在實(shí)體零售向下迅猛擴(kuò)張時(shí)，線上的扳機(jī)也已經(jīng)扣動(dòng)。淘寶的崛起，無疑是新型渠道變革的開始，電子商務(wù)將原有的服裝業(yè)格局沖出一條巨大的溝渠，促使服裝品牌商開始反思品牌護(hù)城河的定位。漸漸的，服裝成為過去網(wǎng)購電商參與度最高的品類，這也反哺了早期的電子商務(wù)。
2009年，服裝網(wǎng)上零售的市場規(guī)模從2007年的150億一下猛增至640億，同比增長97％。巨大的庫存量卻為電商投資尾貨市場尋得了貨源供應(yīng)。然而當(dāng)時(shí)大多數(shù)公司消化庫存的速度，依然趕不上生產(chǎn)庫存的速度。
再加上毫無克制的擴(kuò)張和新勞動(dòng)法之后日益增加的用工成本。2012年，行業(yè)正式進(jìn)入寒冬，關(guān)店潮席卷了整個(gè)服裝業(yè)。問題惡化到極致，李寧、美特斯邦威等品牌關(guān)店達(dá)到上千家。很多中小品牌也慢慢退出了公眾視野，行業(yè)進(jìn)入了“淘汰賽”。
相比之下，誕生于世紀(jì)之初的海瀾之家和ITAT，似乎是中國服裝行業(yè)較早擁有庫存危機(jī)感的企業(yè)。他們徹底拋卻了“嫡系”和“非嫡系”概念，完全通過強(qiáng)化管控能力來實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。
簡單說來，就是把庫存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給制造商，讓零售商不再有庫存負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，采用全托管的特許模式，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而保證規(guī)模性擴(kuò)張。憑借著“上游賒銷貨品+下游財(cái)務(wù)加盟”的托管式加盟模式，海瀾之家市值一度登上600億。
在那之后，海瀾之家便一路跌至今日的300億。這套模式的痛點(diǎn)也隨之浮出水面。低于5%的收入與利潤增長、高達(dá)95億的存貨，165億負(fù)債，不足5000萬人民幣研發(fā)費(fèi)用，樁樁件件都對(duì)應(yīng)著一個(gè)“元兇”——高達(dá)249.28天的周轉(zhuǎn)天數(shù)。
即便是在庫存危機(jī)中節(jié)節(jié)潰敗的美特斯邦威，周轉(zhuǎn)天數(shù)也不過為130天。況且當(dāng)時(shí)“快時(shí)尚”已經(jīng)進(jìn)入中國，ZARA、HM、優(yōu)衣庫為了達(dá)到更快的反應(yīng)速度，通過生產(chǎn)到銷售的每個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的自主把控，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了僅12天的周轉(zhuǎn)奇跡。對(duì)比之下，海瀾之家的周轉(zhuǎn)時(shí)間的確長到令人發(fā)指。股東無不埋怨。
隨著SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)柔性供應(yīng)鏈這一概念提出，有一些商家，開始致力于解決供應(yīng)鏈上的矛盾。唯品會(huì)正是在這樣的背景下所誕生。
號(hào)稱“線上奧特萊斯”的唯品會(huì)企圖通過電商模式為制造商解決庫存問題，用品牌特賣激活服裝市場。不過這家“專做特賣的網(wǎng)站”，顯然沒有精準(zhǔn)判斷出十年來特賣模式的走勢。
品牌方不傻，即便是線上線下錯(cuò)開，長期的特賣還是會(huì)對(duì)品牌造成傷害。再加上后來產(chǎn)銷慢慢平衡，唯品會(huì)失去紅利時(shí)間窗口，從此又變成了常規(guī)的進(jìn)貨囤貨賣貨送貨的電商了。
即便唯品會(huì)在特賣上一蹶不振，沈亞對(duì)奧特萊斯還是興趣不減。去年，在“貓、拼、狗”三面夾擊下，唯品會(huì)將觸手伸向?qū)嶓w，以27億收購?qiáng)W特萊斯運(yùn)營商杉杉商業(yè)。
唯品會(huì)在“去庫存”的搏斗中暫未挽回頹勢，很快，融資15億的愛庫存也加入了電商梯隊(duì)。據(jù)說創(chuàng)始人王敏與太太之所以決定做這件事，是因?yàn)檫^去他們經(jīng)�？吹揭恍┤吮持榇�，大量采購，通過自己的微信群和朋友圈，銷掉了特賣場60％-70％的商品。于是，他們干脆開了一間倉庫，專門為這些人撥貨。
此后，基于代購分銷群體，鏈接品牌方與代購平臺(tái)的“愛庫存”APP誕生了。
愛庫存的定位與國外著名的T.J.Maxx非常雷同。T.J.Maxx正是基于傳統(tǒng)零售百貨表現(xiàn)不佳，在線下開設(shè)了多家折扣門店，同樣也是主打“去庫存”概念。在那里，你可以買到20刀的Coach鞋和Kate Spade錢夾，價(jià)格便宜到堪比小白菜。
T.J.Maxx市值約670億美元，據(jù)傳曾是同一時(shí)間里京東和拼多多市值總和的兩倍。至于“中國版線上T.J.Maxx”，也就是愛庫存，是否能達(dá)到這樣的佳績，從目前來看，何時(shí)能從供應(yīng)鏈管理到品牌運(yùn)營構(gòu)建起自己的核心競爭力，讓后來者難以模仿跟進(jìn)，將是決勝的關(guān)鍵。
