2020年1月8日，瑞幸咖啡CEO錢治亞在戰(zhàn)略發(fā)布會上，宣布了新的“撒幣計劃”：無人咖啡機和無人售賣機�？諘绲谋本⿻h中心場館，擺滿的不僅是瑞幸的新機器，還有瑞幸新一輪的野心。
就在發(fā)布會前，瑞幸咖啡剛剛向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃增發(fā)1200萬股股票、融資超過2億美元，并同時發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。這部分新募資金中，很大一部分將用來推進瑞幸的新業(yè)務(wù)——無人零售計劃。
資本市場很吃瑞幸的這套玩法。截至1月10日美股收盤，瑞幸咖啡股價上漲了12.44%，報收44.37美元，總市值達到110億美元。而就在過去一個多月，瑞幸咖啡的股價從18美元，飆漲到35美元。新戰(zhàn)略發(fā)布后，又激發(fā)一輪瘋漲。
資本泡沫時期，人人皆可撒幣�？山�(jīng)濟下行周期，還愿撒幣的不成功便成仁。瑞幸想做的不只是個資本局，還有一盤大棋。
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真相，被瑞幸用咖啡隱瞞
拉回到2019年初瑞幸的野心，錢治亞的眼里只有三個字：星巴克。年初發(fā)布會，錢治亞定下的KPI，要求年底開滿4500家門店，趕超星巴克。年底不多不少剛剛超過4500家，還送了幾個零頭。
瑞幸咖啡花了整整兩年時間，撒幣十億美金，像占領(lǐng)山頭般開出4507家店。終于坐穩(wěn)中國咖啡界的規(guī)模第一把手。
但2020年的這場發(fā)布會，瑞幸再也沒提過“星巴克”這三個字。
門店數(shù)量已經(jīng)不足以把星巴克放在眼里，人往高處走，水往低處流，瑞幸要開天辟地新的土壤。從咖啡入手能做什么？瑞幸的答案，是新零售。
瑞幸咖啡在發(fā)布會上推出無人咖啡機“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機“瑞劃算”（luckin pop MINI），正式進軍無人零售。瑞即購負責咖啡，瑞劃算賣果汁、堅果、餅干、巧克力等休閑零食。
“無人零售戰(zhàn)略是瑞幸無限場景的進一步延伸。”錢治亞補充道，“相比門店，無人機更輕資產(chǎn)、更靈活；不受場地限制，離消費者也更近；訂單都源自于app，提供和門店相同的體驗；機器和客戶可以進行全方位互動，引導(dǎo)線上客戶到線下購買。”
而兩臺無人機營銷方式，都是曾經(jīng)外賣咖啡打天下的老路，三步走戰(zhàn)略：高額補貼，新客免單，買二送一。
瑞幸做無人咖啡機，不出手便罷，出手就要做業(yè)內(nèi)咖啡機中的“愛馬仕”：零部件全部國外運輸進口，國內(nèi)自行組裝，又對外觀進行一輪輪的重新設(shè)計。這不是普通的無人咖啡機，這是17萬一臺的豪華“愛馬仕”。
國內(nèi)咖啡主要分化為四種模式：星巴克，代表傳統(tǒng)咖啡零售模式；咖啡零點吧、友飲為代表的無人售賣模式；而瑞幸代表典型的外賣型咖啡模式；還有一種則是全家、7-11代表的便利店咖啡模式。
無人自動販售機，雖然已有品牌在做，但目前幾個品牌既不成規(guī)模，也不成口碑。而瑞幸無人零售此舉，打擊的是除星巴克以外，其余三種模式。
只要消費者相信，瑞幸咖啡的口感，明顯好于全家咖啡、金拱門的麥咖啡，瑞幸咖啡第一步戰(zhàn)略就成功了。而星巴克，從來都只是瑞幸用來蹭流量的手段。獲取消費者心智：星巴克是瑞幸咖啡的終極目標。而眼下，則是全家。
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搶奪傳統(tǒng)零售業(yè)用戶大戰(zhàn)
資本市場逐利，瑞幸無人零售機再奢華，也得算筆賬。
瑞幸咖啡無人零售省去了高昂的人員和裝修費用，并大幅減少了租金，擁有比小店模式更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)，使得瑞幸咖啡在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，大幅降低交易成本，并更進一步地貼近客戶、擴大客戶規(guī)模，提高客戶消費頻次。無人咖啡機沒有選址限制，并且制作流程的標準化，能夠保證每一杯咖啡的口感和品質(zhì)。
自助咖啡機和自助售賣機，毫無疑問是更經(jīng)濟的選擇。但這不僅僅是一筆經(jīng)濟賬，還有一件不可忽視的真相：一二線寫字樓數(shù)量極其有限，那么咖啡門店的市場份額也會受其制約。
瑞幸已經(jīng)在人類歷史上寫下了從未有過的記錄：兩年開出4500家店。星巴克辛辛苦苦深耕中國20多年，也才開出4000家店。
然而曾有研究員做過一組測算，以北上廣深一線城市寫字樓數(shù)量為基礎(chǔ)，建立測算模型。一線城市可被作為咖啡選址門店的數(shù)量極限值為4000個，這其中甚至包含了空置率較高的寫字樓。但瑞幸咖啡有4507家門店，遠遠超過一線城市咖啡點位的飽和數(shù)。
那如果繼續(xù)追求門店的增長，擺在瑞幸面前只有一條路：向二三四線城市擴張。但這條路會大大降低瑞幸營收增長的速度。
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