生于1971年美國(guó)西雅圖，1999年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)在北京王府井開(kāi)出了第一家店。彼時(shí)北京市的人均月工資在1000元上下，房?jī)r(jià)每平米在2000元左右，而星巴克的一杯卡布奇諾售價(jià)19元�？上攵�，極少人會(huì)為這樣一杯昂貴的咖啡花錢(qián)，何況當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的認(rèn)知還停留在雀巢等速溶咖啡上，甚至連卡布奇諾是什么都不甚清楚。
正因此，星巴克進(jìn)入中國(guó)后一直虧損。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》中說(shuō)：“（在中國(guó)市場(chǎng)）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開(kāi)和放棄中國(guó)市場(chǎng)的巨大壓力。”
然而，面對(duì)股東的抱怨，時(shí)任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍堅(jiān)持認(rèn)為，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略一定能獲得長(zhǎng)期回報(bào)，總有一天當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者達(dá)到一定收入水平，星巴克將成為引導(dǎo)他們形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的品牌。
在這樣前瞻的預(yù)測(cè)下，星巴克忍受了長(zhǎng)達(dá)9年的虧損，提早瞄準(zhǔn)了正在醞釀中的中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)群體。
耐心等待迎來(lái)的回報(bào)是驚人的。中國(guó)最早的城市中產(chǎn)階級(jí)逐漸形成，擁有一定購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)社交和生活品質(zhì)有更高需求的年輕白領(lǐng)和商務(wù)人士，熱情地?fù)肀Я嘶羧A德提出的“第三空間”概念，把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處。他們成為了星巴克中國(guó)的第一批擁躉，并逐漸形成一股關(guān)于品位和觀念的流行文化，向更廣的人群輻射開(kāi)去。
時(shí)也運(yùn)也，星巴克被捧上咖啡“神壇”，成為白領(lǐng)身份和小資生活方式的標(biāo)志，備受追捧。有一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上甚至散布著各種網(wǎng)友自制的“星巴克裝逼指南”，盡管后來(lái)一些指南的本意是諷刺那些在星巴克裝逼的人，但這些動(dòng)作，已經(jīng)從側(cè)面印證了星巴克曾經(jīng)帶給消費(fèi)者的高心理價(jià)值溢價(jià)。
雅斯培·昆德在《公司精神》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為，一些具有大致相同人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成一個(gè)共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費(fèi)者并不關(guān)心在星巴克能買(mǎi)到什么，而是關(guān)心在星巴克消費(fèi)，看起來(lái)更像什么。
在擁有了一批購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、追求情調(diào)的“咖啡信徒”后，星巴克開(kāi)始在中國(guó)高速擴(kuò)張。
從2012年到2021年，星巴克全國(guó)門(mén)店數(shù)從700家躍升至5000多家，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大哥。然而，在急速擴(kuò)張中，隨著信息化時(shí)代到來(lái)，星巴克的“人設(shè)”和“魅力”也在逐漸被削弱。
2010到2022的十余年間，從“小資裝逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”，從“星巴克只有中杯沒(méi)有小杯”到“真有人喝星巴克？星巴克不就是個(gè)快餐飲品店嗎？”，見(jiàn)過(guò)“世面”、越來(lái)越成熟的消費(fèi)者逐漸回歸理性，開(kāi)始用更自信更客觀的目光去審視那些曾經(jīng)備受追捧的外國(guó)品牌，包括星巴克。
此前，最著名的一次社會(huì)輿論對(duì)星巴克形象的集體“祛魅”，無(wú)情地扯下星巴克高端的品牌定位，是2007年發(fā)生的星巴克開(kāi)進(jìn)故宮事件。
2007年1月12日，當(dāng)時(shí)某前央視主播在博客上發(fā)出了一篇名為《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》文章，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書(shū)，要求星巴克從故宮里搬出去，引發(fā)輿論熱議。
這篇博文一針見(jiàn)血地指出了星巴克在中美市場(chǎng)的認(rèn)知差異，稱(chēng)星巴客在美國(guó)不過(guò)是很平價(jià)的大眾飲品，4美元一杯，算是咖啡中的連鎖快餐，大部分人都消費(fèi)得起，其門(mén)店也遍布超市、商場(chǎng)、鬧市區(qū)，出現(xiàn)頻率甚至高過(guò)麥當(dāng)勞。但移民到了中國(guó)，卻兜售情調(diào)和文化，成了精英、時(shí)尚、優(yōu)雅的文化符號(hào)之一。
該事件最終隨著星巴克正式撤離故宮而落幕，但“星巴克在美國(guó)不過(guò)4元一杯，難登大雅之堂”的言論已被廣而告之，星巴克的“金身”開(kāi)始破了。
當(dāng)然，加速星巴克走下神壇的，除了國(guó)人消費(fèi)理念的變化，還有一個(gè)更重要的因素：中國(guó)咖啡市場(chǎng)變天了。
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