今天的用戶，已經(jīng)不再滿足于買東西這個(gè)枯燥的動作，而更在乎產(chǎn)品所帶來的價(jià)值感。奢侈品的消費(fèi)也正是這個(gè)邏輯，用戶購買的不只是一個(gè)包，還有其中的情感和價(jià)值互動。口碑傳播時(shí)代，能夠觸發(fā)用戶分享的產(chǎn)品，才能形成銷售閉環(huán)。與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關(guān)的時(shí)代，一年兩三次延續(xù)性的成功營銷使得衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中。
在線上渠道鋪好后，2016年，衛(wèi)龍營銷團(tuán)隊(duì)拋棄了所有顧慮，開始盡情開腦洞。618當(dāng)天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”。自黑操作，瞬間沖上微博實(shí)時(shí)熱搜榜。
7月，針對辣條安全質(zhì)疑，衛(wèi)龍利用淘寶直播邀請網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，再次展示辣條生產(chǎn)全過程。最神的操作還是衛(wèi)龍?jiān)趇Phone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級改造的同時(shí)，也將曾經(jīng)5毛錢一包的辣條的身價(jià)，翻了十幾倍以上。
2016年，衛(wèi)龍業(yè)績較一年前提升了5倍，同時(shí)也讓消費(fèi)者養(yǎng)成“隔三差五來看看衛(wèi)龍又玩什么新花樣”的習(xí)慣。衛(wèi)龍秉承著搞笑逗逼的互聯(lián)網(wǎng)精神，與其主要受眾年輕人進(jìn)行著深度的互動，并主動參與到辣條的口碑傳播中。
衛(wèi)龍一方面通過品牌的引導(dǎo)、用戶需求的塑造，為自己爭取到市場增量。另一方面利用數(shù)據(jù)的反饋和挖掘，滿足用戶的個(gè)性化需求。2016年，衛(wèi)龍將消費(fèi)人群更加細(xì)分，從電競?cè)巳恨D(zhuǎn)成二次元市場。因?yàn)槎卧巳阂?0后和00后為主，覆蓋率廣、忠誠度高，且由于共同的愛好和話題組成的小圈子，傳播力極強(qiáng)，極易形成口碑傳播。
衛(wèi)龍針對這樣的目標(biāo)受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)營銷玩得風(fēng)生水起的同時(shí)，通過對衛(wèi)龍品牌的改造，全面帶動用戶的消費(fèi)升級。還通過自身的渠道控制，消除線上線下購買的差異，融合虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，形成一體化的零售業(yè)態(tài)。
2017年，衛(wèi)龍面制品一廠、魔芋二廠、德龍、樂味等新工廠相繼投產(chǎn)，企業(yè)導(dǎo)入SAP管理系統(tǒng)，在營銷、生產(chǎn)和管理的組合拳下，衛(wèi)龍的銷量一路飆升到2017年的20億元。
思科CEO錢伯斯說：現(xiàn)代競爭已經(jīng)不是大魚吃小魚，是快魚吃慢魚。2017年，韓國樂天出售土地給政府部署薩德事件，激起了民憤，很多人發(fā)文抵制樂天，衛(wèi)龍此時(shí)喊出：“一根辣條都不給樂天留”，又引來一大波眼球，達(dá)到四兩撥千斤的效果。能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷中稍縱即逝的機(jī)會，“奇葩”營銷團(tuán)隊(duì)，是衛(wèi)龍的一大“秘密武器”。
這個(gè)締造了“辣條界扛把子”的團(tuán)隊(duì)，是遠(yuǎn)離衛(wèi)龍漯河總部，身處杭州的“草臺班子”，是一群沒有廣告?zhèn)髅浇?jīng)驗(yàn)的“資深網(wǎng)民”。30多人的團(tuán)隊(duì)成員中，有電競愛好者，有段子手，有熱衷看創(chuàng)意視頻的，有熟練玩轉(zhuǎn)快手秒拍的，有喜歡看動漫的，有人喜歡有趣的，有人喜歡無趣的……正是這批人沉淀出了“衛(wèi)龍”的網(wǎng)紅體質(zhì)。
沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。衛(wèi)龍就是靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價(jià)格和幾十億的銷量。衛(wèi)龍針對年輕人市場進(jìn)行深入的分析，包括他們的口感、味道、價(jià)格敏感度等等方面，并充分考慮用戶不同食用場景，對產(chǎn)品形態(tài)和包裝不斷變革。極致才能出精品，不管再低端的行業(yè)，只要用心把它做到極致，它也能變得讓人刮目相看。
