瑞幸咖啡通過(guò)把用戶沉淀在APP內(nèi)后,賣周邊、做廣告,意圖挖掘顧客二次價(jià)值。
2018年,瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為7.46億元,營(yíng)銷成本占總收入的89%,在行業(yè)中幾乎無(wú)出其右者,營(yíng)銷成本中,廣告和品牌支出超過(guò)了50%,比很多知名上市公司的廣告支出都要高。
瑞幸咖啡的高投入在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量用戶,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)私域流量積累,截至2018年底,瑞幸咖啡消費(fèi)人數(shù)達(dá)1254萬(wàn)人。
但結(jié)果如何?據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡APP的月活躍用戶數(shù)自2018年8月后,一直徘徊在40萬(wàn)左右。甚至10月又新進(jìn)入8個(gè)城市后,瑞幸的APP上也未看到月活躍用戶數(shù)有明顯的變化。
瑞幸咖啡最終還是要依靠門店點(diǎn)單,還于2018年12月正式上線美團(tuán)外賣,回到公域流量抓住客源。
用營(yíng)銷思維做私域流量,最后只能是一地雞毛
瑞幸用了大師級(jí)營(yíng)銷圈住千百萬(wàn)個(gè)用戶做私域流量,賣的還是高頻消費(fèi)的咖啡,結(jié)果尚且如此,而剛剛營(yíng)銷入門級(jí)選手的餐飲老板,卻奢想通過(guò)建了幾個(gè)社群、加了幾千個(gè)顧客微信,每天在群里發(fā)打折信息、在朋友圈刷屏來(lái)逆襲?
結(jié)果,只能是一地雞毛。
1.只圈不“養(yǎng)”,消耗品牌價(jià)值
當(dāng)然,餐飲業(yè)也不乏有些做得好的案例:
海底撈通過(guò)的公眾號(hào)推出《開(kāi)飯了》欄目,定期推送教顧客烹飪菜品,幾乎每篇文章閱讀量都10W+,在看數(shù)幾百,留言無(wú)數(shù);
湖南徐記海鮮酒店通過(guò)精心策劃抖音內(nèi)容,用生動(dòng)的小故事獲得了粉絲的好評(píng),累計(jì)粉絲近70萬(wàn)、獲贊近1200萬(wàn),為品牌宣傳起到了重要作用;
……
他們都是把私域流量當(dāng)成一個(gè)服務(wù)工具,在品牌自有價(jià)值的前提下,發(fā)揮私域流量這個(gè)工具的價(jià)值,基于某種用戶場(chǎng)景,將兩種價(jià)值疊加,最終為顧客提供一種新的、稀缺的價(jià)值。
企業(yè)把用戶吸引進(jìn)自己的流量池,是“圈”的過(guò)程,而提供的“價(jià)值”就是“養(yǎng)”的過(guò)程。
而現(xiàn)在很多餐飲老板做私域流量的方法,大多數(shù)屬于“只圈不養(yǎng)”,自認(rèn)為給顧客創(chuàng)造了價(jià)值,卻沒(méi)有抓到顧客的真正需求,最后反而令顧客反感。
把顧客拉到群里,發(fā)打折和優(yōu)惠信息,進(jìn)行廣告轟炸,卻不想顧客真的覺(jué)得有用嗎?即使是有用的,但顧客一個(gè)月只去你店里消費(fèi)2次,卻要忍受你30天的騷擾,過(guò)度營(yíng)銷直接影響顧客體驗(yàn),最后讓顧客對(duì)餐廳失去耐心,消耗品牌價(jià)值。
做私域流量最好方式就是,平時(shí)不打擾,但我提供一個(gè)渠道,能讓你聯(lián)系到我,就行了。
2.投入與產(chǎn)出不成正比,值不值?
但也可能有人會(huì)想,建了社群,賣出一份算一份,拉到一個(gè)客人算一個(gè)。卻沒(méi)有算過(guò)賬,真的值嗎?
現(xiàn)下為了做私域流量,不少餐飲老板上網(wǎng)課、買工具,配專業(yè)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備,甚至親自上陣拍視頻……看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的成本投進(jìn)去,最后只賣了幾千塊的半成品。
這像極了公眾號(hào)剛剛興起時(shí),各個(gè)餐廳都申請(qǐng)賬號(hào),絞盡腦汁寫了一篇推廣,員工、自己每天發(fā)朋友圈、發(fā)群,閱讀量卻都是個(gè)位數(shù),粉絲全都是僵尸粉……
到頭來(lái),一算賬,投入與產(chǎn)出不成正比,不劃算!損失了錢還是小事兒,更可怕的是,餐飲老板作為一個(gè)企業(yè)的掌舵人,要是也一猛子扎進(jìn)去了,迷失了方向,把餐企帶溝里去了,危害更大!
3.會(huì)員都沒(méi)有維護(hù)好,卻想靠私域流量成功?
如果說(shuō)到這,有些餐飲老板還是對(duì)私域流量抱有莫大的希望,這時(shí)不妨問(wèn)問(wèn)自己:你的會(huì)員做得如何?
私域流量和會(huì)員的本質(zhì)是相似的,都是服務(wù)顧客。
餐廳私域流量的核心用戶,是餐廳3公里范圍內(nèi)的用戶;而會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)的用戶才是你最核心、最忠實(shí)的用戶,你連自己的會(huì)員用戶都沒(méi)服務(wù)好,還想做私域流量?
在線下,餐飲老板都知道自己做的是服務(wù)行業(yè),凡事以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn);做會(huì)員,也是通過(guò)用戶分層、通過(guò)特色服務(wù)來(lái)增加復(fù)購(gòu);但當(dāng)顧客披上一張皮變成“私域流量”,為何餐飲老板卻一個(gè)個(gè)變成了愛(ài)發(fā)廣告的“微商”?
用戶不是圈起來(lái)就是你的,現(xiàn)在大家做私域流量,大多數(shù)用的是營(yíng)銷思維,本質(zhì)就是割韭菜。
餐飲行業(yè),可以在服務(wù)中營(yíng)銷,但不能在營(yíng)銷中服務(wù)。最好的方式就是,拋棄私域流量與公域流量的概念,服務(wù)好每一位顧客。
小結(jié):
餐飲變化之快,各種新模式、新概念層出不窮,也出現(xiàn)了很多噱頭性的風(fēng)口,讓餐飲老板一股腦地去跟風(fēng)。
現(xiàn)階段,很多人把私域流量神化,覺(jué)得它可以解決一切,而私域流量的本質(zhì)是讓餐廳和顧客之間的鏈接越來(lái)越方便,提供更有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn),而不是救命稻草!
歌舞升平的時(shí)代,餐飲老板還有試錯(cuò)的機(jī)會(huì),但在生死攸關(guān)的時(shí)刻,很多中小企業(yè)現(xiàn)在連飯都吃不上,卻養(yǎng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做私域流量,用營(yíng)銷思維做微商,最后只能一地雞毛。
做餐飲,顧客要一桌一桌抓,服務(wù)要一位一位做!
來(lái)源: 職業(yè)餐飲網(wǎng) 辛燦
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