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群雄逐鹿,千億披薩市場(chǎng)花落誰家?

  披薩本身技術(shù)含量不高,基本就是一張餅皮搭配各種餡料,可以達(dá)到高度的標(biāo)準(zhǔn)化,利于發(fā)展連鎖,但同時(shí)也成為披薩的劣勢(shì)——難以做出差異化。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,披薩這個(gè)品類比較小眾化,其差異化空間和程度并不大,對(duì)于企業(yè)來說差異化競爭壓力較大。

  紅餐網(wǎng)在對(duì)比了市場(chǎng)上大多數(shù)披薩品牌的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),各披薩品牌的產(chǎn)品其實(shí)區(qū)別不大,他們大多從形狀大小、餅皮、口味餡料上做細(xì)分,但總體口感上對(duì)消費(fèi)者來說并沒有太大的區(qū)別。

  最重要的一點(diǎn)是,披薩可復(fù)制性太強(qiáng),往往市場(chǎng)上哪種口味的披薩火爆,立馬其他品牌就可以跟上,完全沒有什么壁壘可言。

△10品牌消費(fèi)者推薦菜單榜

  在上面表格可以看出,占據(jù)市場(chǎng)份額較多的10個(gè)品牌的主打產(chǎn)品基本都是榴蓮披薩、雞肉披薩、牛肉披薩以及各種“豪華”“至尊”類別的堆料披薩,特別是榴蓮披薩,每一家都有。如果不看品牌,單從菜單上基本不知道誰是誰。

  第三,產(chǎn)品單一,難以形成高頻復(fù)購率。

  披薩畢竟屬于舶來品,在中國人的消費(fèi)觀念里,這可以當(dāng)成偶爾品嘗或者嘗鮮的產(chǎn)品,但是并不能一日三餐都吃。這就導(dǎo)致了披薩的復(fù)購率比較低。

  同時(shí),由于披薩的口味差異不大,本身就比較單一,即使是搭配雞翅、薯?xiàng)l、意面等產(chǎn)品,但依然給人選擇不多的感覺。

  第四,其他品類的擠壓,使得披薩專門店生存艱難。

  披薩產(chǎn)品其實(shí)介于正餐或者休閑餐之間,有人可以當(dāng)午餐或者晚餐,但有人將其當(dāng)成休閑娛樂美食或者下午茶。雖然這樣可以豐富了披薩的消費(fèi)場(chǎng)景,但是也給了很多休閑餐飲機(jī)會(huì)。

  隨著這些年來休閑餐飲的興起,不少偏西式或者主打下午茶的餐廳也開始加入披薩這一產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說,不需要專門去披薩店就能吃到好吃的披薩,同時(shí)又能享受到更豐富的菜品,何樂而不為呢?

  加上現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期,各種品類、各種模式、各種定位的餐廳數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)者選擇變多了,自然會(huì)分散各門店的客流。這樣的趨勢(shì)也影響到披薩品類。

  第五,競爭激烈,成本上漲,利潤空間被壓縮。

  前面提到,披薩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,可復(fù)制性強(qiáng),并沒有什么技術(shù)壁壘,這樣的低門檻使得很多創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。

  當(dāng)市場(chǎng)被做大的時(shí)候,競爭必然加劇,而品類的利潤空間將會(huì)進(jìn)一步被壓縮。以必勝客為例,從2018年開始,必勝客的銷售額和利潤紛紛下降,也拖累了百勝中國業(yè)績。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),在多年降價(jià)的基礎(chǔ)上,2018年必勝客開始“品牌轉(zhuǎn)型”,通過加量不加價(jià)突出實(shí)惠性,今年6月,還破天荒推出了158元自助餐活動(dòng)促銷。

  無獨(dú)有偶,一向定位中高端的樂凱撒,也在6月2日宣布了“長期降價(jià)”決定,部分產(chǎn)品的降幅達(dá)20%~25%。

  另外,很多披薩品牌為了提高客單價(jià),都在原料上著力。我們都知道,好的食材必定代表高價(jià)。北美進(jìn)口的小麥粉、意大利的馬蘇里拉奶酪、新西蘭的芝士、馬來西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿……如樂凱撒的榴蓮就是蘇丹王榴蓮,而這些成本也導(dǎo)致其披薩價(jià)格普遍高于同行。

  加上,近些年披薩的原料價(jià)格也在逐年上漲。比如作為披薩主要食材的乳制品、小麥、面粉的價(jià)格一直在上漲。這些都在壓縮著披薩的利潤空間。

  03.這張大披薩,還能怎么“吃”?

