這個春節(jié)，茶飲界甚是熱鬧。這邊奈雪遞交上市招股書，那廂也不太平，這周末，奶茶界的網(wǎng)紅“茶顏悅色”因為一句方言“撿簍子”捅了個大簍子。
剛從家鄉(xiāng)回到一二線城市的打工人，一邊發(fā)出對品牌“物化女性”的聲討，一邊不忘點上一杯喜茶為論戰(zhàn)助興。
“據(jù)說是茶顏悅色替代，只能說毫無關(guān)系。”
過去一周的春節(jié)假期，打工人經(jīng)歷著一年一度兩個世界的穿越，平時犒勞自己的喜茶、奈雪的茶在家鄉(xiāng)的小縣城變成了空白的查無此店。
根據(jù)除夕夜“奈雪的茶”發(fā)布的招股書顯示，截至2020年9月30日，它在全國的門店數(shù)量為422家，其中一線、新一線、二線城市門店數(shù)量占比超過95%，其他城市門店數(shù)量只有21家。
喜茶的門店同樣呈現(xiàn)類似的分布格局，以北方大省山東為例，目前喜茶只入駐了濟南一個省會城市，其他三四線城市乃至縣城都還只有各種版本不一的山寨“分店”。
為什么喜茶、奈雪們開不進更為廣闊的“下沉市場”？
消費力顯然并不是唯一原因。這曾經(jīng)是投資人們的偏見，但隨著茶顏悅色的出圈、蜜雪冰城的悄然驚艷，低線城市乃至更下沉的市場被看到潛力，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良甚至覺得，“北上廣深并不代表中國消費，大部分消費市場在巨大的低線城市。”
那么，除了山寨店和個人店，如今占據(jù)小鎮(zhèn)青年們生活的，是哪些下沉的王者？喜茶、奈雪們，未來又應(yīng)該如何下沉到這些地方？
01
下沉市場的王者們
提到五環(huán)外奶茶，蜜雪冰城一定會是最早被想到的“王者”。
這個靠著10元奶茶、4元檸檬水、2元冰淇淋起家的品牌，原本很少出現(xiàn)在社交媒體的視野當(dāng)中，但在2019年中國茶飲十大品牌榜單上，蜜雪冰城排名第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。
到2020年，其品牌排名更是超越奈雪，成為行業(yè)第二。今年開年，蜜雪冰城還完成了 20億的融資，如今估值超過200億。
「電商在線」記者回到家鄉(xiāng)江西鄱陽——一個下沉市場典型樣本——要好的高中同學(xué)推薦本地的最被接受的幾大奶茶品牌，蜜雪冰城就是其中之一。
以極致低價俘獲小鎮(zhèn)青年，并且做到能賺錢——2019年營收65億，毛利率達到55%——蜜雪冰城最大的成就在于實現(xiàn)了在下沉市場的規(guī)模效應(yīng)，做到了優(yōu)秀的成本控制。
靠著在全國加盟模式的快速擴張，2020年6月，蜜雪冰城宣布全國門店超過1萬家，多數(shù)分布在三四線城市以及縣城。
門店數(shù)量多帶來一系列的好處。首先，蜜雪冰城可以做到以極高的議價權(quán)，向原材料生產(chǎn)地直接采購。其次，原材料的總體需求波動小，能減小在庫存、周轉(zhuǎn)、倉儲的風(fēng)險。
此外，在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城通過自建工廠和物流，一方面去掉了中間商的差價，另一方面也提高了配送效率和原材料的新鮮度。
加盟門檻不高是蜜雪快速擴張的原因之一。與一點點、COCO等奶茶正規(guī)軍對比，蜜雪冰城的品牌加盟費只需要1萬左右，縣城甚至只需要7000元，算上其他各種裝修費、原料費，啟動資金基本在30萬以內(nèi)。
與蜜雪冰城同樣受歡迎，并且在2020年上榜10大品牌的還有“古茗”奶茶，我的同學(xué)形容，它是在縣城里“比較好喝、生意最好的一家。”
2020年，這家成立于浙江臺州的奶茶公司在一年之內(nèi)拿到了兩輪融資，分別來自于紅杉、美團龍珠資本和美國對沖基金Coatue。
與蜜雪冰城類似，古茗奶茶采用的也是加盟模式，不過「電商在線」記者聯(lián)系品牌的加盟對接人發(fā)現(xiàn)，品牌對于加盟商的要求從學(xué)歷、資金、在店時間都有非常嚴格的要求。
“建議最好有餐飲經(jīng)驗，單店加盟學(xué)歷要求在大專以上，區(qū)域代理學(xué)歷要求本科以上。”
呂良形容古茗打下沉市場的方式，“雖然它也是加盟模式，但已經(jīng)是升級版加盟，因為它特別注重供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)運營，靠口碑打響知名度，所以單店的成功率非常高。”
總結(jié)而言，加盟模式的品牌更適合下沉市場廣闊而分散的特點，但如何用好加盟模式，如何在加盟商參與下做好品控決定了在下沉市場是否能成為王者。
02
不同的競技場，不同的模式
不走下沉市場，在一開始其實是喜茶、奈雪們的主動選擇。
價格不低于30元，產(chǎn)品追求口感和美感，商場中心動輒一兩百平米的門店，從創(chuàng)立之初，喜茶和奈雪的茶作為新茶飲品牌的代表，想做的就是重新定義奶茶行業(yè)。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是用喬布斯做手機的方式做奶茶，再利用資本、營銷、媒體一起快速擴大聲量，很快就成為了引領(lǐng)潮流者。
奈雪的茶則一開始就奔著年輕人來的，創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)告訴媒體，希望奶茶“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
為了符合定位，首先要在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，以奈雪的茶為例，它的招股書顯示，材料成本占比達到38.4%，比星巴克還高。
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