瑞幸咖啡通過(guò)把用戶沉淀在APP內(nèi)后，賣周邊、做廣告，意圖挖掘顧客二次價(jià)值。
2018年，瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為7.46億元，營(yíng)銷成本占總收入的89%，在行業(yè)中幾乎無(wú)出其右者，營(yíng)銷成本中，廣告和品牌支出超過(guò)了50%，比很多知名上市公司的廣告支出都要高。
瑞幸咖啡的高投入在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)私域流量積累，截至2018年底，瑞幸咖啡消費(fèi)人數(shù)達(dá)1254萬(wàn)人。
但結(jié)果如何？據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡APP的月活躍用戶數(shù)自2018年8月后，一直徘徊在40萬(wàn)左右。甚至10月又新進(jìn)入8個(gè)城市后，瑞幸的APP上也未看到月活躍用戶數(shù)有明顯的變化。
瑞幸咖啡最終還是要依靠門店點(diǎn)單，還于2018年12月正式上線美團(tuán)外賣，回到公域流量抓住客源。
用營(yíng)銷思維做私域流量，最后只能是一地雞毛
瑞幸用了大師級(jí)營(yíng)銷圈住千百萬(wàn)個(gè)用戶做私域流量，賣的還是高頻消費(fèi)的咖啡，結(jié)果尚且如此，而剛剛營(yíng)銷入門級(jí)選手的餐飲老板，卻奢想通過(guò)建了幾個(gè)社群、加了幾千個(gè)顧客微信，每天在群里發(fā)打折信息、在朋友圈刷屏來(lái)逆襲？
結(jié)果，只能是一地雞毛。
1.只圈不“養(yǎng)”，消耗品牌價(jià)值
當(dāng)然，餐飲業(yè)也不乏有些做得好的案例：
海底撈通過(guò)的公眾號(hào)推出《開(kāi)飯了》欄目，定期推送教顧客烹飪菜品，幾乎每篇文章閱讀量都10W+，在看數(shù)幾百，留言無(wú)數(shù)；
湖南徐記海鮮酒店通過(guò)精心策劃抖音內(nèi)容，用生動(dòng)的小故事獲得了粉絲的好評(píng)，累計(jì)粉絲近70萬(wàn)、獲贊近1200萬(wàn)，為品牌宣傳起到了重要作用；
……
他們都是把私域流量當(dāng)成一個(gè)服務(wù)工具，在品牌自有價(jià)值的前提下，發(fā)揮私域流量這個(gè)工具的價(jià)值，基于某種用戶場(chǎng)景，將兩種價(jià)值疊加，最終為顧客提供一種新的、稀缺的價(jià)值。
企業(yè)把用戶吸引進(jìn)自己的流量池，是“圈”的過(guò)程，而提供的“價(jià)值”就是“養(yǎng)”的過(guò)程。
而現(xiàn)在很多餐飲老板做私域流量的方法，大多數(shù)屬于“只圈不養(yǎng)”，自認(rèn)為給顧客創(chuàng)造了價(jià)值，卻沒(méi)有抓到顧客的真正需求，最后反而令顧客反感。
把顧客拉到群里，發(fā)打折和優(yōu)惠信息，進(jìn)行廣告轟炸，卻不想顧客真的覺(jué)得有用嗎？即使是有用的，但顧客一個(gè)月只去你店里消費(fèi)2次，卻要忍受你30天的騷擾，過(guò)度營(yíng)銷直接影響顧客體驗(yàn)，最后讓顧客對(duì)餐廳失去耐心，消耗品牌價(jià)值。
做私域流量最好方式就是，平時(shí)不打擾，但我提供一個(gè)渠道，能讓你聯(lián)系到我，就行了。
2.投入與產(chǎn)出不成正比，值不值？
但也可能有人會(huì)想，建了社群，賣出一份算一份，拉到一個(gè)客人算一個(gè)。卻沒(méi)有算過(guò)賬，真的值嗎？
現(xiàn)下為了做私域流量，不少餐飲老板上網(wǎng)課、買工具，配專業(yè)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，甚至親自上陣拍視頻……看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的成本投進(jìn)去，最后只賣了幾千塊的半成品。
這像極了公眾號(hào)剛剛興起時(shí)，各個(gè)餐廳都申請(qǐng)賬號(hào)，絞盡腦汁寫了一篇推廣，員工、自己每天發(fā)朋友圈、發(fā)群，閱讀量卻都是個(gè)位數(shù)，粉絲全都是僵尸粉……
到頭來(lái)，一算賬，投入與產(chǎn)出不成正比，不劃算！損失了錢還是小事兒，更可怕的是，餐飲老板作為一個(gè)企業(yè)的掌舵人，要是也一猛子扎進(jìn)去了，迷失了方向，把餐企帶溝里去了，危害更大！
3.會(huì)員都沒(méi)有維護(hù)好，卻想靠私域流量成功？
如果說(shuō)到這，有些餐飲老板還是對(duì)私域流量抱有莫大的希望，這時(shí)不妨問(wèn)問(wèn)自己：你的會(huì)員做得如何？
私域流量和會(huì)員的本質(zhì)是相似的，都是服務(wù)顧客。
餐廳私域流量的核心用戶，是餐廳3公里范圍內(nèi)的用戶；而會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)的用戶才是你最核心、最忠實(shí)的用戶，你連自己的會(huì)員用戶都沒(méi)服務(wù)好，還想做私域流量？
在線下，餐飲老板都知道自己做的是服務(wù)行業(yè)，凡事以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)；做會(huì)員，也是通過(guò)用戶分層、通過(guò)特色服務(wù)來(lái)增加復(fù)購(gòu)；但當(dāng)顧客披上一張皮變成“私域流量”，為何餐飲老板卻一個(gè)個(gè)變成了愛(ài)發(fā)廣告的“微商”？
用戶不是圈起來(lái)就是你的，現(xiàn)在大家做私域流量，大多數(shù)用的是營(yíng)銷思維，本質(zhì)就是割韭菜。
餐飲行業(yè)，可以在服務(wù)中營(yíng)銷，但不能在營(yíng)銷中服務(wù)。最好的方式就是，拋棄私域流量與公域流量的概念，服務(wù)好每一位顧客。
小結(jié)：
餐飲變化之快，各種新模式、新概念層出不窮，也出現(xiàn)了很多噱頭性的風(fēng)口，讓餐飲老板一股腦地去跟風(fēng)。
現(xiàn)階段，很多人把私域流量神化，覺(jué)得它可以解決一切，而私域流量的本質(zhì)是讓餐廳和顧客之間的鏈接越來(lái)越方便，提供更有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，而不是救命稻草！
歌舞升平的時(shí)代，餐飲老板還有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但在生死攸關(guān)的時(shí)刻，很多中小企業(yè)現(xiàn)在連飯都吃不上，卻養(yǎng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做私域流量，用營(yíng)銷思維做微商，最后只能一地雞毛。
做餐飲，顧客要一桌一桌抓，服務(wù)要一位一位做！
來(lái)源: 職業(yè)餐飲網(wǎng) 辛燦
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 餐飲業(yè)
