披薩本身技術(shù)含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料，可以達(dá)到高度的標(biāo)準(zhǔn)化，利于發(fā)展連鎖，但同時(shí)也成為披薩的劣勢(shì)——難以做出差異化。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，披薩這個(gè)品類比較小眾化，其差異化空間和程度并不大，對(duì)于企業(yè)來說差異化競爭壓力較大。
紅餐網(wǎng)在對(duì)比了市場(chǎng)上大多數(shù)披薩品牌的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，各披薩品牌的產(chǎn)品其實(shí)區(qū)別不大，他們大多從形狀大小、餅皮、口味餡料上做細(xì)分，但總體口感上對(duì)消費(fèi)者來說并沒有太大的區(qū)別。
最重要的一點(diǎn)是，披薩可復(fù)制性太強(qiáng)，往往市場(chǎng)上哪種口味的披薩火爆，立馬其他品牌就可以跟上，完全沒有什么壁壘可言。
△10品牌消費(fèi)者推薦菜單榜
在上面表格可以看出，占據(jù)市場(chǎng)份額較多的10個(gè)品牌的主打產(chǎn)品基本都是榴蓮披薩、雞肉披薩、牛肉披薩以及各種“豪華”“至尊”類別的堆料披薩，特別是榴蓮披薩，每一家都有。如果不看品牌，單從菜單上基本不知道誰是誰。
第三，產(chǎn)品單一，難以形成高頻復(fù)購率。
披薩畢竟屬于舶來品，在中國人的消費(fèi)觀念里，這可以當(dāng)成偶爾品嘗或者嘗鮮的產(chǎn)品，但是并不能一日三餐都吃。這就導(dǎo)致了披薩的復(fù)購率比較低。
同時(shí)，由于披薩的口味差異不大，本身就比較單一，即使是搭配雞翅、薯?xiàng)l、意面等產(chǎn)品，但依然給人選擇不多的感覺。
第四，其他品類的擠壓，使得披薩專門店生存艱難。
披薩產(chǎn)品其實(shí)介于正餐或者休閑餐之間，有人可以當(dāng)午餐或者晚餐，但有人將其當(dāng)成休閑娛樂美食或者下午茶。雖然這樣可以豐富了披薩的消費(fèi)場(chǎng)景，但是也給了很多休閑餐飲機(jī)會(huì)。
隨著這些年來休閑餐飲的興起，不少偏西式或者主打下午茶的餐廳也開始加入披薩這一產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，不需要專門去披薩店就能吃到好吃的披薩，同時(shí)又能享受到更豐富的菜品，何樂而不為呢？
加上現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期，各種品類、各種模式、各種定位的餐廳數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)者選擇變多了，自然會(huì)分散各門店的客流。這樣的趨勢(shì)也影響到披薩品類。
第五，競爭激烈，成本上漲，利潤空間被壓縮。
前面提到，披薩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，可復(fù)制性強(qiáng)，并沒有什么技術(shù)壁壘，這樣的低門檻使得很多創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。
當(dāng)市場(chǎng)被做大的時(shí)候，競爭必然加劇，而品類的利潤空間將會(huì)進(jìn)一步被壓縮。以必勝客為例，從2018年開始，必勝客的銷售額和利潤紛紛下降，也拖累了百勝中國業(yè)績。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在多年降價(jià)的基礎(chǔ)上，2018年必勝客開始“品牌轉(zhuǎn)型”，通過加量不加價(jià)突出實(shí)惠性，今年6月，還破天荒推出了158元自助餐活動(dòng)促銷。
無獨(dú)有偶，一向定位中高端的樂凱撒，也在6月2日宣布了“長期降價(jià)”決定，部分產(chǎn)品的降幅達(dá)20%~25%。
另外，很多披薩品牌為了提高客單價(jià)，都在原料上著力。我們都知道，好的食材必定代表高價(jià)。北美進(jìn)口的小麥粉、意大利的馬蘇里拉奶酪、新西蘭的芝士、馬來西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿……如樂凱撒的榴蓮就是蘇丹王榴蓮，而這些成本也導(dǎo)致其披薩價(jià)格普遍高于同行。
加上，近些年披薩的原料價(jià)格也在逐年上漲。比如作為披薩主要食材的乳制品、小麥、面粉的價(jià)格一直在上漲。這些都在壓縮著披薩的利潤空間。
03.這張大披薩，還能怎么“吃”？
大賽道孕育大品牌，千億前景的披薩市場(chǎng)，未來還能如何發(fā)展？
1）品牌化、連鎖化、資本化，強(qiáng)者愈強(qiáng)
披薩市場(chǎng)群雄并起，發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入品牌爆發(fā)的階段。隨著賽道變得擁擠，品牌化、連鎖的披薩品牌，不僅是在數(shù)量還是在生存能力上，都高于沒有突出特色、實(shí)力較弱、品牌力不足的其他品牌。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，尊寶比薩、樂凱撒等一批已經(jīng)擁有品牌影響力的披薩餐廳，正加速連鎖化，通過直營、特許經(jīng)營等多種模式快速搶占市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大其品牌影響力。
另一方面，雖然在融資上不比不上其他熱門品類亮眼，但披薩也在逐漸搭上中國餐企資本化的浪潮。近年來，披薩跟資本的結(jié)盟已屢屢出現(xiàn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來，獲得融資的披薩品牌有必勝客、好倫哥、4U披薩、達(dá)美樂、尊寶比薩、巴貝拉、樂凱撒比薩、千尊比薩、棒約翰、站點(diǎn)比薩、慕瑪披薩、大師披薩等。
其中公開融資信息的有：2015年6月，樂凱撒比薩完成天使輪融資，金額未知；2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰(zhàn)略融資；2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優(yōu)貝迪集團(tuán)1000萬元融資。
未來，隨著品牌化、連鎖化、資本化的到來，披薩行業(yè)將加速洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)也會(huì)越發(fā)明顯。
