還有一周，2019年就要翻篇。
如果說，即將過去的一年，哪些行業(yè)起伏極大，鞋服業(yè)算一個(gè)。
最近的新聞，莫過于GAP集團(tuán)宣布，旗下子品牌老海軍（Old Navy）退出中國市場。
作為美國第二大服飾品牌和第九大服務(wù)零售商，老海軍2014年才進(jìn)入中國市場。入華至今，只開出了16家門店，這個(gè)速度也是沒sei（誰）了。
與此同時(shí)，與老海軍同屬一個(gè)集團(tuán)的維多利亞的秘密（Victoria's Secret），也因在中國市場處境艱難，被業(yè)界揣測會(huì)否成為下一個(gè)退出中國市場的品牌。
再早之前，在業(yè)界掀起軒然大波的，是已經(jīng)在中國深耕11年的快時(shí)尚品牌Forever 21敗走中國的新聞。
有數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的鞋服品牌加入競爭，在中國經(jīng)濟(jì)增長趨向放緩的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于鞋服的消費(fèi)既細(xì)分，又理性。目前，整個(gè)鞋服行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入雙位數(shù)以下的低位增長區(qū)。
“未來，服裝企業(yè)要保持自己的競爭姿態(tài)，那就絕不能在存量市場競爭，而要思考如何提升增量市場的競爭力。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)創(chuàng)始人兼董事長李如成說。
冰與火的轉(zhuǎn)瞬之間
70后、80后或許有這樣的記憶。高中時(shí)代，如果能買上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路，一定是那條gai（街）上最靚的仔。假設(shè)零花錢寬裕，買一件Esprit，那就要引來周圍人的嫉妒了。
在服飾品牌并不豐富的90年代，Esprit不僅以個(gè)性化的風(fēng)格，在一眾青春品牌中獨(dú)樹一幟，更以高出普通品牌一大截的價(jià)格，牢牢占領(lǐng)了趕時(shí)髦的年輕人的心智。買一件Esprit的衣服，不僅是實(shí)力的象征，更是品位的見證。
然而，2008年金融危機(jī)不期而至，再加上全球一體化進(jìn)程的加速，促使更多鞋服品牌加速進(jìn)入中國。
面對(duì)越來越多的品牌，消費(fèi)者也變得更加挑剔起來，Esprit固化的產(chǎn)品風(fēng)格、虛高的產(chǎn)品價(jià)格，將它帶到了下行通道。面對(duì)這種情況，Esprit沒有從產(chǎn)品入手，反而選擇打折應(yīng)對(duì)，品牌價(jià)值越打越低。
“上大學(xué)的時(shí)候非常喜歡這個(gè)品牌，產(chǎn)品時(shí)尚、簡約、百搭，質(zhì)量也很好。買過一件白色的開衫，后來因?yàn)橄矚g，又去買了件黑色的，輪流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回憶，“后來ESPRIT專賣店慢慢變少，衣服款式逐漸老舊，已經(jīng)很久不買他家衣服，只買他家的床品了。”
2019年上半年，母公司思捷環(huán)球公布了Esprit的銷售收入，為129.32億港元，下降幅度高達(dá)16.3%——你很難想象這是一個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)寵兒所取得的業(yè)績。
最新的消息是Esprit將被GXG的母公司慕尚集團(tuán)接手，雙方將聯(lián)手成立新的合資公司，重新拓展中國內(nèi)地市場。也許，這對(duì)像娜娜這樣的忠粉而言是個(gè)好消息。
和Esprit同病相憐的是曾為世界上最大的女裝皮鞋設(shè)計(jì)、制造和銷售商的久熙（Nine West）。
這個(gè)1994年就進(jìn)入中國市場的品牌，最終因?yàn)榻?jīng)營不善，于2018年全面退出中國市場，包括天貓旗艦店。業(yè)內(nèi)人士分析，久熙的敗北，與其產(chǎn)品不能適應(yīng)中國的渠道及消費(fèi)者快速變化的需求有關(guān)。
