3、多種業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)充覆蓋人群
隨著盒馬鮮生主要模式的日益成熟及生鮮市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，盒馬不斷嘗試拓展新的發(fā)展業(yè)態(tài)，針對(duì)不同的場(chǎng)景采取不同的業(yè)務(wù)模式，從廣度上擴(kuò)大覆蓋人群，從深度上提高服務(wù)效率，努力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商中搶占市場(chǎng)份額。
目前，盒馬已經(jīng)布局了盒馬F2、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini等新型業(yè)態(tài)，將客群從盒馬鮮生的一二線中高端城市拓展到了更多的三四線城市，根據(jù)不同商圈、不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)采取不同的業(yè)態(tài)模式以滿足客戶的多樣化需求。
2019年盒馬加緊了在這些新業(yè)態(tài)發(fā)展模式上的探索，盒馬負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，盒馬小站及盒馬mini會(huì)成為盒馬今年著力推進(jìn)的新型業(yè)態(tài)模式。
表1 盒馬主要業(yè)態(tài)概述
資料來(lái)源：公開(kāi)資料，零壹智庫(kù)
科技賦能的運(yùn)營(yíng)模式擁有先天優(yōu)勢(shì)
盒馬將自己定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，依托阿里大平臺(tái)，盒馬鮮生在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用方面具有先天優(yōu)勢(shì)，智能操作系統(tǒng)、智能結(jié)賬系統(tǒng)、自動(dòng)化配送系統(tǒng)等的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用在提高門店運(yùn)營(yíng)效率、降低成本的同時(shí)，也可以提升客戶體驗(yàn)，提高客戶留存率。
在客戶數(shù)據(jù)的搜集上，阿里體系的數(shù)據(jù)協(xié)同及共享也為盒馬提供了其他平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。盒馬線上線下相融合的發(fā)展方式進(jìn)一步激活了阿里系的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)技術(shù)和模型刻畫用戶畫像、分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等行為模式，根據(jù)用戶的具體需求打造“爆品”，靈活調(diào)整線下商品庫(kù)存及陳列，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、以銷定產(chǎn)。
1、運(yùn)用新技術(shù)，重構(gòu)人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式
盒馬建立線上線下相結(jié)合的O2O模式，顛覆了傳統(tǒng)超市以及整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)的人貨場(chǎng)的交互模式，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的落地應(yīng)用打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)人貨場(chǎng)三者之間的物理隔閡，實(shí)現(xiàn)了線上與線下運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)。
電子標(biāo)簽的使用實(shí)現(xiàn)了生鮮價(jià)格的及時(shí)調(diào)整，并保證線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，客戶可以在線上消費(fèi)到與門店完全一致的商品。冷鏈技術(shù)的運(yùn)用以及數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈體系，可以極大程度地保證盒馬食品種類的豐富以及貨源的安全。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段的運(yùn)用，盒馬研制出一系列的智能操作系統(tǒng)，極大地提高了線下門店的場(chǎng)景化體驗(yàn)水平，很大程度上滿足了目前消費(fèi)群體對(duì)于吃、喝、玩、樂(lè)的一體化需求。
另外，盒馬采用app統(tǒng)一結(jié)賬的方式，客戶買單時(shí)需要下載盒馬app，而只要用app消費(fèi)過(guò)的客戶就自動(dòng)成為了盒馬的會(huì)員，這一統(tǒng)一的客戶管理體系不僅可以避免再單獨(dú)設(shè)立會(huì)員中心進(jìn)行管理的成本支出，更重要的是此舉可以完全打通線上線下客戶數(shù)據(jù)搜集的渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化管理。
表2 盒馬主要智能系統(tǒng)概述
資料來(lái)源：公開(kāi)資料，零壹智庫(kù)
