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在奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”不到一個月時間，該產(chǎn)品迅速引爆，成為“銷量最高”的爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超20%。大獲全勝之后，同線品牌的喜茶也一口氣推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小眾水果“黃皮”也迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺蓋、樂樂茶、混果汁等不同規(guī)模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。
由于茶飲配方易于模仿，缺乏實質(zhì)性壁壘，當(dāng)某一款新品出現(xiàn)成為頂流時，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢跟上，導(dǎo)致新品紛紛難逃“撞臉”的尷尬，同質(zhì)化現(xiàn)象難以根除。一言蔽之，如果拋開品牌形象，去掉產(chǎn)品包裝，單純從產(chǎn)品上進(jìn)行盲測，消費者幾乎很難辨別出產(chǎn)品的區(qū)別。
為了創(chuàng)新而“創(chuàng)新”
隨著茶飲賽道越發(fā)擁擠，加上消費者對于品牌忠誠度不高，熱衷于追捧熱點，難以產(chǎn)生較強粘性，因此，茶飲品牌也意識到只有持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出爆款，才能讓品牌在消費者心智上的留存時間更長，也就是只有做到持續(xù)性的刺激才會有持續(xù)性的消費。
而這樣一來，也導(dǎo)致很多品牌陷入這樣的怪圈——“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”。有些品牌將更多的精力花在產(chǎn)品的造勢宣傳上，在一些舍本逐末的東西上面做文章，最終“徒有其表”，消費者并不會為此買單。而有些品牌則沒有從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品受眾定位出發(fā)，熱衷于“趕時髦”，忽視原料品質(zhì)、產(chǎn)品口感等重要因素，最終只是曇花一現(xiàn)。
在這一點上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在剛舉行的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上提到，“茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費者有互動。做產(chǎn)品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見消費者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。”
“風(fēng)”會變方向，不是誰都能跟上
市場總是瞬息萬變，而唯一的不變就是變。在消費升級的背景下，年輕消費者對于產(chǎn)品的要求更高，在茶飲口味和顏值上，他們“求新追異”，這也進(jìn)一步激發(fā)茶飲行業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)“求新求變”的內(nèi)在需求。
對于品牌而言，要做到創(chuàng)新不掉隊又不消弭品牌個性，這才是重點也是難點。由于消費者的忠誠度始終是有限的，在熱情消減之后，誰都無法預(yù)估這陣風(fēng)能吹多久。但可以肯定的是，“風(fēng)”始終會改變方向，不是誰都能站在風(fēng)口或者追上風(fēng)口。
尤其對于中小企業(yè)而言，本身在品牌實力、研發(fā)技術(shù)以及組織架構(gòu)等方面都不占據(jù)先機優(yōu)勢。較為明顯的是，當(dāng)一線品牌都樂此不疲地錨定小眾水果，并在市場上掀起熱潮時，中小品牌稍有些“力不從心”，原因在于：
一是品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤空間起決定性因素。小眾水果受區(qū)域和季節(jié)的限制，在產(chǎn)量、穩(wěn)定性以及保鮮等方面都存在不小的挑戰(zhàn)，很多品牌無法同喜茶、奈雪一樣，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與上游供應(yīng)商建立種植基地、規(guī)模采購等長期穩(wěn)定合作關(guān)系。
其次，一款新品賣得好，研發(fā)創(chuàng)意、營銷推廣、門店落地等一個都少不了。喜茶、奈雪都能結(jié)合小眾水果本身的特性，通過創(chuàng)意性短視頻、海報、外觀設(shè)計等方式進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá)，為小眾水果塑造出獨特的產(chǎn)品內(nèi)容，從而進(jìn)一步加深消費者對小眾水果的認(rèn)知。然而，無論是宣傳預(yù)算還是傳播創(chuàng)意方面，中小品牌都稍顯不足。
對此，對于絕大部分茶飲品牌而言，他們沒有試錯的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實實把大眾化產(chǎn)品做到極致，畢竟常規(guī)水果的優(yōu)勢在于大眾的認(rèn)知度和接受度都非常高，且沒有任何的傳播壓力。另外，如果不能跟上市場爆款推新的步伐，不如聚焦自身經(jīng)典產(chǎn)品,持續(xù)進(jìn)行迭代創(chuàng)新,讓它們實現(xiàn)螺旋式上升,也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個邏輯。
來源：紅餐網(wǎng) 寧姚 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲 |
