疫情沖擊之下，裁員、降薪、甚至公司面臨倒閉已經(jīng)不是新鮮事了。在一片“哀嚎”中，“特立獨(dú)行”的衛(wèi)龍，卻來(lái)了一波逆勢(shì)操作。疫情期間，衛(wèi)龍上調(diào)員工工資，返崗后給員工平均漲薪30%，還為河南漯河廠區(qū)計(jì)劃再招工1000人。
另外，3月3日，衛(wèi)龍通過(guò)官方微博宣布，向武漢捐贈(zèng)一批辣條、魔芋爽，發(fā)放給堅(jiān)守在“抗疫”一線的醫(yī)護(hù)人員。漲薪、擴(kuò)招、捐辣條，近年來(lái)在網(wǎng)上一直很“紅”的衛(wèi)龍，再次賺足了眼球。
2019年，衛(wèi)龍整體營(yíng)收49億元，相比于2018年收入35億元，增速近43%。創(chuàng)業(yè)20年，只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平，把辣條這個(gè)低檔的小產(chǎn)品，做成了大生意。2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為72億元，根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億。
衛(wèi)龍如何把一根五毛錢(qián)的辣條，賣(mài)出如此的規(guī)模？衛(wèi)龍網(wǎng)紅體質(zhì)的背后，到底是什么樣的組織和系統(tǒng)在支撐？這又帶給今天的市場(chǎng)怎樣的啟示？榮耀的背后，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)者躍躍欲試，“辣條王者”衛(wèi)龍又有著怎樣的危局與隱憂？
衛(wèi)龍辣條的誕生
衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是平江人。平江是湖南東北部的一個(gè)小縣城，歷史上崇文習(xí)武人士眾多。到近代由于資源匱乏、交通不便，陷入貧困。而流傳了1000多年的宮廷貢品醬干，成為當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)家糊口的必備手藝。
1978年出生的劉衛(wèi)平，全家五六口人靠母親做醬干維持生計(jì)。劉衛(wèi)平打小就很懂事，他經(jīng)常走十幾里的山路，挑著母親做的醬干去售賣(mài)。雖然他跟母親學(xué)了一手做醬干的好手藝，可高中畢業(yè)后劉衛(wèi)平還是決定南下打工。
1997年、1998年，劉衛(wèi)平在廣東的一家臺(tái)灣工廠打工�？吹饺思铱梢园褍扇说墓S管理得非常好，他深受觸動(dòng)，同時(shí)也不禁躍躍欲試，想著自己將來(lái)能不能也干出一番事業(yè)。
就在1998年，他的家鄉(xiāng)發(fā)生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，醬干行業(yè)哀鴻遍野。為了降低成本，醬干作坊的三位老師傅，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。此后99%的醬干小作坊轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn)，劉衛(wèi)平也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。
因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單，早期的辣條生產(chǎn)門(mén)檻極低，市面上有大量的小作坊式的“地下產(chǎn)商”。很快，當(dāng)?shù)氐拿娣劬筒粔蛴昧�，因�(yàn)槠浇鳟a(chǎn)大米，小麥只是點(diǎn)綴。于是，平江人開(kāi)始一路北上，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了他們創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)。劉衛(wèi)平也準(zhǔn)備開(kāi)啟北上之旅。
1999年，他找來(lái)一幅地圖，開(kāi)始仔細(xì)研究。“我當(dāng)時(shí)有好多老鄉(xiāng)在西安和洛陽(yáng)，但是那些地方比較偏，不在主干線。”劉衛(wèi)平在地圖上沿著主干線劃了一下，最終圈定了漯河。
雖然之前根本不知道漯河這個(gè)地方，但劉衛(wèi)平心想，漯河的雙匯做火腿腸做得那么好，“我也要去那里”。彼時(shí)的漯河最有名的食品企業(yè)只有雙匯，而今天這里已匯聚了南街村、三全、衛(wèi)龍……成為了“中國(guó)大廚房”。
1999年8月，帶著打工賺來(lái)的積蓄，劉衛(wèi)平坐上去往漯河的火車(chē)。在當(dāng)?shù)乜疾炝藘商旌螅尩艿軓募亦l(xiāng)帶人到漯河開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
“慶幸的是，辣味在漯河還是很受歡迎的”，劉衛(wèi)平說(shuō)。衛(wèi)龍辣條最開(kāi)始也是小作坊生產(chǎn)。劉衛(wèi)平將從老家?guī)?lái)的人造肉、豆皮，加上母親醬干手藝的真?zhèn)鳎瞥?ldquo;微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上反響不錯(cuò)。不過(guò)那時(shí)候的產(chǎn)品并不是今天的衛(wèi)龍辣條，衛(wèi)龍辣條的發(fā)明，還要從劉衛(wèi)平一次吃面的經(jīng)歷說(shuō)起。
有一次，他偶然買(mǎi)了一碗牛筋面，吃起來(lái)發(fā)現(xiàn)口感很不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)打聽(tīng)，劉衛(wèi)平找到了一個(gè)小作坊，看到了生產(chǎn)牛筋面的簡(jiǎn)易膨化機(jī)。他趕緊交了訂金，讓店主改進(jìn)模具。一個(gè)星期后，產(chǎn)品出來(lái)了。他們加了點(diǎn)焦糖和辣椒面，做出了有點(diǎn)像鱔魚(yú)的“鱔魚(yú)條”，后來(lái)被老百姓稱(chēng)為“辣條”。
那時(shí)候的劉衛(wèi)平是老板也是伙計(jì)，采購(gòu)、制作、送貨全都干。每天早上五點(diǎn)不到就去進(jìn)貨，晚上12點(diǎn)還沒(méi)收工。即便寒冬臘月，劉衛(wèi)平也推著三輪車(chē)在漯河的大街小巷吆喝，“賣(mài)辣條，好吃的辣條！”
2002年前后，經(jīng)改進(jìn)設(shè)備，衛(wèi)龍辣條牛筋面的生產(chǎn)量猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。
一根辣條的多舛命途
彼時(shí)辣條生產(chǎn)廠家眾多，都是小作坊生產(chǎn)。但劉衛(wèi)平卻不想小打小鬧，他不但注冊(cè)了商標(biāo)，還將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，并且大大方方做起了辣條普及工作。
他雇傭了大批農(nóng)民搞地推，將海報(bào)、掛旗，從大商超貼到小攤位。他還通過(guò)街頭發(fā)小廣告、寫(xiě)軟文報(bào)道、開(kāi)健康常識(shí)講座等形式，給老百姓灌輸辣條知識(shí)。
以地推進(jìn)行初步的市場(chǎng)試水和拓展，不但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且效果立桿見(jiàn)影。衛(wèi)龍很快就打開(kāi)了漯河市場(chǎng)，并開(kāi)始向鄭州、河南全省、乃至全國(guó)輻射擴(kuò)張。
在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，劉衛(wèi)平走得穩(wěn)健且富有新意。擴(kuò)張過(guò)程中，衛(wèi)龍大致遵循了“每天600件”原則，意思是，衛(wèi)龍的客戶(hù)每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會(huì)開(kāi)辟下一個(gè)客戶(hù)。除非工廠有多余的600件產(chǎn)能，才會(huì)再開(kāi)辟一個(gè)客戶(hù)。這樣首先可以保證衛(wèi)龍良好的市場(chǎng)供應(yīng)，而且對(duì)客戶(hù)而言，出貨量大也會(huì)對(duì)品牌更為重視。
劉衛(wèi)平把所賺到的錢(qián)，全投入到生產(chǎn)車(chē)間的改造中。2004年，在漯河鐵東開(kāi)發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的“平平”食品有限公司成立。衛(wèi)龍成了全國(guó)首家成立公司并且進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。2004年，劉衛(wèi)平更是一口氣投入幾百萬(wàn)，從歐洲買(mǎi)到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。同時(shí)在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專(zhuān)門(mén)設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請(qǐng)了一批擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。
但很快市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，辣條迎來(lái)了它有史以來(lái)的斷崖式下跌。