  大賽道孕育大品牌,千億前景的披薩市場(chǎng),未來還能如何發(fā)展?

  1)品牌化、連鎖化、資本化,強(qiáng)者愈強(qiáng)

  披薩市場(chǎng)群雄并起,發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入品牌爆發(fā)的階段。隨著賽道變得擁擠,品牌化、連鎖的披薩品牌,不僅是在數(shù)量還是在生存能力上,都高于沒有突出特色、實(shí)力較弱、品牌力不足的其他品牌。

  據(jù)紅餐網(wǎng)了解,目前,尊寶比薩、樂凱撒等一批已經(jīng)擁有品牌影響力的披薩餐廳,正加速連鎖化,通過直營、特許經(jīng)營等多種模式快速搶占市場(chǎng),不斷擴(kuò)大其品牌影響力。

  另一方面,雖然在融資上不比不上其他熱門品類亮眼,但披薩也在逐漸搭上中國餐企資本化的浪潮。近年來,披薩跟資本的結(jié)盟已屢屢出現(xiàn)。

  企查查數(shù)據(jù)顯示,近年來,獲得融資的披薩品牌有必勝客、好倫哥、4U披薩、達(dá)美樂、尊寶比薩、巴貝拉、樂凱撒比薩、千尊比薩、棒約翰、站點(diǎn)比薩、慕瑪披薩、大師披薩等。

  其中公開融資信息的有:2015年6月,樂凱撒比薩完成天使輪融資,金額未知;2018年9月,慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰(zhàn)略融資;2020年7月,大師披薩獲得吃貨大陸、優(yōu)貝迪集團(tuán)1000萬元融資。

  未來,隨著品牌化、連鎖化、資本化的到來,披薩行業(yè)將加速洗牌,強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)也會(huì)越發(fā)明顯。

  2)本土品牌逐漸崛起,外來品牌加速本土化

  必勝客、達(dá)美樂、棒約翰等外來品牌進(jìn)入中國多年,發(fā)展卻都磕磕絆絆,面臨著相似的難題。比如,必勝客連續(xù)多年?duì)I收和利潤下滑;達(dá)美樂幾經(jīng)易手;棒約翰表現(xiàn)欠佳,關(guān)店、打包出售部分餐廳所有權(quán)、替換CEO……

  近年來,為了改變頹勢(shì),上述外來品牌紛紛加速本土化,其中尤其以必勝客用力最猛:不僅嘗試了多形式餐廳的戰(zhàn)略,如Bistro、小型店和Express等,還改變了菜單和口味、提升了性價(jià)比,推出麻辣小龍蝦披薩、榴蓮披薩等國內(nèi)年輕人喜歡的口味,甚至還更新了自己的品牌logo。

  資深人士表示,未來,為了獲取中國市場(chǎng),外來品牌的本土化會(huì)繼續(xù)加劇。而從另一個(gè)角度來看,外來品牌的謀變很大程度是迫于本土品牌不斷崛起的壓力。

  比如樂凱撒以榴蓮披薩作為細(xì)分,從本土品牌從學(xué)習(xí)外來品牌,轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新的道路。在一定程度上依靠對(duì)本土市場(chǎng)和中國消費(fèi)者口味的更加熟悉,在某些領(lǐng)域上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

