16分鐘天貓官方旗艦店GMV突破5億，史上最快突破10億銷(xiāo)售額，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)以驚人的速度打破人們的想象。
優(yōu)衣庫(kù)自2012年開(kāi)始參與天貓雙十一，已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類(lèi)銷(xiāo)售TOP1，單日銷(xiāo)售額從2013年的1.2億，到2018年35秒銷(xiāo)售額破億。通過(guò)雙十一，優(yōu)衣庫(kù)一直不斷在努力讓顧客增強(qiáng)對(duì)其品牌的信任感，品牌天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已高達(dá)1961萬(wàn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M、Zara母公司在天貓的加速滲透，以及美國(guó)環(huán)保時(shí)尚品牌Everlane等后來(lái)者的入局，這一屆雙十一無(wú)疑是史上最激烈的一屆，一直穩(wěn)坐雙十一女裝暢銷(xiāo)榜的優(yōu)衣庫(kù)面臨著嚴(yán)峻壓力。
10月21日，天貓雙十一正式開(kāi)啟預(yù)售，這場(chǎng)全球的購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至將近1個(gè)月，不僅給了品牌商家更多的備貨時(shí)間，也為消費(fèi)者預(yù)留了選擇空間以及思考的余地。為更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，天貓此次更通過(guò)薇婭李佳琦等超級(jí)賣(mài)貨主播邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間的方式進(jìn)行直播預(yù)售，將話(huà)題熱度推向新高潮。
優(yōu)衣庫(kù)自2012年開(kāi)始參與天貓雙十一，已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類(lèi)銷(xiāo)售TOP1
天貓為品牌提供了廣大的平臺(tái)、充足的時(shí)間與機(jī)會(huì)，但商家要想在這場(chǎng)激戰(zhàn)中突圍，依然需要一個(gè)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“開(kāi)關(guān)”，優(yōu)衣庫(kù)選擇把電商銷(xiāo)售渠道和線下實(shí)體店打通，用更加創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)和周到服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
優(yōu)衣庫(kù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是賣(mài)貨還是營(yíng)銷(xiāo)，品牌最不應(yīng)丟失的就是“真誠(chéng)”二字。在凡事講究“無(wú)界”的當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越注重功能性，在生活的各個(gè)場(chǎng)景里，追求最合適的品質(zhì)和價(jià)格，以及便利性。
據(jù)品牌團(tuán)隊(duì)觀察，中國(guó)消費(fèi)者在雙十一所遭遇到的困擾主要有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是明明下單放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，但在付款時(shí)慢了十秒就已售罄，另一個(gè)則是即使預(yù)售了但也要在付款后5至8天內(nèi)才發(fā)貨，無(wú)法滿(mǎn)足即時(shí)到手的需求心理。同時(shí)，品牌也要警惕消費(fèi)者因雙十一折扣力度之大，而對(duì)商品的原本定價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑。
為此，早年優(yōu)衣庫(kù)便借助直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，打消顧客對(duì)于商品品質(zhì)與價(jià)格不匹配的疑慮。到了2016年，優(yōu)衣庫(kù)率先通過(guò)線上線下融合，借助雙十一成功引流線下門(mén)店，并實(shí)現(xiàn)線上下單，門(mén)店取貨，解決了消費(fèi)者線上購(gòu)物無(wú)法試穿的痛點(diǎn)。2017年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)線下門(mén)店提早一天享受雙十一福利，使消費(fèi)者無(wú)需熬夜等待，也能享受到同等福利。
為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)購(gòu)物、聰明購(gòu)物、省心購(gòu)物”的訴求，今年優(yōu)衣庫(kù)除了天貓官方旗艦店、掌上旗艦店等線上渠道和實(shí)體店同款同價(jià)外，更提前三天從11月8日起在全國(guó)門(mén)店率先開(kāi)啟雙十一，并在優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店發(fā)起“無(wú)分享 不歡樂(lè)”優(yōu)惠券分享活動(dòng)。截至11月11日10點(diǎn)，全國(guó)O2O店鋪銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比去年3倍以上。
同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)借助掌上旗艦店上線的穿搭美學(xué)專(zhuān)欄“小優(yōu)種草社”進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的各種穿搭建議和技巧，用好玩的方式來(lái)傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價(jià)值，不過(guò)這對(duì)于SKU多達(dá)1000款的優(yōu)衣庫(kù)而言并不簡(jiǎn)單。
所以?xún)?yōu)衣庫(kù)今年雙十一特別為消費(fèi)者提供一份全面的商品指南，細(xì)致到每一款售價(jià)多少，什么時(shí)候在什么地方可以買(mǎi)到。其次是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解全渠道打通的意義，即選擇靈活性的增加。
在優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的支持下，不愿等待的消費(fèi)者可以到距離最近的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店自提，也可以在網(wǎng)店售罄的情況下申請(qǐng)有貨的實(shí)體門(mén)店發(fā)貨，異地下單能最快1小時(shí)完成備貨，3公里內(nèi)門(mén)店急送最快1小時(shí)發(fā)貨，這在極大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)不到心儀產(chǎn)品的焦慮。
“我們既要讓消費(fèi)者提前知道什么商品什么折扣，如何購(gòu)買(mǎi)最劃算，同時(shí)也用線上線下全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式告訴消費(fèi)者，品牌產(chǎn)品是真的售罄，而不是故意限量”，優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“為消費(fèi)者提供服務(wù)是我們最終極的目標(biāo)，讓他們開(kāi)開(kāi)心心去買(mǎi)，然后跟朋友分享攻略與搭配。”
為避免消費(fèi)者因雙十一的折扣而在平時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣有所減弱，優(yōu)衣庫(kù)每周都會(huì)選擇不同的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者不必等到雙十一，在真正有需求的時(shí)候也能提前買(mǎi)到優(yōu)惠商品，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)生意是長(zhǎng)久的，而不只是雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)”，優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
不過(guò)有分析表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅上漲除了得益于電商銷(xiāo)售銷(xiāo)售強(qiáng)勁以及線下門(mén)店的擴(kuò)張策略外，本質(zhì)上還是與優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品本身以及服務(wù)有關(guān)。
優(yōu)衣庫(kù)深諳消費(fèi)者對(duì)雙十一的熱情終究會(huì)趨于麻木，畢竟現(xiàn)在除了雙十一，還有雙十二，以及年中的“618”，但價(jià)格戰(zhàn)是短暫的，真正可持續(xù)的只有品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，無(wú)論是業(yè)績(jī)創(chuàng)新高還是繼續(xù)蟬聯(lián)爆款榜單首位都是次要的，更重要的是深度洞察消費(fèi)者生活需求，從而及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)，并且對(duì)后續(xù)更多的產(chǎn)品保持期待。
對(duì)此優(yōu)衣庫(kù)品牌負(fù)責(zé)人總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)是確定品牌的人群畫(huà)像，然后找到他們所在的生活場(chǎng)景并弄清楚需求，特別是在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根據(jù)不同層級(jí)的城市制定戰(zhàn)略，用適合的內(nèi)容去與消費(fèi)者溝通。
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