2005年開(kāi)始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說(shuō)，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國(guó)的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過(guò)10%左右。此時(shí)劉衛(wèi)平卻開(kāi)始了逆勢(shì)擴(kuò)張，2006年其駐馬店生產(chǎn)基地投入使用，產(chǎn)能迅速提升，并且衛(wèi)龍成為河南省著名商標(biāo)。
2010年，行業(yè)繼續(xù)走低，在全國(guó)眾多辣條廠商縮減成本、以求自保的狀況下。劉衛(wèi)平再次反其道而行之。他推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，并請(qǐng)明星趙薇來(lái)代言，此外還投資五千萬(wàn)，開(kāi)創(chuàng)了親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等，進(jìn)軍豆制品市場(chǎng)。2012年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)楊冪代言親嘴系列。結(jié)果楊冪的粉絲把衛(wèi)龍舉報(bào)了，因?yàn)樾l(wèi)龍“擅自使用楊冪的肖像權(quán)”。雖然只是個(gè)誤會(huì)，但劉衛(wèi)平意識(shí)到：大眾對(duì)辣條行業(yè)的誤解太深了，單純請(qǐng)明星代言有可能適得其反。
于是衛(wèi)龍走上了為辣條正名的漫長(zhǎng)道路。為了徹底洗清消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍“垃圾食品”的誤解，衛(wèi)龍一手打造自身硬功夫，一手開(kāi)足馬力搞宣傳。2014年，衛(wèi)龍投入大量資金，建立了衛(wèi)來(lái)食品第三個(gè)生產(chǎn)基地，干脆面、魔芋生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，還特別邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車(chē)間拍攝照片。隨著照片在微博上走紅，越來(lái)越多的消費(fèi)者為衛(wèi)龍的干凈、衛(wèi)生、現(xiàn)代化買(mǎi)單。
然后，衛(wèi)龍就在網(wǎng)紅的路上一發(fā)不可收拾。2015年，隨著辣條形象的好轉(zhuǎn)和電商平臺(tái)的火熱。衛(wèi)龍?jiān)陔娮由虅?wù)平臺(tái)鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道，拉起線上銷(xiāo)售帷幕。先后入駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及海外亞馬遜等平臺(tái)，建立了一個(gè)全方面，多層次，精準(zhǔn)化的衛(wèi)龍線上銷(xiāo)售商圈。
2015年11月，衛(wèi)龍辣條現(xiàn)身美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站，標(biāo)出的單價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元；而在英國(guó)電商平臺(tái)，單價(jià)還略高些。衛(wèi)龍成為繼老干媽之后的又一中國(guó)調(diào)味“奢侈品”，在國(guó)內(nèi)外都賺足了眼球。
網(wǎng)紅辣條的因果：零食下半場(chǎng)
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和用戶(hù)是獨(dú)立的兩端，在商品交易中缺少互動(dòng)。比較難以建立情感連接。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及花樣百出的競(jìng)品出現(xiàn)，傳統(tǒng)叫賣(mài)似的廣告已經(jīng)難以奏效。線下品牌傳播不暢，線上又必須流血競(jìng)爭(zhēng)，商家苦不堪言。不過(guò)衛(wèi)龍對(duì)這個(gè)問(wèn)題解決得卻頗為巧妙。
2014年，在辣條行業(yè)信任危機(jī)時(shí)刻，衛(wèi)龍?jiān)谕瓿闪俗陨韽S房改造時(shí)，配合廠房直播，為“垃圾食品”辣條“洗白”；2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng)……這些活動(dòng)讓衛(wèi)龍銷(xiāo)量很快實(shí)現(xiàn)翻番，但更重要的是衛(wèi)龍通過(guò)全民營(yíng)銷(xiāo)、建立起了與用戶(hù)的情感連接，成功跨越了品牌與用戶(hù)之間的鴻溝。
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