  目前,本土披薩品牌注重門店體驗(yàn)的堂食、到方便快捷高性價(jià)比的外賣,從高端定位的Shopping Mall到下沉社區(qū)的披薩店,從家庭聚餐、自助餐到一人食,各個(gè)區(qū)段都出現(xiàn)了知名連鎖品牌,發(fā)展勢(shì)頭蓬勃。比如深扎社區(qū)的尊寶比薩,主打榴蓮披薩的樂凱撒等。

  3)一線城市漸趨飽和,下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多

  目前,我國披薩市場(chǎng)集中在華南、華東地區(qū),特別是北上廣深超一線城市和沿海省會(huì)等一二線城市,市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,競爭壓力較大。

  但是在內(nèi)地二線以下城市,披薩市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后,披薩對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還比較有新鮮感。但同時(shí)披薩的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成,不存在認(rèn)知障礙。此時(shí),如有品牌進(jìn)入這些下沉市場(chǎng),直接為消費(fèi)者帶來當(dāng)前業(yè)界最好的口感,更好的堂食和外賣服務(wù),則可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

  事實(shí)上,一些品牌已經(jīng)在這樣做了。尊寶比薩聯(lián)合創(chuàng)始人羅高峽表示,將通過開放加盟、加密布點(diǎn),快速布局三四五線城市。大師披薩的門店主要分布在四川、山東和云南等二線城市。必勝客的門店選址也越來越多地從商業(yè)中心向社區(qū)靠攏。

  4)數(shù)字化、信息化將成核心競爭力之一

  疫情爆發(fā)后,樂凱撒一度陷入巨大危機(jī),公司每月虧損1000萬以上,創(chuàng)始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行,最終,卻靠數(shù)字化獲得了轉(zhuǎn)機(jī)。

  憑借美團(tuán)平臺(tái)的商戶交易量,點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)積累以及行業(yè)模型和風(fēng)險(xiǎn)模型預(yù)判,在最困難的時(shí)刻,樂凱撒獲得了銀行4000萬元的綜合授信,而這得益于它早先布局的餐飲數(shù)字化。

  據(jù)了解,樂凱撒摒棄了傳統(tǒng)的餐飲系統(tǒng),從根本上對(duì)企業(yè)IT化構(gòu)架進(jìn)行部署,將IT化支撐一體化,使得數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營。從而沉淀了“數(shù)字資產(chǎn)”。

  未來,和樂凱撒一樣,能在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和科技化方面獲得先機(jī)的披薩品牌大概率會(huì)成為贏家。

  5)受疫情催化,新零售也成為一大趨勢(shì)

  某創(chuàng)始人表示,疫情成為披薩品類新零售的一個(gè)助推器,疫情爆發(fā)后,堂食做不了了,很多披薩品牌除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣,剩下的就是考慮如何賣成品、半成品及生鮮品。

  “最近考察幾個(gè)城市,發(fā)現(xiàn)比較好的超市里面,全部都出現(xiàn)了冷凍披薩和冷藏意面,以及芝士,火腿。這在以前是很少有的。”一全球意式披薩品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,疫情加速了披薩的零售化。

  如今,已經(jīng)有不少餐飲老板看好披薩的新零售。因?yàn)橄啾戎胁,披薩的食材簡單、工序較少,產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化、流程化,再加上電子烤箱和微波爐的普及,具備做成零售產(chǎn)品流通的潛力。

  不過,新零售畢竟是一個(gè)全新的領(lǐng)域,也需要一定的技術(shù)門檻,對(duì)于連鎖品牌來說它更有規(guī)模優(yōu)勢(shì),而對(duì)于沒有相應(yīng)基因的披薩品牌來說,貿(mào)然上馬風(fēng)險(xiǎn)較大。

  結(jié) 語

  披薩已經(jīng)是一個(gè)很成熟的市場(chǎng),這個(gè)賽道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新潛力巨大、下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多......相比那些餐飲人熱議的“高富帥”,它更像是一支“潛力股”。

  也許,把目光給予這支潛力股,比一窩蜂擠到熱門賽道要好。

  來源:紅餐網(wǎng)

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