這場浩浩蕩蕩的供應(yīng)鏈之變，雖然造成了無數(shù)企業(yè)的覆滅，但也帶來越來越精細(xì)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式。以前從制造到渠道到品牌到銷售一把抓的粗放式經(jīng)營被打散。品牌廠商不再肆意自建渠道，開始專注于設(shè)計(jì)和品牌的運(yùn)營。
被海外審美裹挾了多年的中國服裝品牌，也終于找到機(jī)會(huì)重新書寫擁有中國內(nèi)涵的潮流趣味。
突圍：國風(fēng)涌動(dòng)
當(dāng)商家和庫存搏斗正酣時(shí)，一股 “東風(fēng)”吹入了國際時(shí)尚圈。
2008年，Chanel在上海做了一場充滿爭議的中國元素大秀;2009年，向來有中國風(fēng)情結(jié)的Gucci，也出品了青花瓷印花連衣裙。頂級(jí)時(shí)尚雜志編織的浮光掠影中，只要有一點(diǎn)中國元素就會(huì)顯得尤為突出。所以當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為，一切只是階段性的盛行，中國元素很快就會(huì)淡出時(shí)尚圈。
然而此后十余年，這股“東風(fēng)”卻越來越盛，并且頻頻刮入時(shí)裝周。不僅國際間的關(guān)注度在加強(qiáng)，服裝廠商也逐漸意識(shí)到，模式玩得再好也不如一個(gè)敏銳的設(shè)計(jì)理念，品牌文化才是服裝行業(yè)的立身之本，于是他們紛紛加大研發(fā)成本。像朗姿這類企業(yè)，還會(huì)經(jīng)常參加國際時(shí)裝發(fā)布會(huì)，鍛煉設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的時(shí)尚捕捉力，跟蹤前沿動(dòng)態(tài)。因此，在國際時(shí)尚周，我們總能頻頻發(fā)現(xiàn)中國人的身影。
2018年，國潮元年。誰都想不到“始作俑者”，居然是一度陷入品牌老化問題的李寧。
李寧頻頻亮相時(shí)裝周，通過對(duì)80、90后的成長語境的詮釋，以及中式元素的巧妙運(yùn)用，再現(xiàn)了經(jīng)典，為老舊的時(shí)代元素詮釋了美學(xué)新意。使得過去“老、舊、土”的品牌地位迅速上升為“國貨之光”。
有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧”�，F(xiàn)在的李寧的確已經(jīng)不像以前了，但從關(guān)店上千，虧損31億到市值突破500億，曾在奧運(yùn)會(huì)失利的李寧，用了30年時(shí)間在服裝業(yè)完成了他的體育理想。
伴隨著這波國潮之風(fēng)，安踏、特步、鴻星爾克、匹克也先后加入陣列。安踏又是與可口可樂等大牌出聯(lián)名款，又是和NASA聯(lián)名推出“SEEED種子計(jì)劃”，毫不示弱。特步直接瞄準(zhǔn)中國少林文化，借以展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精髓，氣勢也不減。不過無論以何種方式應(yīng)戰(zhàn)，在不少消費(fèi)者心中，“正統(tǒng)國潮”的大旗依然由李寧扛著。
“國潮”風(fēng)采也不獨(dú)被運(yùn)動(dòng)品牌所占據(jù)，將其定義放寬的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)“中國潮牌”這個(gè)概念，早在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)。陳冠希創(chuàng)辦的CLOT算是中國潮牌的啟蒙者，很早之前，CLOT就奠定了如今聯(lián)名大牌的玩法，并且在設(shè)計(jì)中融入絲綢、農(nóng)歷等中國元素。
此后，Hi Panda、TMCAZ、Roaringwild……越來越多的潮牌成立，萬億市場正在被這些追逐潮流的年輕人撬開。2014 年，余文樂的MADNESS誕生，一度成為唯一可以和CLOT平起平坐的潮牌。后來李晨也想跟風(fēng)，跑去申請注冊商標(biāo)“MLGB”，結(jié)果被評(píng)為低俗而注銷。
無論使用哪一種定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，“國潮”的精髓來自于中國元素，而中國元素的流行則脫離不開文化的浸潤。這背后也映襯出消費(fèi)者日益提升的民族信心和文化認(rèn)同感。
中國文化元素愈發(fā)受到推崇，2019年，根據(jù)淘寶國潮產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，有上千萬年輕人在淘寶上搜“故宮”相關(guān)產(chǎn)品，大白兔的聯(lián)名款香水在上線當(dāng)天3秒售罄。“漢服”搜索量翻了兩翻，標(biāo)價(jià)10萬元的高定漢服也在去年亮相淘寶造物節(jié)。
國風(fēng)元素從過去“中華立領(lǐng)式”的刻板形象，已經(jīng)逐漸長成時(shí)尚圈中的重要靈感來源。伴隨著這種“中國驕傲”的蘇醒，花笙記、后序、意樹、集云等頗具設(shè)計(jì)感的國風(fēng)品牌，用不同維度詮釋國風(fēng)魅力。
除此之外，棟梁DONGLIANG、hughughug等獨(dú)立品牌集合店，labelhood、上海時(shí)裝周等，助力孵化出一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，比如babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI。
這些設(shè)計(jì)師品牌逐漸挖掘出細(xì)分領(lǐng)域的寶藏。設(shè)計(jì)師也十分熱衷于對(duì)中國元素的運(yùn)用，比如今年春夏XANDER ZHOU的主題便是用武俠形象的衣領(lǐng)衣襟和“金木水火土”等元素詮釋儀式的秩序。
像MO&Co、Edition 10則以另一種方式走向國際化，過去的模式多數(shù)采用“國際品牌，中國制造”，而他們則以Mdae in China + Design in China的方式，從設(shè)計(jì)端上尋求差異化，后來也成功進(jìn)駐巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)、英國倫敦Selfridges百貨和美國潮流商店Opening Ceremony。
中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲曾經(jīng)說過：“中國服裝業(yè)承擔(dān)著品牌和拉內(nèi)需重任。” 盡管過去一年在貿(mào)易保護(hù)主義的影響下，服裝業(yè)在國際市場的需求動(dòng)力不足。但強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈后盾和日漸凸顯的內(nèi)需，正在助力國產(chǎn)品牌逐步提升品牌力。東方魅力綻放于國際市場，也許指日可待。
尾聲：中國的韌度
中國服裝業(yè)歷經(jīng)了四十余年的跌宕起伏，從最初以代工廠為主到逐漸擁有自己的品牌，歷經(jīng)了國人對(duì)海外審美的盲從、本土品牌溢價(jià)能力弱、產(chǎn)能過剩、供需失衡等等諸多問題。在很長一段時(shí)間里，國內(nèi)市場的潮流方向一直由國外品牌所主導(dǎo)。其實(shí)并非外來的裁縫好制衣，而是文化自信的匱乏致使我們對(duì)外來者亦步亦趨。
許多人都覺得，制造業(yè)干的是苦活，即便今天也是一樣。也正因?yàn)槿绱�，造成很多年輕人不愿進(jìn)入制造業(yè)。埋頭干活是優(yōu)良傳統(tǒng)，但文化屬性的剝離，也會(huì)使得品牌定位趨于剛性，一旦發(fā)生變故，除了在產(chǎn)業(yè)鏈資產(chǎn)配比上開刀，很難找到更具彈性的破解方式。
早期的服裝業(yè)正是一身“機(jī)器味”，毫無韌性可言。雖然許多企業(yè)也在嘗試做品牌，但存在一個(gè)根本上的誤解，他們認(rèn)為做品牌就是做廣告，有些企業(yè)研發(fā)費(fèi)用甚至不及廣告支出。他們不明白研發(fā)設(shè)計(jì)的意義指向的正是品牌的精髓：文化。
如今，一些優(yōu)秀國產(chǎn)服裝品牌的崛起，讓人們看到，制造，同樣離不開文化感的建立。雖然服裝業(yè)對(duì)國際領(lǐng)域的探索尚處初期，但今日的向前不同于往日無節(jié)制的擴(kuò)張，國產(chǎn)品牌已經(jīng)從意識(shí)形態(tài)上營造出變化，而這種變化正呈現(xiàn)出從國內(nèi)影響國外的趨勢。
三十年前，國人把穿衣品味等同于“洋氣”；二十年前，國產(chǎn)品牌活了下來，但國人對(duì)舶來品依然充滿執(zhí)念；而今，正在長成主力消費(fèi)群的90、00后，開始為國產(chǎn)品牌打call。我們似乎也有了機(jī)會(huì)，可以像當(dāng)年皮爾·卡丹那樣，用設(shè)計(jì)的力量改變自己，影響別人。
當(dāng)然，在國際化探索這條路上，除了要注重研發(fā)設(shè)計(jì)，商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)也不能忽視，因?yàn)檫@牽動(dòng)著國際化的品牌世界觀。如今，國內(nèi)一些品牌已在品牌、產(chǎn)品、門店、消費(fèi)者等方面，嘗試著和國際市場去接軌。一些潮牌則嘗試著通過領(lǐng)悟海外消費(fèi)市場的生活方式或場景，在跨界中逐步拉近中西方距離。
幾十年潮起潮落，在幾代人不屈不撓的耕耘中，服裝業(yè)的內(nèi)需已然破冰。在這個(gè)過程里，既有對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也有對(duì)新生代文化的包容。通過這些跌跌撞撞、接力向前，中國服裝得以進(jìn)化為中國時(shí)尚。
中國的機(jī)器已經(jīng)足夠強(qiáng)大，未來，仍需要用文化編織工業(yè)的韌度。
�。▉碓矗何⑿殴娞�(hào)“銀杏財(cái)經(jīng)” 作者 耳令）
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