坊間有個(gè)段子，說今年“雙11”有三寶：天貓的優(yōu)衣庫(Uniqlo)，拼多多的iPhone，京東的筆記本。
段子終歸是段子，但其流傳足以說明：優(yōu)衣庫一直是大多數(shù)人心目中“雙11”里的厲害角色。這幾年來，每當(dāng)雙11發(fā)令槍打響，業(yè)內(nèi)率先關(guān)注的品牌往往都是優(yōu)衣庫，“2分鐘、1分鐘、35秒……”人們總是用不斷被突破的驚人速度銷售額破億元以及最早售罄來描述大眾對(duì)優(yōu)衣庫的狂熱。
2019年雙11，優(yōu)衣庫全國門店將在11月8日提前開搶，在“雙11”倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)時(shí)，「零售氪星球」訪談了優(yōu)衣庫中國，想探討下他們是如何為這場(chǎng)全民沸騰的年度大促摩拳擦掌的。
但意外的是，整個(gè)訪談，我們沒有感受到優(yōu)衣庫對(duì)銷售數(shù)字的急迫和新玩法的推銷，倒是體會(huì)到一種「從容」。大促在即，當(dāng)業(yè)內(nèi)幾乎所有品牌都在一門心思要銷量時(shí)，優(yōu)衣庫卻把雙11看做一場(chǎng)品牌大考。
“回到品牌的價(jià)值，商品的價(jià)值和服務(wù)的價(jià)值，我們其實(shí)希望讓大部分顧客因?yàn)?lsquo;雙11’而對(duì)你的品牌信任感增加，把它變成一個(gè)對(duì)‘品牌’加分的活動(dòng)才是最重要的。”
在優(yōu)衣庫看來，優(yōu)衣庫在每一年雙11的火爆，表象是大促的折價(jià)折扣引發(fā)，但深層次的原因其實(shí)是源于顧客對(duì)品牌的信賴感。
喧囂的信息時(shí)代，唯流量論，看重銷售轉(zhuǎn)化，當(dāng)很多品牌認(rèn)為抓住流量就能抓住消費(fèi)者時(shí)，優(yōu)衣庫卻強(qiáng)調(diào)去深度運(yùn)營品牌。
01
無界和高效：2019年雙11的新故事
在優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”的理念中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)，還有品牌在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)顧客的服務(wù)。而品牌的終極價(jià)值，是通過服裝的力量幫助更多對(duì)服裝品質(zhì)有要求的人，讓更多人理解到商業(yè)如何為社會(huì)和生活帶來進(jìn)步。
這與迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧最近一次演講中提到的2個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察不謀而合：一個(gè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞是無界，人們?cè)絹碓阶⒅毓δ苄�，在生活的各個(gè)場(chǎng)景里，追求最合適的品質(zhì)和價(jià)格，以及便利性。
產(chǎn)品出色是打造任何品牌的根基，這也是優(yōu)衣庫的強(qiáng)項(xiàng)。多年來，優(yōu)衣庫通過對(duì)面料技術(shù)的不斷革新，讓其服裝擁有高舒適度和極強(qiáng)的實(shí)用性，甚至還有錦上添花的時(shí)尚度，推動(dòng)消費(fèi)者不斷為其買單。
另外一個(gè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞就是高效。吳品慧提到，在品牌塑造之后，要為消費(fèi)者把所有的體驗(yàn)和服務(wù)做得非常簡(jiǎn)單和容易，有品質(zhì)和高效。
顯然，優(yōu)衣庫2019年雙11的目標(biāo)正是要努力實(shí)現(xiàn)和順應(yīng)這兩個(gè)趨勢(shì)：首先，精選好貨品。在一百款參與活動(dòng)的秋冬新品里，有HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列，還有火了25年、百搭時(shí)尚的搖粒絨系列以及全新蓬松廓形、輕暖兼具的高級(jí)輕型羽絨系列。甚至，還有與奧運(yùn)選手共同開發(fā)、智暖輕巧的全新Hybrid高性能復(fù)合外套系列等秋冬功能美學(xué)商品。
而在“高效”的落地上，優(yōu)衣庫打通了線上線下全平臺(tái)庫存，顧客可以在線上購買，亦或選擇線上下單、門店自提。即使雙11期間消費(fèi)者在門店購物遇到缺貨斷碼，或者對(duì)尺碼有特殊需求，人們依然可以在優(yōu)衣庫掌上旗艦店搜索全平臺(tái)庫存，以及特大/特小碼商品，以最方便的方式買到心儀的商品。
目前，線上下單，門店自提、換貨服務(wù)遍及優(yōu)衣庫全國700多家適用門店，優(yōu)衣庫掌上旗艦店還提供最快一小時(shí)門店急送（3公里范圍內(nèi)），為消費(fèi)者提供了極大的便利。
“不管營銷做得再好，技術(shù)再高端，人們只有通過好商品和服務(wù)認(rèn)識(shí)品牌，才能愛上你，如果這中間有一個(gè)小地方讓他們失望了，就不可能喜歡你了。”這是優(yōu)衣庫把雙11看成一個(gè)品牌大考的原因，也是持續(xù)做深度品牌溝通的理由。
02
深度的品牌溝通，冷靜看跨界IP、網(wǎng)紅和流量
行業(yè)和媒體一直熱衷討論優(yōu)衣庫和藝術(shù)家的聯(lián)名跨界IP營銷。每一次優(yōu)衣庫聯(lián)名系列上市之日，消費(fèi)者總會(huì)用狂熱的行動(dòng)讓行業(yè)內(nèi)刷新對(duì)IP力量的認(rèn)知。
但對(duì)優(yōu)衣庫看來，跨界和IP營銷已是一個(gè)老話題。“重點(diǎn)不是做什么IP，而是品牌價(jià)值，想要通過IP傳達(dá)什么？“
換句話說，當(dāng)其它品牌都希望像優(yōu)衣庫一樣，能通過跨界IP不停地創(chuàng)造熱點(diǎn)，講更多故事，吸引客群注意力并轉(zhuǎn)化銷售時(shí)。優(yōu)衣庫更關(guān)注的重點(diǎn)是，跨界IP有沒有作為一個(gè)文化載體，讓用戶對(duì)自我身份有了更深的認(rèn)同，更好地展示了自己的個(gè)性。
有一篇文章曾很中肯地評(píng)價(jià)說，聯(lián)名款被搶購的那幾天，“其實(shí)是優(yōu)衣庫最謹(jǐn)慎的時(shí)刻。因?yàn)椋瑢?duì)它來說，長(zhǎng)久以來圍繞技術(shù)、設(shè)計(jì)以及生活理念營造的品牌想象，才是吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期購買的原因。”
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