這個(gè)春節(jié)，中國(guó)被迫按下了“暫停鍵”。面對(duì)著幾近停止的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)，中國(guó)機(jī)器卻并未暫停。
疫情戰(zhàn)役打響之后，中國(guó)供應(yīng)鏈幾乎是一夜重啟，打響了馳援前線的第一槍。全國(guó)數(shù)千家企業(yè)緊急審批資質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)范圍里新添了“口罩、防護(hù)服、消毒液、醫(yī)療器械、測(cè)溫儀”等業(yè)務(wù)。
作為中國(guó)制造的一員，中國(guó)服裝業(yè)今年也被迫陷入關(guān)店、降租、流水枯竭等等壓力。但與此同時(shí)，許多服裝廠商的生產(chǎn)線卻在快馬加鞭的行進(jìn)，他們憑借著自身的紡織技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極奮戰(zhàn)在后方。
口罩緊缺？雅戈?duì)�、鄂爾多斯、太平鳥馬上調(diào)轉(zhuǎn)方向生產(chǎn)口罩，雅戈?duì)柹踔猎谘邪l(fā)用于病毒防護(hù)的新型口罩;防護(hù)服不夠?柒牌、紅豆、山東如意也紛紛推遲原定計(jì)劃，緊急改造生產(chǎn)線制造防護(hù)服。除此之外，很多廠商和中小企業(yè)也都通過新建廠房、引進(jìn)生產(chǎn)線等方式 “轉(zhuǎn)行”加入物資生產(chǎn)隊(duì)列。
當(dāng)物資紛紛輸送到前線，一些醫(yī)院、企業(yè)先后得以緩解口罩難題。珠三角、長(zhǎng)三角也開始陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。機(jī)器聲響，世界不慌。雖然疫情暫未結(jié)束，但“世界工廠”仍然在保證著運(yùn)轉(zhuǎn)。
就像寒流之下的多米諾骨牌，誰都可以預(yù)見，底牌倒向盡頭，肯定是一場(chǎng)“團(tuán)滅”。但在這些由中國(guó)機(jī)器組成的前鋒部隊(duì)中，我們看到中國(guó)服裝業(yè)正用錘煉了四十余年的堅(jiān)忍，昭示著整個(gè)中國(guó)的韌度。
開山：貼上中國(guó)商標(biāo)
“Made in China永遠(yuǎn)不可能等于名牌。”
在Burberry剛剛將生產(chǎn)線遷往中國(guó)時(shí)，曾經(jīng)引起巨大爭(zhēng)議。雖然這一舉動(dòng)可以為這個(gè)“來自英國(guó)的華貴品牌”省下近一倍的成本，但Burberry的粉絲們并不買賬，業(yè)內(nèi)人士也紛紛抵制，萬寶龍的高管甚至直言不諱地公開表示：在中國(guó)生產(chǎn)的Burberry不配納入奢侈品之列。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“Made in China”都是詛咒一樣的存在。當(dāng)時(shí)一些大牌即便在中國(guó)設(shè)廠也不會(huì)對(duì)外主動(dòng)承認(rèn)。這樣的現(xiàn)象其實(shí)并非一夕之間出現(xiàn)，但若要追溯起一切的發(fā)端，就不得不提到一個(gè)外國(guó)品牌——皮爾·卡丹。
1978年，服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹(pierre cardin)以故宮的屋角和飛檐為靈感，設(shè)計(jì)出墊肩高聳的西裝，并身穿自己的作品走在北京的街頭上。當(dāng)時(shí)，他剛帶著12位金發(fā)碧眼的模特在北京民族文化宮舉辦了一場(chǎng)Fashion Show(當(dāng)時(shí)叫“觀摩會(huì)”)。在模特不時(shí)掀開的衣襟中，人們驚嚇得紛紛向后倒，服裝變革的浪潮也由此被掀開。
那一年是改革開放的起點(diǎn)，同時(shí)也被許多人稱作新中國(guó)的時(shí)尚元年。
此后，皮爾·卡丹帶著自己的同名品牌順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。到了90年代初期，皮爾·卡丹在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)40％，如今很難有品牌可以復(fù)制這樣的輝煌。
外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)掘金，內(nèi)地最早一批服裝企業(yè)也是在這一時(shí)期崛起。
改革開放政策提出后，26歲的高德康，將村辦縫紉組注冊(cè)為山?jīng)芊b廠，奠定了“波司登”的前身；27歲的知青李如成站在青春服裝廠門口，看到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)，預(yù)感寒冬將盡，于是為剛出生女兒取名“寒窮”。后來他將該廠改為股份制企業(yè)“雅戈?duì)?rdquo;。
