蒂芙尼和愛馬仕集團(tuán)化趨勢下的不同道路?
LVMH集團(tuán)的形成:奢侈品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展走過了很長的歷史,19世紀(jì)上半葉,法國,瑞士與意大利等歐洲國家的手工匠人創(chuàng)立奢侈品牌,主要服務(wù)于封建貴族群體,隨著19世紀(jì)下半葉工業(yè)革命的發(fā)展,品牌逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)資本家,在藝術(shù)上和工藝上也有了一定的進(jìn)步,但至此依然基本為家族作坊生產(chǎn);二戰(zhàn)后經(jīng)濟繁榮促進(jìn)了奢侈品產(chǎn)業(yè)的崛起,大量品牌在這一時期產(chǎn)生,至八九十年代,奢侈品牌在全球化擴張的過程中迎來了并購上市的高峰,集團(tuán)化運營也逐漸取代了家族企業(yè)。LVMH集團(tuán)的形成就清晰地反映了這一過程。
是堅持品牌獨立,還是加入集團(tuán),兩種策略不能斷言優(yōu)劣。對品牌來說,這一選擇既要適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的變化,也要基于品牌本身的基因來考慮。Tiffany和愛馬仕,在集團(tuán)化趨勢下選擇了不同道路, 實際上是這兩大奢侈品牌內(nèi)外條件的不同所決定的。品牌溢價的高低,經(jīng)營方式的迥異,時事的變遷,都可以作為一種解釋方式。
愛馬仕(傲嬌的小公主):
LVMH集團(tuán)作為旗下品牌超過五十個的精品集團(tuán),其壯大過程就是一部收購兼并史。其中非常有名的一樁未成功的收購,就是2010年LVMH對愛馬仕的惡意收購。愛馬仕作為家族經(jīng)營的經(jīng)典奢侈品牌,定位高端,工藝精湛,可以說是奢侈品鄙視鏈頂端的珍珠,長久以來引人采擷。LVMH集團(tuán)利用規(guī)則漏洞通過金融衍生產(chǎn)品秘密增持愛馬仕股份,并于2010年10月突然宣布持有了愛馬仕17.1%的股份,剛剛得知這一切的愛馬仕家族急忙團(tuán)結(jié)一致,展開反擊:集合家族成員成立H51控股公司,通過股權(quán)托管方式鎖定了50.2%的股份,同時規(guī)定家族托管基金會享有對剩余股份的優(yōu)先購買權(quán),一系列舉措成功奪回了愛馬仕,并借此契機構(gòu)建了雙層管理架構(gòu),實現(xiàn)了家族企業(yè)管理上的進(jìn)步。“LVMH和我們的世界格格不入。這并不是一場金融戰(zhàn),而是一場文化戰(zhàn)。”Patrick Thomas在周刊采訪中明確表示了對LVMH集團(tuán)的拒絕,這也代表了一部分獨立奢侈品牌對集團(tuán)化運營的態(tài)度。
Tiffany(少女夢想):
與愛馬仕不同,近日這次LVMH集團(tuán)對Tiffany的收購除了一開始的價格博弈之外,最后可以說你情我愿,成交過程相當(dāng)順利。
總體上,Tiffany值得LVMH集團(tuán)給出高達(dá)37%的溢價。
首先,Tiffany作為婚戀珠寶市場的重要品牌,同時擁有極廣的親民產(chǎn)品線,可以補全LVMH集團(tuán)版圖中珠寶類的短板。
其次它是美國本土珠寶品牌,對于LVMH集團(tuán)客場的美國市場銷售具有顯著的提振作用。
另外,Tiffany出色的供應(yīng)鏈及渠道控制能力對于整個LVMH集團(tuán)都會是一大助力。
對于Tiffany來說,有寶格麗的成功經(jīng)驗在先,加入LVMH集團(tuán)后應(yīng)該可以期待更光明的前景。
首先,Tiffany銷售占比僅為11%的歐洲市場是LVMH集團(tuán)的主場,集團(tuán)可以助力Tiffany擴大在歐洲市場的影響力。
其次,加入集團(tuán)使得Tiffany不必單獨面對資本市場的拷問,在一定程度上減輕了短期營收的壓力,可以在集團(tuán)資本的支持下提升品牌形象,彌補之前發(fā)展中低端產(chǎn)品盈利策略帶來的品牌價值消耗。
LVMH集團(tuán)對Tiffany的收購基本可是說是雙贏之選,然而奢侈品市場變化無常,日后的發(fā)展依然有待檢驗。
來源: 服裝新聞網(wǎng) 作者: REIC 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號:redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |