和近幾年人們對咖啡的印象相反，《虛構的萬億咖啡市場》一文反常識地指出中國咖啡市場沒有萬億規(guī)模。“澆滅虛火”的論調讓這篇文章火了一把。
這篇文章經得起推敲嗎？
中國咖啡市場有多大？
作者的論點是，中國的咖啡市場在2025年或2030年達到不了萬億人民幣規(guī)模。CBNData消費站先來檢查論點正確與否。檢驗論點需要知道目前咖啡市場規(guī)模和增速。
關于咖啡市場增速
根據(jù)咖啡不同子類別的增長速度得出中國咖啡整體增速。從農夫山泉招股書、百勝中國援引歐睿的數(shù)值，以及第一財經可分別得到即飲、現(xiàn)磨和速溶未來的年復合增速，分別是20.8%、10%和3%（速溶增速的另一個數(shù)值是7.5%）。
根據(jù)前瞻產業(yè)研究院，速溶、現(xiàn)調和即飲占據(jù)咖啡市場的比例為7:2:1，按各細類的占比可以算出整體咖啡市場增速為6%或9.3%。實際上，三種不同形態(tài)的咖啡占比是動態(tài)浮動。隨著消費升級，增速較慢的速溶咖啡很可能會逐漸讓出市場占比給增速較快的現(xiàn)磨和即飲。速溶咖啡中，低價品牌也在被更高價的品牌替代。在這種情況下，整個市場的增速會更加樂觀，可能超過9.3%。
樂觀情況下的市場規(guī)模
和增速情況類似，不同口徑統(tǒng)計的中國咖啡市場規(guī)模不一。
根據(jù)星巴克的業(yè)績能推算出一組較樂觀的數(shù)據(jù)。據(jù)其財報，星巴克在中國市場2019年收入為29.51億美元（約合203.3億元人民幣）。而這家公司占中國現(xiàn)磨咖啡市場的60%左右。由此可以推算出整個現(xiàn)磨咖啡市場在338.8億元左右。根據(jù)現(xiàn)磨在整體咖啡市場18%的市占率，可以推算中國咖啡市場的總規(guī)模為1882.4億元人民幣。在這個前提下以樂觀的增速計算（9.3%），達到萬億人民幣規(guī)模也需要20年。
悲觀情況下的市場規(guī)模
根據(jù)USDA（美國農業(yè)部）的數(shù)據(jù)，中國2019年（2019年7月-2020年6月）消耗了19.5萬噸的咖啡豆。從該數(shù)值能得到較悲觀的靜態(tài)市場規(guī)模。
根據(jù)前瞻產業(yè)研究院，速溶、現(xiàn)調和即飲占據(jù)咖啡市場的比例為7:2:1，如果按19.5萬噸總量和各個品類中最大眾化產品的單價來算，中國咖啡市場規(guī)模在906.6億元人民幣左右。這是保守（悲觀）的算法。按9.3%的年復合增長率算，中國咖啡市場需要26年左右才能達到萬億人民幣的規(guī)模。
所以，《虛構的萬億咖啡市場》的結論基本是對的，即中國咖啡市場難在2025年或2030年內達到萬億人民幣的規(guī)模。作為全球最大的咖啡市場，美國的咖啡整體的規(guī)模也不到萬億，2018年在6072億元人民幣左右（美國精品咖啡協(xié)會的數(shù)據(jù)）。
即使5-10年內達不到，萬億咖啡市場真的如作者所說是“虛構”的嗎？
作者看衰咖啡市場的論據(jù)主要是：
1. 過去咖啡的高增長不能預測未來的高增長。研究忽略了被用作食品的咖啡豆。過去3年咖啡豆用量的增長是零食拉動的。
2. 星巴克靠第三空間和星冰樂等，瑞幸也拓展品類到零食和茶飲，現(xiàn)在都不依靠咖啡增長。
3. 喜茶等新式茶飲的壓力下，中國咖啡市場見頂了
CBNData將逐個檢查論據(jù)。
一、 咖啡味零食可忽略不計，咖啡豆的消耗就是靠飲料
“第一個推算數(shù)據(jù)就存在口徑缺陷。中國的 咖啡杯數(shù)消耗量，是基于中國咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計算而得。
按照研報的思路，中國的咖啡豆全都被用來制成了飲料，完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點、代餐食品的重要原材料。
這意味著，中國的 咖啡杯數(shù)消耗量真正的公式是：咖啡杯數(shù)消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量
然后你再去搜搜就會發(fā)現(xiàn)，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是個沒有任何部門或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的不可知要素，因此這個公式是無法被計算的。
再說的簡單一點，在研報的邏輯中，咖啡豆只能被用于沖咖啡，因此消耗了多少咖啡豆就意味著有多少杯咖啡。但在現(xiàn)實中，如果咖啡味的食品增速快，甚至可以出現(xiàn)咖啡豆用的多，但咖啡飲料喝的更少的現(xiàn)象。
——《虛構的萬億咖啡市場》”
以上引文是作者為了說明近年咖啡增速放慢的論據(jù)。作者假定：烘焙、代餐和零食中的咖啡增長才是帶動2017-2019年中國咖啡消耗量的實際增長。這個假設是有問題的。
而2017-2019年烘焙、代餐和零食市場規(guī)模增速快并不意味著咖啡味食品增速快�？紤]到咖啡在這些食品中的實際用量，用于食品的咖啡豆對咖啡整體的權重遠沒有用于飲料的多。
不管是咖啡味的糖、代餐或糕點，所用到的咖啡含量都很少。各種零食配料中，咖啡總是排在最末。在配料表中越靠后的成分含量越少。
下廚房菜單配料表也能佐證�？Х惹妫�190g的總配料中咖啡醬只有7g（而且醬里還有糖和油脂），占比3.7%。如果做咖啡蛋糕你只需速溶咖啡4g，占整個配料1%不到。咖啡糖中速溶咖啡占配料3%不到。
而且別忘了咖啡口味只是糖、點心、代餐多種口味的其中之一而已。除了代餐飲料外，咖啡甚至在其他零食糕點中遠不算主流口味。
單憑咖啡在零食中的用量，很難去撬動或影響咖啡豆整體的增長。我們看到的中國咖啡豆的增長應該基本上是和咖啡作為飲品的增長吻合的。作者假想的，2017-2019年咖啡豆用量增長是因為零食拉動——存在的可能性很低。
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