自2006年進入中國市場以來，COSTA一直被視為星巴克的強有力競爭者。在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰(zhàn)，交火意味很明顯。
中國地區(qū)閉店10%，英國大本營裁員1650人。COSTA最近在新聞里的“刷臉”頻率有點高。
當北美咖啡品牌Tims在中國市場大舉擴店、沉寂3個月的連咖啡也高調宣布回歸之際，這個進入中國14年，長期對標星巴克的“二號選手”有點難。
被“大佬”可口可樂收購后，COSTA在中國咖啡市場，究竟處于怎樣的位置？
CBNData消費站試圖對COSTA的處境做全面梳理。
門店業(yè)務：縮水的門店，糾結的“人設”，默默無聞的數字化
在可口可樂2018年為收購COSTA舉辦的投資者溝通會上，詹鯤杰把咖啡市場劃分為咖啡店、其他戶外消費、非即飲、即飲4部分。而被可口可樂收購前的COSTA，只專注于這一塊業(yè)務。
自2006年進入中國市場以來，COSTA一直被視為星巴克的強有力競爭者。在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰(zhàn)，交火意味很明顯。進入中國的最初幾年，COSTA的開店速度一度是星巴克的2.5倍。
然而，這個豪言要干掉星巴克的品牌，卻常年掙扎在第二名、甚至爭搶第二名的路上。開店的“壯志”也一度縮水：2011年宣稱到2018年要開出2500家門店，到了2015年，目標變成了2020年開店900家。而目前，關店10%后的COSTA，在中國只剩400多家門店，僅為星巴克的10%。
對此，COSTA中國回應媒體稱，關閉部分門店并不意味著將放緩在中國拓展的步伐，“我們將在中國市場加速布局多元化渠道，積極探索適合不同消費場景的門店形態(tài)。”
盡管COSTA并沒有放棄和星巴克競爭，但中國的現磨咖啡市場，競爭從未如此激烈。COSTA已經落后了14年。
根據DATA100的消費者調研，在國內現磨咖啡市場，星巴克無論是品牌認知度還是購買率都排名第一。而COSTA的知名度，不及瑞幸、太平洋咖啡等專業(yè)連鎖咖啡品牌，購買率也比不過麥咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。
品牌認知和門店數量是相互依存的。而COSTA目前的門店數量，別說和星巴克競爭，在整個現磨咖啡江湖中也不占優(yōu)勢。
而在門店數量難以和老牌、新興咖啡品牌們匹敵背后，是COSTA混亂的定位、老派的營銷和默默無聞的數字化。
1、定位混亂、營銷缺位
咖啡店如何圈粉？星巴克初到中國那幾年，一向以高大上的姿態(tài)示人。畢竟在那個年代，喝咖啡這件事本就小眾且小資。
但是，市場在變。尤其是2016年“新茶飲元年”開啟后，手捧一杯星巴克已經不洋氣了。不斷上新、刷臉、試錯，是星巴克的應對方法。
經過CBNData消費站的統(tǒng)計，截至9月8日，星巴克今年已累計上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。這速度，妥妥是朝著喜茶、奈雪們的頻率去的。而相同周期內，COSTA只上新了6次15款新品。
除了瘋狂推新，星巴克還有現象級的櫻花季貓爪杯，植物基風潮下也麻溜上新了燕麥拿鐵。
不光星巴克，太平洋咖啡也在積極探尋年輕化：和東阿阿膠推出佛系養(yǎng)生的阿膠咖啡，還跟潮玩品牌泡泡瑪特、Fluffy House玩起聯名�；ヂ摼W咖啡品牌們的營銷花樣就更多了。
但所有的熱點和時興的玩法，COSTA不知道是選擇忽略還是完美錯過。
COSTA的營銷缺位，部分源于定位混亂。
在對品牌、體驗的追求遠高于咖啡品質的中國市場，COSTA卻一直追著品質不放。不同于連鎖咖啡店普遍采用的全自動咖啡機，COSTA一直用半自動的。在咖啡口味上也強調更濃醇、更經典。對于新品，驕矜的COSTA也不屑于搞營銷，卻又不肯放過競爭對手星巴克的熱點。2015年，星巴克推出馥芮白（Flat White），推廣鋪天蓋地。而此前早就悶聲推出同款產品“醇藝白”的COSTA，在馥芮白推出后卻發(fā)文《這才是真正的Flat White》高調喊話星巴克。
但說到底，星巴克就是一個快餐式的連鎖咖啡品牌。貼身選址、PK同款，COSTA一邊對標星巴克搞競爭，一邊又始終放不下“英倫貴族”的身段。人設糾結的COSTA，連“抄答案”都抄得不痛快。
咖啡“十元店”有manner，“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克，“燒錢之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年來，COSTA始終沒有在中國市場找到自己的位置。
2、默默無聞的數字化
在數字化這件事上，星巴克其實已經慢人一步。在手機支付、外賣盛行的那幾年，星巴克卻遲遲沒有動作。
星巴克要感謝自己的不堅持。其2020財年Q1財報顯示，中國市場線上訂單銷售額占總收入15%，其中外賣訂單占9%。中國市場會員數量達到1020萬，同比增長40%。嘗到數字化甜頭的星巴克，今年以來更積極了。
再看COSTA。其實早在2015年，COSTA就已上線外賣平臺，比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在線點到店取、點外賣的功能。但在搜索引擎上，CBNData消費站甚至找不到小程序上線的確切時間，也沒有相關的推廣資訊。
對于茶飲品牌來說，數字化是掌握用戶信息，擴大客群、單量的重要手段。剛進中國市場一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons，沒有急著開店，而是牽手阿里、騰訊大搞數字化。Tims今年5月公布的數據顯示，其線上會員已有100萬，而線下門店數還未超過50家。Tims中國區(qū)CEO盧永臣介紹，中國區(qū)30%的銷售都來自線上。
星巴克數字化的每一步，都借助媒體之力大肆傳播。喜茶們也在門店大力推廣在線點單的功能。而門店數量已然無優(yōu)勢的COSTA，卻對數字化成果疏于傳播，也是讓人看不懂。
沒有放棄門店的COSTA已經落后不少。而新東家可口可樂在這方面并無太多經驗�？煽诳蓸穪喬珔^(qū)總裁John Murphy此前在接受媒體采訪時也明確表示，可口可樂看中的不是COSTA的門店，而是其供應鏈。
不過，攀上出了名的營銷高手可口可樂，COSTA應該從這位新東家身上找找啟發(fā)。可樂咖啡或許是個好的開始。
即飲咖啡：除了新東家可口可樂的渠道，COSTA還缺很多
被包裝飲料巨頭可口可樂收購后，即飲咖啡是COSTA必然會發(fā)力的業(yè)務。這也是可口可樂在整個茶咖市場份額最高的一塊業(yè)務。
可口可樂不是第一次賣咖啡了。早在2001年，可口可樂與咖啡巨頭雀巢成立合資公司BPW，專注于做健康飲品，其中就包含即飲咖啡。2014年，可口可樂旗下喬雅咖啡進入中國市場。2016年，旗下瓶裝茶品牌Gold Peak也做起了即飲咖啡。
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