日子不好過的還有曾經(jīng)的鞋王達(dá)芙妮。據(jù)今年年中報(bào)顯示，2019年上半年，達(dá)芙妮營業(yè)額為14.03億港元，較去年同期下降了37.9%，相比上年，業(yè)績下降幅度進(jìn)一步放大。
要知道，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮不僅門店數(shù)量多達(dá)6000家以上，更是以1年內(nèi)賣了5000萬雙女式皮鞋的成績，占領(lǐng)了將近20%的市場。但近年，達(dá)芙妮關(guān)店的消息不時(shí)傳出，據(jù)粗略估算，在近四年間，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)掉了4000多家門店。
和達(dá)芙妮只是“瘦身”相比，富貴鳥的結(jié)局似乎更慘。今年11月份，富貴鳥以負(fù)債30.82億元的尷尬處境被迫從港交所退市，并進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。
無論中外，成功的企業(yè)各不相同，失敗的企業(yè)往往都很相似。仔細(xì)看來，以上這些企業(yè)失利原因，大致可從三方面思考：
一是品牌定位出了問題，這使得目標(biāo)消費(fèi)者不清晰，產(chǎn)品無法符合消費(fèi)者的需求；
二是與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，很多品牌只求賣貨不講體驗(yàn)，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的崛起，消費(fèi)者一定會(huì)用腳投票；
三是戰(zhàn)略過于滯后，通過渠道占領(lǐng)市場的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，數(shù)字化能力將成為新商業(yè)時(shí)代下企業(yè)生存的關(guān)鍵。
從靠想象定位到靠數(shù)字技術(shù)定位
李如成認(rèn)為，如今中國的服裝業(yè)正處于從工業(yè)化時(shí)代向商品化時(shí)代，以及數(shù)字化時(shí)代過度的階段，這一時(shí)期，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)極大，這是因?yàn)榉b行業(yè)有自己特殊的發(fā)展路徑，“過去的消費(fèi)者比較集約化，現(xiàn)在渠道更多，消費(fèi)者的需求也更多元了。”
多元化的消費(fèi)者需求，品牌知不知道？紅蜻蜓副總裁錢帆承認(rèn)，過去對(duì)于消費(fèi)者的理解其實(shí)算不上真正的理解，只是一種基于經(jīng)驗(yàn)的想當(dāng)然。
“因?yàn)橐磺卸紱]有數(shù)據(jù)作為支撐，直到開始和阿里云合作，我們才真正通過技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，了解到現(xiàn)在紅蜻蜓的消費(fèi)者是誰，他們對(duì)于紅蜻蜓有怎樣的認(rèn)知，等等。”
和紅蜻蜒一樣，雅戈?duì)栆彩峭ㄟ^數(shù)字化之后才確切地知道，原來自己的消費(fèi)者是70后和80后�；谶@個(gè)信息，雅戈?duì)栕罱K堅(jiān)定了自己中高端的品牌定位。
“提到紅蜻蜓，你腦海中第一印象是什么？”采訪現(xiàn)場，錢帆隨機(jī)調(diào)查了身為80后的零售君。當(dāng)零售君說“皮鞋”時(shí)，錢帆笑了，“所以，今年我們最重要的工作就是回歸皮鞋主業(yè)，收縮其他業(yè)務(wù)線。”
當(dāng)然，這個(gè)回歸不是還像以前那種方式做皮鞋，而是針對(duì)人們的腳型變化，穿著場景，開拓更能滿足人們多場景的穿著需求，向休閑款皮鞋市場進(jìn)發(fā)。
在此之前，紅蜻蜓確實(shí)曾陷入品牌老化的泥淖，“這是一個(gè)惡性循環(huán)，品牌越老化，店鋪就越下沉，下沉以后經(jīng)銷商利潤越來越少，就更不愿意在好的地段開店了。”紅蜻蜓新零售負(fù)責(zé)人余愛飛回憶。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 服裝業(yè)