辣條產(chǎn)業(yè)屬于中低檔食品產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模不大，產(chǎn)品大多屬于三無產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量差、名氣小。衛(wèi)龍充分利用差異化競爭的手段，一邊努力為辣條正名，一邊不斷升級技術(shù)設(shè)備擴(kuò)大產(chǎn)能。行業(yè)寒冬中，衛(wèi)龍的逆行非常顯眼。2000年，河南調(diào)味面制品企業(yè)有4000多家，2017年只剩下236家。但衛(wèi)龍的業(yè)績卻坐上了竄天猴，成了行業(yè)老大。2018年，衛(wèi)龍進(jìn)行了供應(yīng)鏈的升級，并且成立了18個(gè)營業(yè)區(qū)，實(shí)行了全渠道下沉，全面覆蓋終端。衛(wèi)龍真正實(shí)現(xiàn)“無處不在”，并提出三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元的年銷售額。
2018年底，衛(wèi)龍辣條正在尋求赴港上市的話題，引起熱議。劉衛(wèi)平對此的回應(yīng)比較淡定，“上市也許會是我們的一個(gè)過程，但不是目標(biāo)和結(jié)果，走到哪里該上就上了。目前并沒有一定要上的想法。不為上市而上市，不著急，順其自然。”
2019年，衛(wèi)龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。衛(wèi)龍現(xiàn)在每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，占全國辣條行業(yè)的10%。僅衛(wèi)龍旗下的魔芋產(chǎn)品，年銷售就達(dá)到了8306萬，同比增長170.03%。根據(jù)2020年衛(wèi)龍的規(guī)劃還會繼續(xù)新工廠與新車間的投放，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從自動化生產(chǎn)向智能化生產(chǎn)工廠的轉(zhuǎn)變。
挑戰(zhàn)與隱憂
總體而言，衛(wèi)龍自成立以來，一直走得比較穩(wěn)健。其網(wǎng)紅體質(zhì)打造的背后，其實(shí)是用戶思維的集中體現(xiàn)。通過對生產(chǎn)線和產(chǎn)品的不斷打造和升級，衛(wèi)龍?jiān)跒槔睏l正名的同時(shí)，也在這個(gè)低端的領(lǐng)域不斷打造自己的競爭壁壘。同時(shí)，通過人貨場的匹配，線上線下一體化的銷售方式，深層次的用戶情感互動，為業(yè)界提供了很好的示范。
不過看上去順風(fēng)順?biāo)男l(wèi)龍，前方并非一片坦途。
雖然衛(wèi)龍一直在努力為辣條正名，但衛(wèi)龍這幾年有關(guān)其食品安全問題的負(fù)面新聞依然不少。而且，衛(wèi)龍和垃圾食品的關(guān)系，一時(shí)也難以擺脫。在零食行業(yè)都在積極追趕健康趨勢的情況下，衛(wèi)龍的“健康化”這條路會更難走。
另外，生產(chǎn)品種過于單一，是衛(wèi)龍重要的增長瓶頸。雖然衛(wèi)龍正在不斷的豐富產(chǎn)品鏈，但品類擴(kuò)充無法一蹴而就，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)問題還是會存在的。隨著零食巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味、絕味等在零食方面的大力布局，未來必然會對衛(wèi)龍的擴(kuò)張形成一定的壓制。
截至目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品。更為健康的魔芋類制品，雖然增長非常喜人，但也遠(yuǎn)未成為新的增長引擎。就衛(wèi)龍目前延伸的產(chǎn)品品類來看，與辣條產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為一致，這些產(chǎn)品可以借助辣條產(chǎn)品在此前的銷售模式和營銷經(jīng)驗(yàn)來推動發(fā)展。但在激烈的行業(yè)競爭中，新品類的推廣同樣存在著比較強(qiáng)的不確定性。
2019年，衛(wèi)龍?jiān)俅伪谎胍?ldquo;3·15”晚會曝光，有其他辣條企業(yè)借機(jī)入局，企圖進(jìn)行辣條市場的再次洗牌。3月31日有消息稱，衛(wèi)龍要求經(jīng)銷商二選一：代理衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌。雖然這是食品企業(yè)的常規(guī)做法，但也反映了行業(yè)競爭加劇的事實(shí)。經(jīng)銷商必然會根據(jù)利益選擇品牌，單獨(dú)依靠品牌優(yōu)勢難以持續(xù)。如何在產(chǎn)品和生產(chǎn)線繼續(xù)推陳出新的情況下，進(jìn)行銷售體系的繼續(xù)打造同樣至關(guān)重要。
從用戶迎合到用戶引領(lǐng)，需要的不僅僅是用戶情感上的麻醉，還需要在價(jià)值上的引領(lǐng)。就如同可口可樂試圖摘掉自己“肥宅快樂水”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍同樣需要在“健康”的路上讓自己快速起航。過度沉迷于當(dāng)下的“網(wǎng)紅”人設(shè)，盡管能讓公司盡享紅利，但也有可能讓企業(yè)失去未來。
�。▉碓矗旱Z石商業(yè)評論 作者：金梅）
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