2、開(kāi)創(chuàng)“前店后倉(cāng)”新模式，實(shí)現(xiàn)物流快速配送
盒馬將“前店后倉(cāng)”的新模式引入零售業(yè)，將超市的一部分空間讓渡給倉(cāng)儲(chǔ)，通過(guò)分布式倉(cāng)儲(chǔ)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的集中式倉(cāng)儲(chǔ)，在短距離的配送范圍內(nèi)可以將生鮮由傳統(tǒng)的冷凝配送改為常溫配送，因此可以在一定程度上降低企業(yè)的配送成本。
另外，盒馬建立起獨(dú)具特色的自動(dòng)分揀系統(tǒng)及倉(cāng)配售一體系統(tǒng)，在店內(nèi)設(shè)置約300平米的合流區(qū)，通過(guò)自動(dòng)化物流體系可以做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨，全程不超過(guò)10分鐘，這一全流程的自動(dòng)化也為盒馬的快速配送能力提供了有力支撐。
表3 盒馬自動(dòng)物流系統(tǒng)概述
資料來(lái)源：公開(kāi)資料，零壹智庫(kù)
圖6 盒馬自動(dòng)分揀系統(tǒng)介紹
資料來(lái)源：公開(kāi)資料，零壹智庫(kù)
盒馬模式的風(fēng)險(xiǎn)
隨著盒馬模式迭代的日益成熟，盒馬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，但是伴隨著盒馬快速攻占市場(chǎng)的同時(shí)，關(guān)于盒馬模式所存在的風(fēng)險(xiǎn)也日益暴露，偽造食品標(biāo)簽、出售過(guò)期食品等負(fù)面新聞也逐漸引起輿論的關(guān)注以及對(duì)盒馬模式的廣泛討論。
盒馬的發(fā)展模式無(wú)疑是新零售行業(yè)的一場(chǎng)變革，但是對(duì)于發(fā)展中所存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，盒馬鮮生負(fù)責(zé)人侯毅在今年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表了《2019年，填坑之戰(zhàn)》的演講，對(duì)于盒馬運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了反思和總結(jié)。目前來(lái)看，盒馬在發(fā)展過(guò)程中，主要存在以下風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：
員工質(zhì)量難以跟上快速擴(kuò)張的步伐，影響客戶體驗(yàn)
“新零售”的核心理念是“以客戶為中心”，要提供的是“所想即所得”的無(wú)微不至的服務(wù)，要打造的是場(chǎng)景式的客戶體驗(yàn)中心，對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，想要讓客戶通過(guò)線下的體驗(yàn)來(lái)提高線上的銷售或者是回購(gòu)，服務(wù)更是顯得尤為重要。但是盒馬的門店服務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)都受到較大的爭(zhēng)議，大多是對(duì)于服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)等方面的負(fù)面評(píng)論，2018年被爆出的“標(biāo)簽門”事件更是把盒馬推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
員工的不合規(guī)操作暴露了盒馬在快速擴(kuò)張背后對(duì)于與員工管理及培訓(xùn)的忽視或不到位，對(duì)于客戶的體驗(yàn)自然會(huì)造成影響，甚至有可能會(huì)上升到信任危機(jī)，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是致命的。因此，以“服務(wù)”立足的新零售，只有踏踏實(shí)實(shí)緊抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)細(xì)節(jié)，方能在激烈的角逐中贏得客戶的青睞。
餐飲外包造成餐品質(zhì)量難以保證，食品來(lái)源安全性把控仍需提高
在超市設(shè)置餐飲區(qū)，將餐飲與零售相結(jié)合是盒馬對(duì)于零售業(yè)的一大創(chuàng)新之舉，但是這一舉措的背后同樣存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，食品安全越來(lái)越成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一現(xiàn)狀。根據(jù)艾瑞的消費(fèi)者調(diào)研，當(dāng)前用戶對(duì)于生鮮的消費(fèi)最在意因素排名前三位的分別是安全性、品質(zhì)和口味，價(jià)格則居于品牌之后排在第五位。
雖然盒馬的國(guó)外直購(gòu)模式能夠很大程度上對(duì)商品的源頭進(jìn)行安全把控，但是近兩年還是出現(xiàn)了部分盒馬門店出售過(guò)期食品，部分商品有害殘留物超標(biāo)等負(fù)面新聞，因此對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)食物安全的把控和門店零售商品的管理等仍亟需整改和加強(qiáng)監(jiān)督，以避免類似情況的再次出現(xiàn)。
圖7 2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買生鮮時(shí)看重的因素
