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擁抱中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化
擊破品牌增長(zhǎng)天花板
從2015年起，高端品牌占化妝品市場(chǎng)價(jià)值的比重平均每年增長(zhǎng)3-4%，截至2019年已達(dá)到48%。據(jù)歐睿國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)高端化妝品銷(xiāo)售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，到2025年這一份額將進(jìn)一步上升至53%。
對(duì)已經(jīng)處于成長(zhǎng)天花板的高奢美妝品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊新的沃土，這從它們近兩年公布的財(cái)報(bào)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就能看出。 首先是在代言人的選擇上，充分利用明星流量效應(yīng)，最大程度坐享粉絲經(jīng)濟(jì)。
無(wú)論是赫蓮娜、嬌蘭、肌膚之鑰等品牌啟用豪華明星矩陣代言，還是YSL、阿瑪尼、湯姆福特等品牌更青睞易烊千璽、朱一龍、黃子韜等“男顏”藝人，或者希思黎、香奈兒、迪奧等品牌細(xì)分產(chǎn)品線代言人，其本質(zhì)都是為了更多的全渠道曝光度，吸引粉絲為其心愛(ài)的“愛(ài)豆”買(mǎi)單。
其次是邀請(qǐng)明星下場(chǎng)參與直播，快速拓展品牌渠道新陣地。直播帶貨作為中國(guó)市場(chǎng)特有的銷(xiāo)售模式，已經(jīng)成為品牌快速圈粉、帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高效的途徑之一，而明星直播帶來(lái)的關(guān)注度、粉絲信任度、情感粘度和消費(fèi)力，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般主播的路人用戶(hù)。
品牌通過(guò)積極參與事件二次傳播，吸引輿論關(guān)注，將使得明星直播并不限于一次性帶貨，而更接近一次大型營(yíng)銷(xiāo)事件，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 但對(duì)高奢美妝品牌而言，快速迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的流量邏輯、充分利用紅人效應(yīng)只是一種手段，高奢美妝之所以奢侈，本質(zhì)還是靠與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)彰顯自身。
隨著消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)、個(gè)性化體驗(yàn)需求的水漲船高，品牌們的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移至全渠道、從專(zhuān)柜轉(zhuǎn)移到了美容房。
據(jù)悉，為迎戰(zhàn)今年疫情后恢復(fù)的首個(gè)年中大促，銀泰百貨對(duì)杭州、西安、寧波、合肥四大城市，包括海藍(lán)之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、法爾曼、 資生堂、嬌蘭等在內(nèi)的高端一線大牌，全部進(jìn)行了美容房“大擴(kuò)容”，強(qiáng)調(diào)提供高端、專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理的私密場(chǎng)所。
在年輕化成為主流的當(dāng)下，奢侈品牌從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品理念、從營(yíng)銷(xiāo)策略到品牌人設(shè)，每一次的露出，都必須體現(xiàn)年輕。而在媒介顛覆的數(shù)字化時(shí)代，如何找到高級(jí)與親民之間的平衡點(diǎn)，在保持調(diào)性的同時(shí)擁有溫度，則成了高奢美妝品牌應(yīng)對(duì)新生代市場(chǎng)的新難題。
來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 楊雪玲 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝 |
