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火鍋紅海:老大跌倒,小弟快跑

  冬天里最受歡迎的美食是什么?

  相信許多人的答案會是兩個字:火鍋。

  如果一頓火鍋無法撫慰你受傷的心靈,那就來兩頓;疱,是冬日里溫暖和美味的代名詞之一。

  不僅需求端的火熱,從商業(yè)模式來看,相比于其他餐飲類別,火鍋更容易實現(xiàn)規(guī);、標準化。這也是為什么火鍋行業(yè)能吸引大量資本和新晉品牌紛至沓來的原因。

  據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1~9月中旬,火鍋企業(yè)注冊量達50762家,處于密集開店狀態(tài)。然而,不斷涌現(xiàn)的新火鍋店背后同樣伴隨著大批舊火鍋店的消逝。

  根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,我國有50%左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年,約3成的火鍋餐飲企業(yè)在2年內(nèi)倒閉。

  黃金賽道是真黃金,紅海行業(yè)也是真紅海。

  火鍋行業(yè)當下競爭格局如何?各家火鍋品牌將如何守正出奇?火鍋賽道未來將演繹出怎樣的新趨勢呢?

  01 

  老大翻了車 

  在中國,火鍋已有近2000年的歷史,而作為現(xiàn)代餐飲業(yè)中的一員,火鍋也早已成為一條非常成熟甚至擁擠的賽道。

  雖然火鍋廣受歡迎,但滲透率已經(jīng)極高,市場飽和度接近天花板,顧客數(shù)量難以有大的突破。目前火鍋行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是海底撈,從業(yè)務(wù)收入、門店數(shù)等多方面都具有較強的競爭優(yōu)勢。

  然而即便是龍頭海底撈,依然不得不面臨“中年危機”。

  想要成為行業(yè)老大,跑馬圈地總是少不了的,尤其是在資本的加持下,擴張似乎成為了拿到融資后的“規(guī)范化操作”。

  2020~2021上半年,恰恰是新冠疫情較為嚴重的時期,但“上頭”的海底撈根本不怕,一年半的時間里合計新開門店數(shù)量達到了驚人的800多家。

  一頓操作猛如虎,存在感確實是刷滿了。然而,海底撈沒能在擴張中成為食客心目中的經(jīng)典,反倒是食客喜新厭舊的情緒愈演愈烈。

  鹵味火鍋、臺式火鍋、泰式火鍋……各種新式火鍋層出不窮,大有“亂拳打死老師傅”的意味。

  盡管火鍋店的消費頻次在餐飲行業(yè)里不算低,卻遠不如便利店、咖啡店等,同時門店面積大,且人力等相關(guān)經(jīng)營成本也相對較高,高密集地開店對于單一火鍋品牌而言,往往難以帶來同比例的客流,市占率自然也就無法伴隨開店規(guī)模而線性提升。

  于是,龍頭老大翻車了。

  在2021年的業(yè)績報告中,海底撈的翻臺率已經(jīng)從2018年的5次/天下滑至3次/天。同時,部分門店生意冷清、業(yè)績不達標,高昂的物料損耗和人力成本令其不堪重負。

  日前,海底撈宣布將于年內(nèi)關(guān)閉300家門店。海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈坦言:“我們決定先停一下腳步,就像跑步跑得太快,鞋帶松了,就先把鞋帶系緊一點。”

  可以看出,在火鍋賽道上,馬太效應(yīng)并未能顯現(xiàn)。海底撈的故事告訴同行們:跑得太快,步子不穩(wěn),反而更容易摔跤。

  誕生于2001年的巴奴火鍋,其口號為“樣樣都講究、服務(wù)不過度”,很明顯是公開叫板以“最全服務(wù)”起家的老大哥海底撈。

  單從門店數(shù)量來比,兩者顯然不在一個數(shù)量級上,截至2021年3月,海底撈的門店數(shù)量是巴奴的17倍。無法從規(guī)模上硬剛,巴奴選擇了“智取”。

  巴奴的開店更專注于少而精,通常只入駐各地商圈內(nèi)的重點購物中心。今年6月,巴奴的創(chuàng)始人杜中兵曾明確表示,即使巴奴接觸了資本也不會快速擴張,三年內(nèi)會依舊聚焦一二線城市。

  如果我們再看一組數(shù)據(jù),就能更深刻地理解巴奴的發(fā)展思維。盡管大打規(guī)模牌,然而2020年海底撈的市占率仍然只有6%左右。

  這也映射出了中國餐飲業(yè)的普遍格局:頭部可能集中,但終究難以一家獨大,百家爭鳴將會長期存在。

  想要一口氣吃成胖子,實在不算明智之舉。

  慢慢來,反倒比較快。

  02 

  啞鈴型賽道 

  火鍋行業(yè)發(fā)展至今,早就是過去人民印象中的平民美食了。它既保留了平民部分,又衍生出了高端部分。

  火鍋賽道,越來越像一個啞鈴,兩頭重,中間輕。未來,高端和低價將成為火鍋界的主流,中間層反而會越來越少。

  根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》報告顯示,當下在全國火鍋店中,客單價120元及以上的門店數(shù)量雖然占比較小,但增長迅猛。

  作為呷哺呷哺集團的高端火鍋品牌,過去5年來,湊湊的營收年復(fù)合增長率高達280%。2020年,湊湊的營收占呷哺呷哺集團總收入的31%;而2021年上半年,這一數(shù)字攀升至近40%。

  高端火鍋主打的是產(chǎn)品的競爭力。

  按照巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的話來說:“巴奴要做的,是一個與眾不同的火鍋,一個更高級、更有品質(zhì)的火鍋。”

  巴奴對食材有多講究呢?定制冰天雪地里生長的笨菠菜、去海拔2500多米的青藏高原收鮮花椒、深入內(nèi)蒙原始牧區(qū)采購草原羔羊肉,還有每天大火現(xiàn)熬,4個小時用不完就倒掉的野山菌湯……這些都是巴奴一點一滴建成的產(chǎn)品壁壘,也是店鋪的招牌。

  不過,需要直視的是,餐飲界的壁壘從來都不堅牢,火鍋界更是如此。從服務(wù)到產(chǎn)品,研發(fā)創(chuàng)新的速度很有可能趕不上被同行效仿的速度。

  供應(yīng)鏈的建設(shè)將是高端火鍋未來投入的重點,也是產(chǎn)品競爭力的靈魂所在。

  除了高端線,低價線也是各火鍋品牌的主戰(zhàn)場。

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