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喜茶、奈雪的茶征服資本市場,卻開不進(jìn)你的家鄉(xiāng)?

  其次,店鋪必須有設(shè)計(jì)感。喜茶的店鋪,光從裝修風(fēng)格就有黑金店、PINK店、標(biāo)準(zhǔn)店等好幾種,奈雪的茶則更關(guān)注女性,從設(shè)計(jì)語言和色系都是為了讓女生可以買一杯奶茶然后拍照發(fā)朋友圈。

  相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的檔口,喜茶、奈雪瞄準(zhǔn)的是中國版的“星巴克”,時(shí)尚、社交是他們共通的特點(diǎn)。

  不過極致產(chǎn)品和大店模式下,喜茶和奈雪們雖然獲得了足夠的關(guān)注,但離賺錢還有一定距離。

  根據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù),在目前的模式下,它的營收規(guī)模在20多億左右,利潤上則已經(jīng)連續(xù)三年虧損。

  規(guī)模效應(yīng)仍是屢次被提到的關(guān)鍵。對比蜜雪冰城,喜茶和奈雪的茶都是直營模式,這就導(dǎo)致快速開店和品控、管理之間難以取得一個(gè)平衡。

  換句話說,不是喜茶們不想進(jìn)三四線城市,而是為了口碑,為了品牌努力建立起來的形象,他們沒那么快走到這么大的市場里去。

  無法密集快速開店帶來的弊端就是在成本上的劣勢。一名奶茶行業(yè)的資深從業(yè)者告訴「電商在線」,對比蜜雪和古茗,喜茶雖然出單量也很大,但是它們需求在單一城市還是不夠大,這就使得各種原材料在采購和物流上成本比上述兩個(gè)品牌要高很多。

  目前來看,喜茶是茶飲品牌第一名,奈雪的茶又即將成為奶茶行業(yè)的第一股,二者都是行業(yè)的佼佼者,也是資本的寵兒,但如何做到既有面子也有里子,他們需要面臨的命題就包括以各自的方式進(jìn)入中國那個(gè)更廣闊的消費(fèi)市場——下沉市場。

  03 

  換個(gè)姿勢進(jìn)下沉市場

  喜茶和奈雪也早已意識(shí)到了這個(gè)市場的價(jià)值。

  美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,三線及以下城市茶飲店增幅為138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是 120%、96%和 59%。越往下,需求增幅越大。

  喜茶的下探姿態(tài)分兩種。

  一種是通過喜茶GO——即更小的門店,以線上點(diǎn)單,線下自提或外賣為主,減少在店鋪?zhàn)饨鸪杀镜耐瑫r(shí),更靈活地進(jìn)入更多城市。另一種則是通過子品牌“喜小茶”在更下沉的市場試探。

  去年,喜小茶在華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場低調(diào)開業(yè),以鮮奶茶、果茶、純茶為主打品類,即買即走,價(jià)格大致在6~16元。

  類似地,奈雪的茶也計(jì)劃把縮小到150平米的Pro店作為規(guī)劃重點(diǎn),其招股書提出,要把接下來兩年里新開店的70%規(guī)劃為Pro店。

  子品牌也是一種嘗試,其中“臺(tái)蓋”就是奈雪旗下的街邊連鎖店,其主要受眾也是一二線城市的邊緣商圈和三四線乃至更下沉的市場。

  不過無論是GO店、PRO店,還是更下沉的子品牌,喜茶、奈雪們?nèi)匀皇窃谟脗鹘y(tǒng)的方式滲透下沉市場。

  其中的難點(diǎn)一是在于競爭對手本身,二是在于作為成立不久的新品牌,他們?nèi)绾翁幚砗枚嗥放、多業(yè)務(wù)線對應(yīng)的復(fù)雜供應(yīng)鏈和復(fù)雜運(yùn)營。

  另一個(gè)充滿想象力的下沉方式或許在于從線下完全走到線上。對比下沉市場的幾家王者,喜茶、奈雪最大的優(yōu)勢就在于品牌效應(yīng),這種品牌效應(yīng)遷移到線上,意味著可以用更多其他產(chǎn)品突破地域限制,影響更廣泛范圍的人。

  目前,喜茶和奈雪都開出了各自的天貓旗艦店,和星巴克一樣,店鋪里除了奶茶兌換券,還有茶包、氣泡水,甚至還有周邊文創(chuàng)、杯子等產(chǎn)品。

  當(dāng)幾種方式聯(lián)合出擊,一個(gè)值得期待的未來是,喜茶和奈雪的茶雖然暫時(shí)沒有真正開到縣城的土地上,但小鎮(zhèn)上的青年們?nèi)匀粫?huì)通過網(wǎng)購的方式滿足口腹之欲。

  來源:電商在線 祝穎麗

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