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自熱火鍋,涼了?

  03

  為啥自熱火鍋這么貴?

  比起今年數(shù)次被罵上熱搜的鐘薛糕,自熱火鍋的“貴”實(shí)在許多。不是品牌溢價(jià)高得離譜,而是成本就是真的不低。

  根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),自熱火鍋品牌企業(yè)利潤率為25%左右,其成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場推廣成本、人力成本等。其中市場推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本,合計(jì)在總成本中的占比約為50%,代工生產(chǎn)成本的占比約為10%。

  營銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用向來不低。比如自嗨鍋,請明星代言、植入影視劇、請大流量主播辛巴帶貨.......哪一個(gè)不是真金白銀砸出來的。渠道上,現(xiàn)在自熱火鍋基本是通過電商平臺、傳統(tǒng)商超售賣,需要推廣費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等等。

  這便造成了自熱火鍋在價(jià)格和品質(zhì)上不匹配。

  在當(dāng)下市場,各路自熱火鍋均已出現(xiàn),有自創(chuàng)品牌、有火鍋品牌入局、也有零售企業(yè)跨界,越來越多玩家入局。海底撈、德莊等餐飲品牌也通過自熱火鍋這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,開啟了到餐飲新零售業(yè)務(wù)。

  對于具有傳統(tǒng)零售屬性基因的品牌來說,入局優(yōu)勢也不小,這也是百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放迫刖值脑。多年的線上線下零售渠道布局和優(yōu)化,供應(yīng)鏈的持續(xù)完善,使得它們在產(chǎn)品的涉獵十分廣泛,流行的零食品種極為豐富,加上休閑零食的品牌知名度,推出自熱火鍋等系列產(chǎn)品同樣具備優(yōu)勢,可以直達(dá)消費(fèi)者。

  在各路玩家聚齊之時(shí),價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也就不遠(yuǎn)了。

  04

  大單品只是突破口

  品類注定橫向擴(kuò)張

  那么,自熱火鍋品牌還能靠什么實(shí)現(xiàn)增長?

  我們將目光放到自熱火鍋背后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)來看,自熱火鍋其實(shí)是整個(gè)速食品類中的一個(gè)細(xì)分;蛘哒f是速食產(chǎn)業(yè)中,高端化的分支。

  速食行業(yè)向來集中度非常高,方便面市場幾乎是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三分天下。自熱火鍋同樣如此。數(shù)據(jù)顯示,淘寶前五品牌銷量占比達(dá)44.6%,海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。

  自嗨鍋?zhàn)詮?019年11月至2021年5月,已經(jīng)陸續(xù)完成5輪融資;近日, 潮流速食品牌“莫小仙”宣布完成B輪融資過億元,亞洲食品基金獨(dú)家投資,這也是莫小仙的第二次融資。

  從中可以看到,自熱火鍋的新品牌并不多,而資本也只是著眼于這兩家品牌。這也說明,在被頭部餐飲品牌占據(jù)優(yōu)勢之后,留給自主品牌的空位越來越少。

  據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,截至目前全國經(jīng)營自熱火鍋的品牌大概78家,但對于諸多中小品牌而言,不具備自建工廠的時(shí)間和能力,而在效率就是生命的新經(jīng)濟(jì)下,選擇代工廠是最快的方式。在品牌和產(chǎn)品之間隔著加工廠,難以對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。

  雖然具備了市場先發(fā)優(yōu)勢,但是要實(shí)現(xiàn)增長,就需要打開新的市場。

  大部分新興品牌的發(fā)展,都?xì)v經(jīng)了2個(gè)過程:首先是從大單品切入,抓住當(dāng)下風(fēng)口上的機(jī)遇,打開市場;然后再橫向擴(kuò)展品類。

  如莫小仙、自嗨鍋這些自熱火鍋品牌,已經(jīng)開始擴(kuò)展產(chǎn)品品類。莫小仙去年的定位是“自熱火鍋品牌”,而今年已經(jīng)改成“ 潮流速食品牌”。有自熱米飯、自熱火鍋、速食粉絲、速食面條等四大系列產(chǎn)品,自熱米飯則是現(xiàn)階段主推產(chǎn)品。

  品類橫向擴(kuò)張,是整個(gè)消費(fèi)市場的大趨勢。奶茶店賣咖啡,咖啡館做成書店,火鍋品牌做自熱火鍋,自熱火鍋品牌開展速食產(chǎn)業(yè).......自熱火鍋產(chǎn)業(yè),已經(jīng)進(jìn)入新的競爭階段。

  來源:餐企老板內(nèi)參 孫雨

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