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蒂芙尼和愛馬仕集團(tuán)化趨勢下的不同道路?
LVMH集團(tuán)的形成：奢侈品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展走過了很長的歷史，19世紀(jì)上半葉，法國，瑞士與意大利等歐洲國家的手工匠人創(chuàng)立奢侈品牌，主要服務(wù)于封建貴族群體，隨著19世紀(jì)下半葉工業(yè)革命的發(fā)展，品牌逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)資本家，在藝術(shù)上和工藝上也有了一定的進(jìn)步，但至此依然基本為家族作坊生產(chǎn);二戰(zhàn)后經(jīng)濟繁榮促進(jìn)了奢侈品產(chǎn)業(yè)的崛起，大量品牌在這一時期產(chǎn)生，至八九十年代，奢侈品牌在全球化擴張的過程中迎來了并購上市的高峰，集團(tuán)化運營也逐漸取代了家族企業(yè)。LVMH集團(tuán)的形成就清晰地反映了這一過程。
是堅持品牌獨立，還是加入集團(tuán)，兩種策略不能斷言優(yōu)劣。對品牌來說，這一選擇既要適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的變化，也要基于品牌本身的基因來考慮。Tiffany和愛馬仕，在集團(tuán)化趨勢下選擇了不同道路， 實際上是這兩大奢侈品牌內(nèi)外條件的不同所決定的。品牌溢價的高低，經(jīng)營方式的迥異，時事的變遷，都可以作為一種解釋方式。
愛馬仕(傲嬌的小公主)：
LVMH集團(tuán)作為旗下品牌超過五十個的精品集團(tuán)，其壯大過程就是一部收購兼并史。其中非常有名的一樁未成功的收購，就是2010年LVMH對愛馬仕的惡意收購。愛馬仕作為家族經(jīng)營的經(jīng)典奢侈品牌，定位高端，工藝精湛，可以說是奢侈品鄙視鏈頂端的珍珠，長久以來引人采擷。LVMH集團(tuán)利用規(guī)則漏洞通過金融衍生產(chǎn)品秘密增持愛馬仕股份，并于2010年10月突然宣布持有了愛馬仕17.1%的股份，剛剛得知這一切的愛馬仕家族急忙團(tuán)結(jié)一致，展開反擊：集合家族成員成立H51控股公司，通過股權(quán)托管方式鎖定了50.2%的股份，同時規(guī)定家族托管基金會享有對剩余股份的優(yōu)先購買權(quán)，一系列舉措成功奪回了愛馬仕，并借此契機構(gòu)建了雙層管理架構(gòu)，實現(xiàn)了家族企業(yè)管理上的進(jìn)步。“LVMH和我們的世界格格不入。這并不是一場金融戰(zhàn)，而是一場文化戰(zhàn)。”Patrick Thomas在周刊采訪中明確表示了對LVMH集團(tuán)的拒絕，這也代表了一部分獨立奢侈品牌對集團(tuán)化運營的態(tài)度。
Tiffany(少女夢想)：
與愛馬仕不同，近日這次LVMH集團(tuán)對Tiffany的收購除了一開始的價格博弈之外，最后可以說你情我愿，成交過程相當(dāng)順利。
總體上，Tiffany值得LVMH集團(tuán)給出高達(dá)37%的溢價。
首先，Tiffany作為婚戀珠寶市場的重要品牌，同時擁有極廣的親民產(chǎn)品線，可以補全LVMH集團(tuán)版圖中珠寶類的短板。
其次它是美國本土珠寶品牌，對于LVMH集團(tuán)客場的美國市場銷售具有顯著的提振作用。
另外，Tiffany出色的供應(yīng)鏈及渠道控制能力對于整個LVMH集團(tuán)都會是一大助力。
對于Tiffany來說，有寶格麗的成功經(jīng)驗在先，加入LVMH集團(tuán)后應(yīng)該可以期待更光明的前景。
首先，Tiffany銷售占比僅為11%的歐洲市場是LVMH集團(tuán)的主場，集團(tuán)可以助力Tiffany擴大在歐洲市場的影響力。
其次，加入集團(tuán)使得Tiffany不必單獨面對資本市場的拷問，在一定程度上減輕了短期營收的壓力，可以在集團(tuán)資本的支持下提升品牌形象，彌補之前發(fā)展中低端產(chǎn)品盈利策略帶來的品牌價值消耗。
LVMH集團(tuán)對Tiffany的收購基本可是說是雙贏之選，然而奢侈品市場變化無常，日后的發(fā)展依然有待檢驗。
來源: 服裝新聞網(wǎng) 作者: REIC 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
