“在中國萬億級的美妝市場中,韓妝品牌變得難以擁有姓名。”
幾年前,隨著《來自星星的你》《太陽的后裔》《鬼怪》等韓劇的熱播,國內(nèi)掀起了一陣韓妝潮流,女主角們的同款妝容和代言的化妝品風(fēng)靡一時,受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。
《來自星星的你》播出時,陳帆剛上大學(xué),通過劇中植入的化妝品認(rèn)識了一眾色彩活潑、包裝可愛、定價親民的韓妝品牌,開啟了自己的護(hù)膚美妝之路——第一瓶精華是悅詩風(fēng)吟(innisfree)的綠茶籽,雙頭眉筆來自伊蒂之屋(ETUDE HOUSE),3CE的口紅買過好幾支不同的色號……
然而,從大學(xué)畢業(yè)之后,陳帆梳妝臺上的韓國化妝品逐漸減少,慢慢被日妝和歐美品牌所代替。在她看來,隨著審美的變遷,過去精致的韓妝變得不合時宜了。
更重要的是,在接觸過更多的美妝產(chǎn)品和品牌之后,韓妝讓她覺得有些雞肋。
“同樣的價位,日系產(chǎn)品打造出的妝容更自然持久;要想凹造型,歐美大牌顯然更有面子;何況如今國產(chǎn)美妝的平價產(chǎn)品也很豐富。”陳帆說,“而且,現(xiàn)在韓妝品牌的門店越來越少,在商場里能看到的好像就剩下悅詩風(fēng)吟了。”
陳帆的直觀感受有足夠的數(shù)據(jù)支撐。
從今年7月開始,伊蒂之屋關(guān)閉了在國內(nèi)多座城市的店鋪,目前已有門店可能不足10家,而其巔峰時期在中國的門店數(shù)量有85家;
與伊蒂之屋同屬韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟,繼2019年關(guān)閉40家虧損門店后,2020年計劃再關(guān)閉至少90家中國門店;
作為韓國第二大化妝品集團(tuán)LG生活健康旗下的品牌,菲詩小鋪(THE FACE SHOP)早在2018年8月就已撤出中國;
3CE則隨其母公司Nanda于2018年被歐萊雅集團(tuán)收購……
在中國萬億級的美妝大市場中,曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的韓妝品牌,如今好似遲暮的美人,變得難以擁有姓名。
式微早有端倪
2020年,各行各業(yè)都受到了疫情不同程度的沖擊。對于極度依賴中國出口市場和本土免稅店的韓國化妝品來說,疫情對其業(yè)績的影響尤為嚴(yán)重。
韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度韓國免稅店內(nèi)外國人消費(fèi)額占比81.8%,其中中國內(nèi)地占到 93.8%,中國臺灣占0.5%。而美妝品類在韓國免稅店的銷售額中占據(jù)了六成左右的比例。
疫情一來,以往“全年無休”的免稅店,或縮短營業(yè)時長,或直接關(guān)店,致使韓妝品牌的營收大幅下降。
據(jù)央視財經(jīng)報道,韓國最大的化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)計劃關(guān)閉韓國本土900多家門店,僅保留10家線下直營的品牌集合店。雖然愛茉莉方面否認(rèn)了這一關(guān)店數(shù)字,但集團(tuán)內(nèi)部人士稱確有調(diào)整。
從愛茉莉太平洋發(fā)布的最新財報來看,關(guān)店傳聞似乎與其業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。
2020年第二季度,集團(tuán)營業(yè)額下降24.7%至1.2萬億韓元(約合人民幣70億元),營業(yè)利潤下降67.2%至362億韓元(約合人民幣2.1億元)。
整個上半年,愛茉莉太平洋的營業(yè)額下降23.4%至2.5萬億韓元(約合人民幣146.6億元),營業(yè)利潤更是大幅下降67.0%至1041億韓元(約合人民幣6.1億元)。
作為愛茉莉太平洋的主要業(yè)務(wù)板塊,其化妝品業(yè)務(wù)的凈利潤跌幅高達(dá)67.2%。
其中,大眾美妝品牌悅詩風(fēng)吟跌幅最大,2020年Q2銷售額同比下滑40%至884億韓元(約合人民幣5.2億元);其次是伊蒂之屋,2020年Q2銷售額縮減至296億韓元(約合人民幣1.7億元),同比下跌35%。
在LG生活健康2020年一季度的財報中,其化妝品業(yè)務(wù)的營業(yè)額和營業(yè)利潤也雙雙下滑。
作為韓國前兩大化妝品集團(tuán),愛茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此,其他韓妝品牌的受損情況可想而知。
此前有媒體報道,中小韓國化妝品企業(yè)受影響最大,先是因為中國春節(jié)期間的疫情,陷入出口銷售困境;當(dāng)疫情波及韓國境內(nèi)時,多個企業(yè)開始停工,“受損嚴(yán)重”。
事實上,韓妝的式微,在疫情之前就已出現(xiàn)端倪。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年韓國化妝品出口增長率為26.7%,到2019年驟降至3.6%,創(chuàng)8年以來新低。
韓妝對華出口增長率的衰減則來得更早,2013~2017年的5年中平均對華出口增長率為66%,2018年降至20%,2019年只剩下14%。
2017年前后,薩德事件和“限韓令”被認(rèn)為是韓國化妝品在國內(nèi)遇冷的開端。薩德事件發(fā)生后,中國赴韓游客數(shù)量銳減,中國消費(fèi)者對韓國商品也產(chǎn)生了抵制情緒。
幾乎是在同一時間,中國本土美妝品牌開始崛起,同時,日系美妝品牌重新回歸消費(fèi)者視線,歐美品牌在中國的知名度也大幅提升。這些競爭對手的發(fā)力,讓韓妝在中國市場逐漸失勢。
傳統(tǒng)打法失效
在產(chǎn)品上,平價韓妝曾一度以“快”取勝,在2016年就能將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短到4~6個月。要知道,當(dāng)時美妝產(chǎn)品的研發(fā)周期普遍在一年左右。
但是,這一優(yōu)勢已經(jīng)被“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的國產(chǎn)美妝品牌超越。完美日記就保持著每個月5~6款的上新頻率,能即時直接地得到市場反饋,更快地調(diào)整產(chǎn)品方向,更敏捷地抓住消費(fèi)者口味。
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