歐洲杯、美洲杯、法網(wǎng)、NBA、五大聯(lián)賽、F1……受疫情影響，過去兩周，全球的體育賽事日程遭到了前所未有的擾亂。
2020年，這個(gè)被體育人和營銷人稱為體育大年并寄予厚望的年份，如今充斥著各種不確定。
蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，正經(jīng)歷哪些負(fù)面沖擊？受疫情拖累的運(yùn)動(dòng)品牌又將怎樣全力應(yīng)對？
全軍覆沒的第一季度
一直以來，農(nóng)歷新年前的兩周都是運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的銷售高峰。盡管經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)比從前大幅改善，但中國消費(fèi)者依然保持著新年穿新衣新鞋的習(xí)慣。也因此，各大運(yùn)動(dòng)品牌每年都會推出大量不同的農(nóng)歷新年特別款來沖擊年前的銷售高峰。
而行業(yè)的另一個(gè)銷售高峰，來自于正月十五之后。往年，大部分人都已經(jīng)回到了日常工作和生活的城市，換季的時(shí)機(jī)也逐漸來到，孩子們手里也都有了紅包。因此，行業(yè)往往會安排大量的新品來刺激開年的銷售高峰，情人節(jié)和NBA全明星賽都是常見的營銷機(jī)會點(diǎn)。
然而，以往第一季度最重要的生意高峰，今年全軍覆沒。
據(jù)Adidas在3月12日公布的財(cái)報(bào)表示，預(yù)計(jì)第一季度大中華區(qū)銷售額最多將下降10億歐元(合11.4億美元)，營業(yè)利潤將下降4億至5億歐元。自1月25日農(nóng)歷新年以來，Adidas在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)較上年同期下降了約85%�，F(xiàn)任CEO Kasper Rorsted用“痛苦的挫折”定義現(xiàn)在Adidas面對的情況——因?yàn)锳didas約23%的業(yè)務(wù)在大中華區(qū)，19%的生產(chǎn)能力在中國本土。
放眼全球，作為奧運(yùn)會重要贊助商的Nike3月12日股價(jià)開盤即大跌10.4%至75.26美元，市值約為1175億美元。而就在上個(gè)月，Nike剛剛在紐約舉辦2020年Nike Future Sport Forum科技峰會，專門以即將于7月揭幕的東京奧運(yùn)會為契機(jī)，發(fā)布了一系列由高科技加持的Nike最新產(chǎn)品。
Adidas股價(jià)從3月9日以來累計(jì)大跌17%，市值約為360億歐元。集團(tuán)表示，由于情況每天都在變化，因此無法準(zhǔn)確地量化此次疫情對Adidas 2020年全年業(yè)務(wù)整體的影響。
疫情對原本深陷業(yè)績泥潭的美國運(yùn)動(dòng)服飾品牌Under Armour也是雪上加霜。上周，Under Armour股價(jià)大跌14.78%至9.69美元，市值約為41.07億美元。該公司在二月發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)就表示，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品正面臨需求不斷下滑的挑戰(zhàn)，并預(yù)計(jì)新冠肺炎疫情將使2020年第一季度銷售額下降約5000至6000萬美元。
運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)曝光度的驟減無疑令運(yùn)動(dòng)巨頭重金押注的體育營銷落空，而這些品牌本身已面臨巨大零售損失。Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon等品牌于2月初就因疫情暫時(shí)關(guān)閉在中國至少一半的門店；3月15日起，這些品牌巨頭又宣布將關(guān)閉全球范圍內(nèi)部分國家的店鋪。
除了目前可見的疫情對全球體育賽事日程和贊助商的影響，運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)也將成為今年體育行業(yè)最不可控的因素。運(yùn)動(dòng)員疏于技術(shù)，體能下降，精神狀態(tài)也陷入低谷，對于比賽結(jié)果和排位而言都是巨大變數(shù)。
更糟糕的是，隨著NBA球星凱文·杜蘭特等運(yùn)動(dòng)員確認(rèn)感染，將引發(fā)球隊(duì)、贊助商等連鎖負(fù)面反應(yīng)。如果今后一段時(shí)間持續(xù)有運(yùn)動(dòng)員感染，2020年恐怕就要徹底告別“體育大年”了。
線上營銷能否化危為機(jī)
運(yùn)動(dòng)品牌面臨的問題是顯而易見的，而解決方法同樣有跡可循。3月上旬，Nike開始進(jìn)一步加大對于Nike APP的推廣力度——限量產(chǎn)品返場閃購、多件產(chǎn)品限時(shí)組合折扣等等優(yōu)惠活動(dòng)接踵而至。
Adidas CEO Kasper Rorsted在接受采訪時(shí)表示，“疫情爆發(fā)將迫使我們更快地向更數(shù)字化的環(huán)境轉(zhuǎn)變。”顯然，數(shù)字化轉(zhuǎn)變是運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)今情況下的必經(jīng)之路。電商方面的加劇推廣、限量產(chǎn)品的多元化線上發(fā)售均是這種轉(zhuǎn)變的一環(huán)。
5G時(shí)代的來臨，讓宅在家的消費(fèi)者們也能夠感受到品牌們的關(guān)愛。如今品牌們正通過花式直播來挖掘新的經(jīng)濟(jì)模式。在“宅經(jīng)濟(jì)”不斷解鎖新姿勢和新場景的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌也開始探索運(yùn)動(dòng)直播模式的新經(jīng)濟(jì)。
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