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出海進行時 本土美妝品牌如何探尋突圍之路

  隨著“顏值經(jīng)濟”日益升溫,全球美妝賽道越發(fā)紅火——過去的十幾年里,無論經(jīng)濟形勢如何變幻,全球化妝品市場始終保持穩(wěn)步增長的勢頭,越來越多的消費者積極通過社交平臺分享、交流美妝體驗。以Twitter平臺為例,2020年,Twitter上與美妝護膚相關(guān)的推文量達到4.6億之多;即使遭受疫情沖擊,“彩妝”相關(guān)的話題討論量占比仍接近60%。

  與此同時,乘電商爆發(fā)與消費升級之勢,國產(chǎn)美妝護膚品牌也在國內(nèi)和海外強勢崛起。不僅有花西子、完美日記等“黑馬”登場,以百雀羚、潤百顏、自然堂等為代表的經(jīng)典國貨也正經(jīng)歷煥新升級,并開始在海外市場顯露鋒芒。其中,今年3月花西子首次入駐日本亞馬遜,上線首日便躍居銷售小時榜前三,產(chǎn)品也很快被一搶而空。此外,F(xiàn)ocallure菲鹿兒、ukiss悠珂思等新銳國妝品牌們,也曾在日本掀起過“中國妝”熱潮。

  不僅如此,天貓海外數(shù)據(jù)顯示,2020年11月1-3日期間,國貨美妝產(chǎn)品成交增長超10倍,一舉成為2020年平臺最受歡迎的品類。隨著國貨美妝開始贏得海外市場青睞,有意拓展全球版圖的國妝品牌也不斷增多,2021年預(yù)計將成為國妝“出海”的關(guān)鍵一年。為此,Twitter推出《全球美妝消費洞察報告》,通過深入分析用戶對話和推文樣本,全方位還原海外用戶在“愛美”路上的心智畫像、內(nèi)容需求,以期幫助國產(chǎn)美妝企業(yè)突圍“藍海”。

  新生代成消費擔(dān)當(dāng),網(wǎng)紅博主(KOL)成為流量入口

  2020年Twitter平臺美妝話題的討論數(shù)據(jù)有意料之中也有驚喜之處。性別上,男士美妝正在走向大眾化,越來越多的男性消費者加入了美妝話題的討論,占到對話總量的47%。從年齡來看,Z世代和千禧一代對美妝護膚類產(chǎn)品最為關(guān)注,其中,34歲以下的用戶參與度達52%,18歲以下的用戶占比高達34%。對于出海美妝品牌,吸引年輕一代的關(guān)注并進行消費轉(zhuǎn)化將成為撬動品牌長期增長的核心。

  對美妝消費群體而言,網(wǎng)紅博主(KOL)的號召力不可忽視。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示,在16-24歲的Twitter用戶中,63%的用戶會參與KOL互動(例如:表達個人感受,以圖片/視頻方式分享試用體驗等);即使是對于消費心態(tài)更為成熟的X世代(45-54歲),也有37%的用戶表示樂于與KOL互動。

  更多元,更細分,“植萃”“天然”成為熱門

  2020年疫情“黑天鵝”突襲,也使得美妝消費者的心態(tài)經(jīng)歷悄然改變。例如,由疫情引發(fā)對回歸自然、簡單生活的思考,使得自然、“少即是多”的美妝風(fēng)格迎來發(fā)芽;同時,這場重大突發(fā)事件,也進一步喚醒了人們對消費背后的社會關(guān)懷的思考,“天然”,“純素”,“環(huán)境友好”等因素開始被更多海外消費者納入美妝購買決策的重要指標。

  僅在2020年上半年,Twitter上搜索最多的前十大“自然美妝”(Natural Beauty)話題中,就有6個與“天然(natural)”相關(guān);越來越多的海外用戶將“更清潔”(43%) 和 “環(huán)保”(32%)作為美妝品購買決策的考量因素。

  線上市場增量顯著,“先試后買”訴求強烈

  電商的崛起也為美妝品牌開辟了全新的增長賽道,據(jù)eMarketer預(yù)測,2021年,美妝產(chǎn)品的線上銷售份額將保持增長,甚至在未來三年內(nèi),全球線上零售平臺都將呈現(xiàn)增長勢頭。

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