和李如成同歲的王林祥，當(dāng)時(shí)剛從文化大革命的牢獄中釋放，沒有工廠敢招他進(jìn)廠，直到進(jìn)入伊克昭盟羊絨衫廠，才有機(jī)會(huì)一步步打造出“羊絨帝國(guó)”鄂爾多斯集團(tuán)；已過而立的周耀庭，接下了瀕臨倒閉的港下針織廠，演變成如今的紅豆集團(tuán)；二十出頭的軍人鄭永剛，退伍后進(jìn)入了資不抵債的甬港服裝廠，不曾想，后來竟在這里實(shí)現(xiàn)了日后杉杉集團(tuán)的財(cái)富傳奇。
時(shí)代閘門洞開，浪濤滾滾向前。這些身處浪潮之巔的年輕人，不僅受惠于改革春風(fēng)，也得益于自身意識(shí)的覺醒。他們很早就意識(shí)到“國(guó)家將要用股份制來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。他們及時(shí)抓住了國(guó)有資本退出的機(jī)會(huì)，成為早期民營(yíng)企業(yè)的拓荒者。
不過他們的企業(yè)在當(dāng)時(shí)還很年輕，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，代工都是最大的利潤(rùn)來源。這也和當(dāng)時(shí)的國(guó)情相關(guān)，及至1994年，我國(guó)已經(jīng)是世界紡織服裝第一大出口國(guó)，出口額達(dá)355.5億美元，占全球比重的13.2％。當(dāng)時(shí)王林祥面對(duì)著國(guó)內(nèi)外羊絨衫差價(jià)幾十倍，發(fā)出了“大國(guó)賺小錢”的感嘆；高德康在成立波司登品牌之前，一度也曾為高昂的“品牌使用費(fèi)”所苦。
“必須要有自己的品牌!”幾位年輕的管理者幾乎是同一時(shí)間意識(shí)到這個(gè)問題，決心自己在廣闊天地中探索未來。
為了打造品牌名氣，培養(yǎng)國(guó)人買國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)意識(shí)，幾家大廠都沒少付出心血和財(cái)力。周耀庭在90年代初期就敢拿160萬的預(yù)算給紅豆做廣告；鄭永剛也花了大價(jià)錢將為國(guó)外代工的工藝移植到了自主的品牌上；鄂爾多斯建立品牌之路最曲折，當(dāng)時(shí)由于商標(biāo)在歐盟和韓國(guó)遭到搶注，王林祥為此付出過沉重代價(jià)。
然而在那個(gè)年代國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)地位始終提升不起來，不僅品牌之聲傳不出國(guó)門，舶來品的進(jìn)入也在搶占市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)除了皮爾·卡丹，真維斯、艾格、寶姿、衣戀等外資品牌也都是在這一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)。
回憶起雅戈?duì)柊l(fā)跡的這段歲月，李如成曾感嘆：“當(dāng)時(shí)因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)形勢(shì)變化，原來上海、北京主要的品牌是國(guó)內(nèi)一線品牌，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，上海的國(guó)內(nèi)一線品牌成了二線品牌，我們成了三線品牌。”
國(guó)產(chǎn)品牌尚難站住腳跟，“Made in China”這個(gè)頭銜也在一步步惡化成一種“詛咒”。導(dǎo)火索來自皮爾·卡丹，當(dāng)時(shí)該品牌在內(nèi)地過度招納代理商，一時(shí)間，導(dǎo)致仿冒產(chǎn)品層出不窮。皮爾·卡丹跌下了神壇之后，日本還調(diào)侃“中國(guó)+皮爾-卡丹=0，名牌經(jīng)過中國(guó)人的手，一年就會(huì)完蛋。”
有一度，甚至連中國(guó)消費(fèi)者也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提不起興趣。根據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，約有86％的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有 “Made in China”的字樣而不愿購(gòu)買。
