“2020年雙十一美妝成交中新品牌占了10%，2020年有3000個(gè)美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近80%。”在4月13日天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云分享了關(guān)于新品牌的部分?jǐn)?shù)據(jù)。
在他看來，未來風(fēng)口來自于數(shù)字化和國際化，在下一個(gè)20年，數(shù)字化在快消品領(lǐng)域的影響會帶來新品牌現(xiàn)象級的爆發(fā)。有新人群、數(shù)字化和供應(yīng)鏈的支撐，“未來10年是新品牌的黃金時(shí)代。”
天貓平臺在新品牌的成長中能成為新品牌的燃料和土壤以及提供消費(fèi)洞察，幫助新品牌達(dá)到銷量成長和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
在過往新品牌的成長路徑中，所有獨(dú)角獸品牌都按照1、3、6和10的不同節(jié)點(diǎn)成長：一般第一年能做到1個(gè)億；第二年做到3個(gè)億；第三年做到6個(gè)億，在6億的階段會進(jìn)行分化——即從單一品牌變多渠道拓展和做全域營銷；第四年會做到10個(gè)億，該體量相當(dāng)于線下的30億-40億規(guī)模。
而新品牌的坎主要會出現(xiàn)在第三年和第四年，問題主要在于組織和供應(yīng)鏈。天貓希望從洞察、品牌、工具和組織為新品牌提供發(fā)展路徑，并打造“爆款中國”的計(jì)劃，希望爆款中國未來能成為新品牌的黃埔軍校。
新消費(fèi)品牌的參與者不僅有天貓，更前端的還有新品牌的投資人。
在現(xiàn)場的分享中，真格基金合伙人戴雨森分享了國貨新品牌的崛起邏輯。真格基金目前在新消費(fèi)品中已經(jīng)投資了完美日記、拉面說、鐘薛高、觀夏和溪木源等新消費(fèi)品品牌，真格基金早在2016年就投中了完美日記，2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）赴美上市。
在戴雨森看來，成就國貨新品牌的黃金時(shí)代主要有供應(yīng)鏈、95后消費(fèi)群、高效市場營銷和資本進(jìn)入這四大因素。
但新消費(fèi)成為新風(fēng)口還是近年的故事。就在不遠(yuǎn)的2017年，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在一場線下投資路演活動中介紹后，“只有5個(gè)人加了他微信，且他們最后都沒有投資完美日記，消費(fèi)品投資在當(dāng)時(shí)還是異類。”
戴雨森認(rèn)為，新消費(fèi)之所以被稱為是新物種，在于他們品類創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新和運(yùn)營手段創(chuàng)新這“四新”。
在營銷方式上，直播、短視頻和“種草”等更直接的溝通方式助力了新品牌成長；在運(yùn)營手段上，目前的私域流量、個(gè)性化運(yùn)營讓品牌和消費(fèi)者形成了更好的溝通，讓品牌更加個(gè)性化符合消費(fèi)者需求。
新品牌要出圈也有兩個(gè)關(guān)鍵路徑：外在，是好看的；內(nèi)在，是有品牌精神和故事的，“外在視覺和內(nèi)在精神是新品牌出圈的兩大利器。”
而在落地層面，“新物種的新，落實(shí)的關(guān)鍵區(qū)別是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力。”戴雨森認(rèn)為，新品牌要打通前端營銷、中端消費(fèi)者分析和后端供應(yīng)鏈，如完美日記就有幾百個(gè)工程師在做中臺系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)和系統(tǒng)新品牌才能真正成為新物種。
新消費(fèi)現(xiàn)階段的顯著變化是，“過去大家在討論如何做爆款，而今更多開始鉆研如何做品牌，從爆款到品牌是個(gè)消費(fèi)行業(yè)的升華。”
“從爆款到品牌然后到品牌矩陣管理公司的一個(gè)三級火箭。”戴雨森認(rèn)為做品牌有三個(gè)不同階段。
第一段是出爆款，在當(dāng)下，爆款更多是一種市場營銷的傳播手段，但爆款考驗(yàn)的是整個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)對供應(yīng)鏈、營銷和用戶的快速積累和爆發(fā)。爆款的生命周期越來越短，而一個(gè)品牌要能持續(xù)產(chǎn)生新爆款，就需要能持續(xù)產(chǎn)生爆款的系統(tǒng)、組織和方法論。
第二段成為有知名度但尚未有美譽(yù)度和認(rèn)知度的品牌。在這個(gè)階段有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是靠打折賣出去的品牌很難成為真正的品牌，二是真正的品牌的特點(diǎn)是能得到消費(fèi)者的主動關(guān)注。
第三段是，在信息碎片化的年代，未來品牌格局一定是分散化，這意味著必須做品牌矩陣和品牌管理，如何去收購和管理，如何去運(yùn)營不同的品類、價(jià)格段和人群甚至不同國家的品牌會對公司的管理能力、系統(tǒng)能力、組織能力和公司的文化提出更高要求。
“我相信一定會有屬于中國的歐萊雅、寶潔這樣的公司，而且我非常確定這些公司現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了。”戴雨森認(rèn)為，新生代品牌會顛覆掉國際大牌，國際國內(nèi)的認(rèn)知差異度和標(biāo)簽最終會被徹底撕掉。
來源：財(cái)經(jīng)涂鴉 文/百合
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