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盡管中國消費(fèi)者在較長時間內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了“網(wǎng)購”模式。但在本輪疫情結(jié)束后，這種消費(fèi)者行為習(xí)慣會進(jìn)一步得到強(qiáng)化。與此同時，線上直播活動成為了疫情期間品牌與用戶溝通的重要途徑。眾多品牌力圖借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，深化與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系。
通過與看點(diǎn)直播聯(lián)手，Nike打造了一份基于小程序的微信生態(tài)內(nèi)健身直播課程——“把運(yùn)動練到家”。從小白到資深運(yùn)動者，Nike這一系列直播為宅在家的消費(fèi)者提供更好的運(yùn)動健身體驗(yàn)。除了看點(diǎn)直播外，Nike每天晚上八點(diǎn)在抖音也在進(jìn)行直播互動活動，通過課表和打卡的形式，督促消費(fèi)者進(jìn)行鍛煉。
或許為了緩解線下的業(yè)績壓力，Adidas于2月20日在淘寶直播舉辦了歷史上首場“云發(fā)布會”，將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀(jì)念款通過直播發(fā)布，吸引超過223萬人次觀看，獲得322多萬個贊。并與明星董又霖和淘寶主播薇婭連麥PK賣貨，在開售十分鐘就售出了6000多雙新款運(yùn)動鞋。
被視為Nike、Adidas勁敵之一的加拿大瑜伽運(yùn)動服飾品牌Lululemon在疫情開始初期迅速集合28位全國運(yùn)動大使和團(tuán)隊(duì)成員在抖音、Keep等平臺上設(shè)立直播群，在這個特殊時期為中國消費(fèi)者免費(fèi)提供線上瑜伽課程。
當(dāng)國際品牌爭奪線上商業(yè)戰(zhàn)爭的先機(jī)時，國內(nèi)運(yùn)動品牌也在探索危機(jī)之中的機(jī)遇。安踏聯(lián)手keep啟動線上明星運(yùn)動課程，奧運(yùn)冠軍劉靈玲、張繼科現(xiàn)身運(yùn)動課程。借助品牌代言人和簽約運(yùn)動員錄制運(yùn)動短視頻，鼓勵消費(fèi)者在家運(yùn)動，與消費(fèi)者廣泛互動。
除了直播上線之外，安踏在疫情剛開始的幾天就推出了“全員零售”項(xiàng)目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團(tuán)隊(duì)和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛“參戰(zhàn)”開微店。
安踏集團(tuán)副總裁、時尚運(yùn)動品牌群CEO姚偉雄表示：“除了穩(wěn)信心、保增長之外，此次全員動員更重要的目標(biāo)是推動團(tuán)隊(duì)主動接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，最終將‘流量’轉(zhuǎn)為‘留量’。”
值得一提的是，通過直播等線上平臺，國內(nèi)運(yùn)動品牌也開啟了自己獨(dú)特的經(jīng)營模式。例如李寧曾在直播間開啟了直播助農(nóng)活動，在阿里巴巴愛心助農(nóng)這一背景下，更是完成了體育+農(nóng)業(yè)的跨界推廣。
作為中國體育產(chǎn)業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動服飾和運(yùn)動用品制造是中國體育產(chǎn)業(yè)11大分類中占比最重的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，而運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋帽領(lǐng)域的占比更高，占整個體育制造業(yè)的51.4%和57.3%。運(yùn)動品牌在疫情期間失去它天然的優(yōu)勢——人們走不出家門，對于運(yùn)動服飾的運(yùn)動需求和運(yùn)動時尚的“炫耀”變成了偽剛需，可想而知這對于整個產(chǎn)業(yè)的毀滅性有多大。
此次疫情下，運(yùn)動用品股2020年第一季度營收出現(xiàn)下降是不可避免的。在高盛發(fā)表的報(bào)告里，安踏、李寧、寶勝、滔博國際等運(yùn)動用品企業(yè)第一季度銷售按年跌幅或?qū)⑦_(dá)到12%-26%。
此前，安踏、特步、361°、Kappa發(fā)布“自愿性公告目前運(yùn)營情況”，公告中均提及：疫情將不可避免地對2020年上半年行業(yè)和本集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，預(yù)計(jì)最快要到2020年下半年才能恢復(fù)正常水平。
即使寒冬凜冽，但運(yùn)動品牌依舊“危中有機(jī)”。從短期來看，整個運(yùn)動用品行業(yè)會受到一些沖擊，但從長期來看，行業(yè)的大調(diào)整也倒逼企業(yè)對產(chǎn)能、物流、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全面提升。
近日，不僅上海等地提速體育場所復(fù)工，南京、寧波、青島等地還推出包含體育消費(fèi)券在內(nèi)的各種便民消費(fèi)券，市民憑券可免費(fèi)使用各類體育場館場地設(shè)施健身�？梢韵胂螅w育產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的腳步，已經(jīng)臨近。
對于每一位體育人和營銷人而言，我們要做的無非是繼續(xù)堅(jiān)守嚴(yán)格的防疫道路，并且在面對品牌市場時，需要多一分的冷靜與多一些的考量。
來源: 中視體育 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 運(yùn)動品牌 |