資料來(lái)源：艾瑞咨詢，零壹智庫(kù)
另一方面，盒馬將牛排、日料、海鮮等食品制作加工外包給了其他餐廳，對(duì)于制作出的餐品味道及質(zhì)量存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)。從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，在生鮮的消費(fèi)中，品質(zhì)和口味也是消費(fèi)者比較在意的因素，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些客戶的反饋，部分客戶會(huì)覺(jué)得盒馬制作出的餐品質(zhì)量與價(jià)格不相配，他們認(rèn)為就所提供的餐飲來(lái)說(shuō)，價(jià)格會(huì)顯得較高了些。
盒馬提供的可供現(xiàn)場(chǎng)制作的食材大多都屬于中高端消費(fèi)品，而這部分人群對(duì)于菜品的口味一般會(huì)要求相對(duì)較高，如果制作出來(lái)的餐品沒(méi)有特色，與外面其他餐廳相比一樣或者是還不如的情況下，消費(fèi)者就會(huì)存在一定的期望落差，從而影響整體體驗(yàn)。因此如何在保證生鮮產(chǎn)品安全的前提下，將后端的餐飲制作打造成真正具有口碑的特色，以進(jìn)一步提高客戶的依賴度也是值得盒馬認(rèn)真考慮的服務(wù)細(xì)節(jié)。
倉(cāng)儲(chǔ)及配送體制的限制，或?qū)⒂绊懫渚�上履約能力
盒馬“前店后倉(cāng)”的經(jīng)營(yíng)模式雖然能夠有效地保證近距離的快速配送，但另一方面，倉(cāng)儲(chǔ)面積和配送人員都是有限的，所以這在一定程度上會(huì)對(duì)門店的訂單處理能力產(chǎn)生限制。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，盒馬單店的線上訂單處理量最多不超過(guò)5000單，這與每日優(yōu)鮮、京東到家等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比相差甚遠(yuǎn)，所以如果訂單大量涌來(lái)，有可能會(huì)造成無(wú)法及時(shí)履約的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然可以通過(guò)增開(kāi)店鋪來(lái)提高“盒區(qū)房”的覆蓋密度，但是由于盒馬鮮生的人群定位，店鋪選址多選在核心商圈及CBD，高昂的租金成本、店鋪建設(shè)成本也是盒馬需要考慮的因素之一。因此，盒馬云超的上線或許不失為一種對(duì)現(xiàn)有物流體系的有效補(bǔ)充手段，盒馬“前置倉(cāng)”的建設(shè)和探索也將是一種行之有效的解決措施。
小結(jié)
盒馬是阿里進(jìn)軍生鮮電商的重要布局，作為阿里“新零售”的先頭軍，盒馬著重以生鮮食品為主，以一二線城市的中高收入群體為服務(wù)對(duì)象，采用線上線下相結(jié)合的O2O經(jīng)營(yíng)模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速將線下門店擴(kuò)展至全國(guó)主要的一二線城市。
相較于傳統(tǒng)超市或現(xiàn)有的生鮮電商來(lái)說(shuō)，盒馬模式都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很難被完全復(fù)制。盒馬的重資產(chǎn)、重成本模式對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是難以模仿的，盡管近年來(lái)出現(xiàn)了很多“類盒馬”的發(fā)展模式，但是盒馬模式背后的供應(yīng)鏈以及物流體系的支持卻是很多業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者難以比擬的。
另外，依托于阿里，盒馬擁有先天的技術(shù)及客戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，阿里內(nèi)部數(shù)據(jù)的協(xié)同機(jī)制也進(jìn)一步為盒馬刻畫客戶畫像、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但是隨著規(guī)模的快速擴(kuò)張，盒馬模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)以及掣肘之處也逐漸凸顯。近幾年引起社會(huì)廣泛關(guān)注的標(biāo)簽門、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等都暴露了盒馬在員工體制以及供應(yīng)鏈管理方面存在的不足。
目前我國(guó)的生鮮市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間，三四線城市生鮮需求呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為了增加客戶下沉，進(jìn)一步擴(kuò)大“盒區(qū)房”的覆蓋范圍，2019年的盒馬將會(huì)在保持線下門店擴(kuò)張速度的同時(shí)，加強(qiáng)以“盒馬小站”為代表的新型業(yè)態(tài)模式上深入探索，這一創(chuàng)新之舉或許將會(huì)成為對(duì)現(xiàn)有“盒馬鮮生”模式無(wú)力之處的有效補(bǔ)充。
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