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新咖飲來勢洶洶,是否能靠顏值與故事改變咖啡市場?

  三頓半、永璞、隅田川……越來越多的新咖飲品牌變得耳熟能詳,特別是在“95后”等年輕消費群體中。

  前不久,連鎖咖飲巨頭流下了時代的眼淚——星巴克對外宣布在未來18個月要永久關閉400家門店。但這似乎并沒有造成整個行業(yè)的頹勢。

  伴隨新零售而誕生的新咖飲品牌,在疫情期間反而迎來了一波消費與流量的狂潮。

  與線下喝咖啡不同,新咖飲品牌的咖啡產(chǎn)品往往瞄準消費者更碎片化的時間,并且會在周邊產(chǎn)品或品牌文化上下功夫,實現(xiàn)將消費者轉化為粉絲的過程。

  就像今年618期間,三頓半霸榜沖調類產(chǎn)品一樣,新咖飲品牌的崛起已不是偶然,而是一次具有“中毒性”的消費者“變節(jié)”。

  有多少人從一個杯子愛上咖啡?

  用咖啡叫醒沉睡的頭腦,是Tricia在留學期間養(yǎng)成的習慣。Tricia原本是典型的中國胃,清晨來一杯溫水,被她視作養(yǎng)生好習慣。不過在留學期間,Tricia迷上了好喝不貴,又能獲得安靜的寫作環(huán)境的咖啡。

  對于歐美國家來說,咖啡就像我們清晨在街邊買走的一杯清甜豆?jié){一般,不是什么身份的象征,更不會帶來什么光環(huán)。

  漸漸地,Tricia愛上了坐在街邊咖啡館,一杯冰美式,一臺筆記本電腦,努力碼論文的日子。

  畢業(yè)回國后,Tricia對咖啡的依賴更甚,工作日的精神狀態(tài)總是在一杯咖啡之后迎來,休息日的熬夜疲憊同樣是被咖啡氤氳出的香氣帶走。用她自己的話來說就是,“喝不到喜歡的咖啡,一天的心情都是灰色的。”

  一開始,Tricia總是會下樓到咖啡館里買一杯現(xiàn)場制作的咖啡。不過久了,她發(fā)現(xiàn)在國內的工作節(jié)奏與以往咖啡配論文的悠閑不同,于是就開始嘗試速溶、掛耳、膠囊咖啡。一一嘗試了三頓半、永璞、隅田川等新咖飲品牌之后,Tricia終于放下了對現(xiàn)磨咖啡的執(zhí)念。

  “其實最初我并沒有抱很大期望,只是圖一個方便快捷,不過試過之后發(fā)現(xiàn)口感和味道基本能滿足我的需求了。”Tricia對鋅刻度提到,外出時,現(xiàn)磨咖啡依舊是她的首選,但更多碎片化的咖啡需求,她都習慣用新咖飲產(chǎn)品解決了。

  楊可與Tricia不同,咖啡從來不是她的飲料首選,因為輕度的咖啡因不耐受,她甚至會因為早晨的一杯黑咖啡,心慌到晚上。

  她與新咖飲的相識,是從一個杯子開始。

  隨意刷新的社交平臺上,一張圖片吸引了楊可的目光:一個透明的密封咖啡杯,杯身上畫著一個簡筆畫小人頭和“人靚啡甜”四個字。身為“杯子控”的楊可,第一時間就準備入手這款咖啡杯。

  不過,當她繼續(xù)翻看相關博文,尋找關于這款杯子的足跡時,才發(fā)現(xiàn)這款杯子“只送不賣”,購買兩盒“隔壁工坊”的冷萃咖啡便可獲贈一個杯子。因為對杯子的喜歡,楊可決定買兩盒咖啡試試。

  之后她發(fā)現(xiàn),在小紅書、微博等社交平臺上,有不少消費者都聲稱這是買櫝還珠的快樂。隔壁工坊冷萃咖啡購買頁面里的提問區(qū),同樣有不少求購杯子的信息。一位消費者發(fā)布“我真的好想要杯子,求善良仙子救助。”的信息后,有三名已購產(chǎn)品的消費者回復“我是為了杯子買咖啡。”

  這份買櫝還珠的快樂,改變了楊可。自試水冷萃咖啡之后,楊可也喜歡上了咖啡帶來的神清氣爽。只是在楊可看來,“新咖飲更大的魅力還是在于品牌文化和周邊。”

  資本新寵,寵的是品牌社交手段?

  疫情過后,線下門店都深陷困境,獲客和盈利難導致了實體倒閉潮。但空間轉至線上,依附于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新咖飲品牌卻有著截然不同的境遇。

  3月25日,三頓半在僅僅過去四個月的A+輪融資后,又獲得紅杉資本的戰(zhàn)略投資;5月12日,時萃SECRE獲得弘暉資本的數(shù)千萬人民幣A輪融資;6月2日,永璞咖啡獲得千萬級人民幣的天使輪融資;8月12日,隅田川咖啡獲得興旺投資的獨家投資,完成A輪融資。不難看出,新咖飲市場正得到投資者的關注和青睞。

  不缺錢的同時,新咖飲品牌更不缺客。僅以天貓旗艦店粉絲人數(shù)來看,新咖飲頭部品牌三頓半、鷹集、永璞、 隅田川分別擁有64萬、76.9萬、76.7萬和89.2萬粉絲。

  成績更是矚目,三頓半在2019年雙十一期間獲得咖啡品類銷量第一,超越了巨頭品牌雀巢;永璞5月銷售額超過800萬元,比去年同期增長五倍;2020年7月底,隅田川咖啡位居天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三個類目銷量第一。

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