“陽謀”出在“羊”身上
錢治亞和譚思亮都是做過大生意的人，在這兩項(xiàng)魔幻事業(yè)之前，錢治亞是一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，而譚思亮是一個(gè)資金雄厚的創(chuàng)業(yè)者。
不同的是，瑞幸還擁有一個(gè)背后的男人陸正耀，瑞幸咖啡董事長，持有瑞幸30.53%，創(chuàng)始人錢治亞持股19.68%;而譚思亮是趣頭條最大股東，占股37.5%。
相同的是，兩班人馬都想玩場大戲。譚思亮曾在媒體采訪時(shí)表示，面對(duì)一個(gè)可以做的事情時(shí)，“第一我會(huì)很好奇，我想知道能不能做成;第二，我有興趣把它做得更大一點(diǎn)。”他不想做今日頭條的復(fù)制版，而是想把趣頭條打造成一個(gè)與用戶緊密互動(dòng)的內(nèi)容娛樂平臺(tái)——這不是一家獨(dú)大的巨無霸，因?yàn)樗J(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上娛樂不會(huì)像社交平臺(tái)那樣有足夠大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是分散在各個(gè)小巨頭中，趣頭條只是要做其中一家而已。
但即使這樣，這也不是一個(gè)小目標(biāo)。趣頭條當(dāng)前已是一家日活4000萬的平臺(tái)，而根據(jù)此前趣頭條CFO在東興證券中概股會(huì)議上所描述的，趣頭條希望2020年或2021年實(shí)現(xiàn)1億日活，未來想占有互聯(lián)網(wǎng)用戶10%的時(shí)長。這意味著，如果整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力被分成十份，趣頭條就要成為吃掉其中一份的公司，這恐怕不僅僅是一個(gè)娛樂細(xì)分行業(yè)的小巨頭之夢吧！
錢治亞說要做一個(gè)比出行更簡單的事業(yè)——賣咖啡，但她想賣給全部的國民。
錢治亞要做一個(gè)全民都能喝上現(xiàn)磨咖啡的國民品牌，她說就在2019年，瑞幸開辦的門店將達(dá)到4500家，全面超越星巴克。瑞幸要用一年多時(shí)間走完星巴克在中國20年的里程。
還不僅僅如此。2019年5月，她再次發(fā)布了新的目標(biāo)，2021年將實(shí)現(xiàn)10000家的門店。如果這是真的，世界第一大咖啡品牌將誕生在中國，而且只用了3年時(shí)間。
在補(bǔ)貼模式和巨額資本的推動(dòng)下，瑞幸和趣頭條都如同安裝了飛機(jī)引擎的汽車，被質(zhì)疑為“資本的游戲”，不斷有媒體和意見領(lǐng)袖評(píng)議，當(dāng)這些咖啡折扣券沒有了，金幣也燒光了，它們都將現(xiàn)出原形。
錢治亞解釋，一杯咖啡定價(jià)24元，即使沒有補(bǔ)貼，瑞幸仍比星巴克便宜。這筆帳只有錢治亞能算出來，星巴克一杯咖啡賣32或35元，但成本就需要22或24元;而瑞幸能將成本做到14元，因?yàn)槠渲谐?到5元的原材料成本外，其余就是人力、門店運(yùn)營、租金、裝修等成本。不同于星巴克，瑞幸不用找黃金店面，而且店鋪面積小，還不需要收銀員，供應(yīng)商、倉庫、門店線上全自動(dòng)完成供應(yīng)物流配送，全方位省省省。
而在譚思亮盤子里，新的視頻、直播、游戲等內(nèi)容項(xiàng)目被植入，每一個(gè)項(xiàng)目插件都具備單獨(dú)盈利的能力，未來的趣頭條打算做成一個(gè)以用戶關(guān)系為連接的內(nèi)容娛樂大轉(zhuǎn)盤，每個(gè)子轉(zhuǎn)盤各自轉(zhuǎn)動(dòng)，帶動(dòng)大盤造血。
趣頭條的所有項(xiàng)目也都是數(shù)據(jù)管控，從用戶的日活、月活增長，到單個(gè)客戶收入貢獻(xiàn)值，再到回本周期，盈利能力，據(jù)媒體報(bào)道，譚思亮就像一個(gè)機(jī)械工程師，在后臺(tái)監(jiān)控所有數(shù)據(jù)，插入加速潛力項(xiàng)目，拿掉不合格項(xiàng)目。他曾總結(jié)運(yùn)行規(guī)則：第一，要做就做大的，最好日活過億的大市場;第二，要有創(chuàng)新，玩法絕對(duì)不一樣;第三小規(guī)模驗(yàn)證，一旦收益回正，迅速放量，高速奔跑。
2019年7月，瑞幸咖啡開發(fā)了茶飲“小鹿茶”，陽光健康的新秀男星劉昊然代言。在瑞幸咖啡門店里，多樣輕食也開始上架，“不務(wù)正業(yè)”的瑞幸開始出現(xiàn)好的苗頭，除咖啡之外的輕食飲料正在拉高單個(gè)客戶的收益貢獻(xiàn)值，難道瑞幸要走過備受非議的窗口期奔入盈利的大門嗎?
抗，繼續(xù)抗？
2019年5月29日瑞幸咖啡在廈門舉辦了全球合作伙伴的大會(huì)，錢治亞第一次站出來，用萬字發(fā)言來闡述公眾對(duì)于瑞幸的“誤解”。
“瑞幸咖啡自成立以來就受到很多外界的關(guān)注，瑞幸咖啡顛覆性的打法也引來了很多爭議和討論，外界部分人對(duì)我們存在著質(zhì)疑、否定，或者有些沒有看懂，甚至有些是比較惡意的攻擊，都有。”她開宗明義，抽絲剝繭的分解瑞幸咖啡的生存模式。
而此時(shí)的譚思亮也在對(duì)媒體表示，外界的認(rèn)知和公司的實(shí)際情況有一定距離，趣頭條被低估了。
從第三季度財(cái)報(bào)來看，兩家公司仍然在增長，也仍然在虧損，無論如何解釋，時(shí)點(diǎn)似乎還未到真正扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知的時(shí)候。早在今年二季度時(shí)瑞幸財(cái)報(bào)就曾對(duì)外表示，預(yù)計(jì)到2019年第三季度，公司將朝著門店運(yùn)營盈虧平衡點(diǎn)邁進(jìn)。的確，2019年第三季度，瑞幸門店運(yùn)營1.86億盈余，但5.3億的凈虧損呢?
“未來3至5年，補(bǔ)貼都不會(huì)結(jié)束，老有競品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭。”錢治亞今年3月就表達(dá)過對(duì)補(bǔ)貼的執(zhí)拗，減少補(bǔ)貼就意味著放慢增長，瑞幸和趣頭條都不會(huì)選擇減速盈利，而會(huì)選擇加速，這是一種戰(zhàn)略性虧損。
在2019年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，趣頭條聯(lián)合首席財(cái)務(wù)官(CO-CFO)朱曉路說，我們將在增長和盈利之間找到一種平衡。“截至2020年，我們還不會(huì)找到非常清晰的盈利路徑。”“我們相信，通過成本控制，趣頭條將在2020年下半部分達(dá)到收支平衡。”
但攻擊仍然不斷，財(cái)報(bào)發(fā)布剛剛一周，一家偏愛做空中概股的機(jī)構(gòu)Wolfpack Research就發(fā)布了長達(dá)56的做空?qǐng)?bào)告，指責(zé)趣頭條74%營收虛假，78%現(xiàn)金余額不存在，而趣頭條是經(jīng)過普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的。趣頭條當(dāng)天回應(yīng)，報(bào)告有嚴(yán)重錯(cuò)誤，完全背離基本事實(shí)。對(duì)于風(fēng)口浪尖的中概股，這已經(jīng)不是第一次了。做空?qǐng)?bào)告究竟是不是真的不知道，反正趣頭條的股價(jià)逆風(fēng)上揚(yáng)，倒是不爭的事實(shí)。
趣頭條仍沒有減速。第三季度趣頭條發(fā)放給用戶的金幣成本達(dá)到了5.361億元，同步增長了11.5%。與之對(duì)應(yīng)的是，這一季度日活躍用戶和季度活躍用戶數(shù)都增長了一倍。
趣頭條BU負(fù)責(zé)人Amelia把控著趣頭條平臺(tái)的產(chǎn)品和運(yùn)營，她坦陳，外界并不了解趣頭條。趣頭條打造的不僅僅是增強(qiáng)用戶黏性的“金幣模式”，還打造了一個(gè)可以不斷誕生“創(chuàng)新項(xiàng)目”的組織體系——一批內(nèi)容創(chuàng)新項(xiàng)目的誕生和成長才是趣頭條的新鮮血液。
無論魔幻公司如何虧損，投資機(jī)構(gòu)和股東們用新的資金注入來表示首肯，這讓公眾市場更加不解——戰(zhàn)略性虧損也是虧損啊，但老板們講的是“戰(zhàn)略”。朱曉路在第三季度財(cái)報(bào)電話上用四個(gè)字來回應(yīng)代表股東利益的分析師，趣頭條未來的增長“非常強(qiáng)勁”。陸正耀通過媒體的口間接夸贊錢治亞，“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足。”
無論是譚思亮還是陸正耀，他們都懂得一場戰(zhàn)爭的制勝之道——宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王。路很長，要想到達(dá)終點(diǎn)，免不了還要一番廝殺。
（來源：新摘商業(yè)評(píng)論 作者：方圓）
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