政策春風(fēng)帶來迅猛發(fā)展，但群眾意識(shí)形態(tài)尚待啟發(fā)。于是，這些服裝企業(yè)選擇先建立市場(chǎng)規(guī)模，通過資本路徑曲線救國(guó)。90年代末，杉杉股份和雅戈?duì)栂群笊鲜�，此后，越來越多代工型企業(yè)開始嘗試向以市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌化發(fā)展轉(zhuǎn)型。通過品牌—研發(fā)—原材料—生產(chǎn)制造—銷售終端，實(shí)現(xiàn)全程產(chǎn)業(yè)鏈控制的服裝企業(yè)日益受到資本關(guān)注。
21世紀(jì)之初，中國(guó)正式開啟了第一批服裝龍頭企業(yè)的上市潮。鄂爾多斯、紅豆、波司登、七匹狼、鴻星爾克、安踏、美特斯邦威、特步等等，這些我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，也是在后來短短十年時(shí)間里先后在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
“愚公移山”或許是一種刻入中國(guó)人骨血的精神，正是因?yàn)楦镉羞@么一股子倔強(qiáng)，第一代服裝企業(yè)家才能在“品牌”這座大山上鑿開一個(gè)洞，讓后來者得以通行。
鋪路：山的另一邊
雖然山門已開，但在山的另一邊，對(duì)手已經(jīng)走遠(yuǎn)。輸在起跑線的中國(guó)服裝業(yè)，只能在艱難的陪跑與學(xué)習(xí)中，一步步撬動(dòng)內(nèi)需。
經(jīng)歷了90年代外資品牌的跑馬圈地之后，2000年開始，港資品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期。堡獅龍、佐丹奴、班尼路，曾在這一時(shí)期并稱為香港服飾三巨頭，如今已經(jīng)宣告破產(chǎn)的真維斯當(dāng)年銷售額曾突破18億，一度在休閑服裝行業(yè)名列第一。
聘請(qǐng)代言人，是當(dāng)時(shí)最流行的玩法。班尼路和堡獅龍當(dāng)時(shí)走港臺(tái)風(fēng)，先后請(qǐng)了F4、王菲、劉德華、應(yīng)采兒來代言；佐丹奴青睞韓星，簽下了當(dāng)時(shí)最紅的張東健、鄭宇成、全智賢、李俊基。
內(nèi)地品牌也緊隨這股“代言人風(fēng)潮”。報(bào)喜鳥首開先河，花大價(jià)錢聘請(qǐng)任達(dá)華為形象大使。森馬砸重金邀請(qǐng)謝霆鋒和twins代言，擴(kuò)店速度最快，從2003年的不到1000家店面增到了2010年的4007家。
美特斯邦威先后與花兒樂隊(duì)、郭富城合作，銷量增長(zhǎng)了600％，銷售額由幾千萬元飆升到5億元。嘗到甜頭后，又聘請(qǐng)周杰倫當(dāng)“首席時(shí)尚顧問”，實(shí)現(xiàn)了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33％的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。此后長(zhǎng)達(dá)11年時(shí)間，美邦都沒有換過代言人。
在此期間，利郎、依文、莊吉這些男裝品牌也逐漸長(zhǎng)成中堅(jiān)力量。淑女屋、瑪絲菲爾、江南布衣、白領(lǐng)、歌力思等女裝品牌，也開始嶄露頭角。
大量的國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，也為傳統(tǒng)百貨帶來了繼90年代之后的第二個(gè)繁榮期。茂業(yè)、王府井、百盛、太平洋、新世界在此期間大幅擴(kuò)張，將門店撒向中國(guó)各個(gè)城市。
2001年，茂業(yè)百貨的營(yíng)業(yè)額突破12億，成為了深圳百貨公司的領(lǐng)頭羊。三年后， 39歲的黃茂如以30億的身家首次登上胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜，排名19，并被冠以“深圳首富”的稱號(hào)。當(dāng)年的排行榜的前20名里，還沒有王健林、許家印等人的名字。
2004年入選成為國(guó)家扶植的重點(diǎn)企業(yè)的王府井百貨，一度位居國(guó)家百貨連鎖企業(yè)第一名。到了2007年，王府井銷售額已達(dá)到108億，傳統(tǒng)百貨最火爆的時(shí)候，中小品牌想要在商場(chǎng)里具有一個(gè)柜臺(tái)還得“插隊(duì)”。
當(dāng)年重慶茂業(yè)百貨開張時(shí)，有位做羊絨衫商家甚至企圖通過記者找到茂業(yè)老總的電話，而當(dāng)時(shí)茂業(yè)招商已經(jīng)結(jié)束，他甚至表示愿意等到運(yùn)行一段時(shí)間后，有品牌被淘汰騰出位置后再進(jìn)。
服裝品牌和百貨商場(chǎng)屬于彼此依存、相互反哺的關(guān)系。挑選優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，不僅為商場(chǎng)帶來業(yè)績(jī)，也捆綁著商場(chǎng)的品牌形象。而百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理為服裝品牌帶來的也不僅是一個(gè)展示商品的柜臺(tái)，更是對(duì)人流量的集中刺激。
雖然傳統(tǒng)百貨的模式放在今天來看存在著各種理念上的落后，不過當(dāng)年在這種捆綁向前的發(fā)展中，卻刺激了越來越多品牌的新生，已有的老品牌也在這種繁榮中加大了擴(kuò)張力度。
這一時(shí)期誕生的公司，有別于七匹狼這種設(shè)立生產(chǎn)廠自制生產(chǎn)的早期上市企業(yè)，大多采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)榧庸ぶ圃炖麧?rùn)大多只占15％，屬于“微笑曲線”中附加值最低的部分，而更多的利潤(rùn)往往來自品牌。
因此演變出兩種做法。一種是直接向供應(yīng)商采購(gòu)成衣，整個(gè)制作過程由供應(yīng)商包工包料。拉夏貝爾正是這種模式;還有一種是包工不包料的外委加工。品牌商自己提供面料、產(chǎn)品樣衣與生產(chǎn)工藝圖，交由合作加工廠進(jìn)行縫制加工。森馬和美特斯邦威采取的則是這一種。
另外在銷售渠道建設(shè)上，這一時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)變。過去較多的是完全由品牌運(yùn)營(yíng)商完全控制的自營(yíng)專賣店或者是商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)的專柜，不過2000年以后，許多品牌為了加大擴(kuò)張力度，加大了經(jīng)銷商代理的加盟店占比。
2007年到2011年，內(nèi)地服裝零售行業(yè)增速保持在20％以上。中國(guó)的服裝市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。多數(shù)商家都選擇在品牌領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，制造加工環(huán)節(jié)相對(duì)勢(shì)弱。不過盡管利潤(rùn)微薄，OEM代工廠模式也并未被徹底拋棄，當(dāng)時(shí)仍在許多上市公司業(yè)務(wù)中占有不小的比重。
OEM雖然受制于人，但有人棄如敝履，自然就有人視如珍寶。創(chuàng)辦了申洲國(guó)際的馬建榮，便是選擇堅(jiān)定地走在“Made in China”這條路上的商人之一。
申洲國(guó)際誕生于中國(guó)最早一批代工廠，在亞洲金融危機(jī)時(shí)，抗住資金重壓接下了優(yōu)衣庫的單子。從此申洲國(guó)際在日本的名聲傳開了。五年之后，申洲國(guó)際成為了優(yōu)衣庫在中國(guó)的代理工廠。耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等一流國(guó)際客戶也找上門來。
2005年，申洲國(guó)際港股上市，如今市值已經(jīng)翻了150倍，突破1594.92億港元。雖然申洲國(guó)際并不存在天然的護(hù)城河，不過十年如一日深耕于紡織代工領(lǐng)域，還是為其形成了極佳的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。甚至伴其成功穿越了08年金融危機(jī)、歐美貿(mào)易戰(zhàn)和中國(guó)人工成本上升、環(huán)保成本上升等危機(jī)。
中國(guó)人總是善于總結(jié)，后來有些人提起千禧年后這段歲月，認(rèn)為內(nèi)地品牌的崛起依賴于“自然資源”——中國(guó)巨大的市場(chǎng)。但我們不得不承認(rèn)，這也是通往國(guó)際化的必經(jīng)之路。不走過這一段，何以通向未來？
鏖戰(zhàn)：供應(yīng)鏈之變
中國(guó)加入WTO以后，紡織品出口貿(mào)易一路迅猛擴(kuò)張，然而這種極速狂奔也帶來了隱藏的危險(xiǎn)。
2008年金融危機(jī)重創(chuàng)了中國(guó)紡織服裝的出口貿(mào)易，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)服裝的品牌力和人均消費(fèi)力根本不足以消耗這么龐大的庫存。于是，庫存陡然劇增，供需失衡像箭雨一般射向市場(chǎng)，沒有幾家能躲過。不得已之下，越來越多服企將視線投入三、四線城市，試圖點(diǎn)燃中國(guó)市場(chǎng)中廣袤的內(nèi)需潛力。
當(dāng)時(shí)不僅有很多雅戈?duì)枴⑵咂ダ沁@樣的國(guó)內(nèi)品牌把店開向成本低、需求高的底線城市，連耐克、阿迪這樣的國(guó)際品牌在效仿。所謂“外行看銷售，內(nèi)行看庫存”， 這句話大概就是從當(dāng)時(shí)傳出的。
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