2）本土品牌逐漸崛起，外來品牌加速本土化
必勝客、達(dá)美樂、棒約翰等外來品牌進(jìn)入中國多年，發(fā)展卻都磕磕絆絆，面臨著相似的難題。比如，必勝客連續(xù)多年?duì)I收和利潤下滑；達(dá)美樂幾經(jīng)易手；棒約翰表現(xiàn)欠佳，關(guān)店、打包出售部分餐廳所有權(quán)、替換CEO……
近年來，為了改變頹勢(shì)，上述外來品牌紛紛加速本土化，其中尤其以必勝客用力最猛：不僅嘗試了多形式餐廳的戰(zhàn)略，如Bistro、小型店和Express等，還改變了菜單和口味、提升了性價(jià)比，推出麻辣小龍蝦披薩、榴蓮披薩等國內(nèi)年輕人喜歡的口味，甚至還更新了自己的品牌logo。
資深人士表示，未來，為了獲取中國市場(chǎng)，外來品牌的本土化會(huì)繼續(xù)加劇。而從另一個(gè)角度來看，外來品牌的謀變很大程度是迫于本土品牌不斷崛起的壓力。
比如樂凱撒以榴蓮披薩作為細(xì)分，從本土品牌從學(xué)習(xí)外來品牌，轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新的道路。在一定程度上依靠對(duì)本土市場(chǎng)和中國消費(fèi)者口味的更加熟悉，在某些領(lǐng)域上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
目前，本土披薩品牌注重門店體驗(yàn)的堂食、到方便快捷高性價(jià)比的外賣，從高端定位的Shopping Mall到下沉社區(qū)的披薩店，從家庭聚餐、自助餐到一人食，各個(gè)區(qū)段都出現(xiàn)了知名連鎖品牌，發(fā)展勢(shì)頭蓬勃。比如深扎社區(qū)的尊寶比薩，主打榴蓮披薩的樂凱撒等。
3）一線城市漸趨飽和，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多
目前，我國披薩市場(chǎng)集中在華南、華東地區(qū)，特別是北上廣深超一線城市和沿海省會(huì)等一二線城市，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競爭壓力較大。
但是在內(nèi)地二線以下城市，披薩市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，披薩對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還比較有新鮮感。但同時(shí)披薩的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，不存在認(rèn)知障礙。此時(shí)，如有品牌進(jìn)入這些下沉市場(chǎng)，直接為消費(fèi)者帶來當(dāng)前業(yè)界最好的口感，更好的堂食和外賣服務(wù)，則可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
事實(shí)上，一些品牌已經(jīng)在這樣做了。尊寶比薩聯(lián)合創(chuàng)始人羅高峽表示，將通過開放加盟、加密布點(diǎn)，快速布局三四五線城市。大師披薩的門店主要分布在四川、山東和云南等二線城市。必勝客的門店選址也越來越多地從商業(yè)中心向社區(qū)靠攏。
4）數(shù)字化、信息化將成核心競爭力之一
疫情爆發(fā)后，樂凱撒一度陷入巨大危機(jī)，公司每月虧損1000萬以上，創(chuàng)始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行，最終，卻靠數(shù)字化獲得了轉(zhuǎn)機(jī)。
憑借美團(tuán)平臺(tái)的商戶交易量，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)積累以及行業(yè)模型和風(fēng)險(xiǎn)模型預(yù)判，在最困難的時(shí)刻，樂凱撒獲得了銀行4000萬元的綜合授信，而這得益于它早先布局的餐飲數(shù)字化。
據(jù)了解，樂凱撒摒棄了傳統(tǒng)的餐飲系統(tǒng)，從根本上對(duì)企業(yè)IT化構(gòu)架進(jìn)行部署，將IT化支撐一體化，使得數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營。從而沉淀了“數(shù)字資產(chǎn)”。
未來，和樂凱撒一樣，能在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和科技化方面獲得先機(jī)的披薩品牌大概率會(huì)成為贏家。
5）受疫情催化，新零售也成為一大趨勢(shì)
某創(chuàng)始人表示，疫情成為披薩品類新零售的一個(gè)助推器，疫情爆發(fā)后，堂食做不了了，很多披薩品牌除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣，剩下的就是考慮如何賣成品、半成品及生鮮品。
“最近考察幾個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)比較好的超市里面，全部都出現(xiàn)了冷凍披薩和冷藏意面，以及芝士，火腿。這在以前是很少有的。”一全球意式披薩品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，疫情加速了披薩的零售化。
如今，已經(jīng)有不少餐飲老板看好披薩的新零售。因?yàn)橄啾戎胁�，披薩的食材簡單、工序較少，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，再加上電子烤箱和微波爐的普及，具備做成零售產(chǎn)品流通的潛力。
不過，新零售畢竟是一個(gè)全新的領(lǐng)域，也需要一定的技術(shù)門檻，對(duì)于連鎖品牌來說它更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于沒有相應(yīng)基因的披薩品牌來說，貿(mào)然上馬風(fēng)險(xiǎn)較大。
結(jié) 語
披薩已經(jīng)是一個(gè)很成熟的市場(chǎng)，這個(gè)賽道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新潛力巨大、下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多......相比那些餐飲人熱議的“高富帥”，它更像是一支“潛力股”。
也許，把目光給予這支潛力股，比一窩蜂擠到熱門賽道要好。
來源：紅餐網(wǎng)
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