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10%“盒馬牌”是怎么做出來的？
盒馬在2016年開出第一家門店時，就有意布局自有品牌。 以“吃”為核心的盒馬選擇了五常大米。 和大多數(shù)因產(chǎn)地而建立辨識度的農產(chǎn)品一樣，全國聞名的五常大米深陷“本地米賣不出高價，外地人買不到真米“的困境。 盒馬買手去產(chǎn)區(qū)開發(fā)出了“盒馬牌”五常大米，作為首款自有品牌產(chǎn)品。
這款米賣了幾個月，盒馬發(fā)現(xiàn)1斤小包裝的銷量是10斤裝的3倍。 對小包裝商品的需求上升，說明消費者對于新鮮和品質的追求在提高，這又成了盒馬鮮碾米的研發(fā)雛形。
盒馬買手選中了上海崇明的南粳46，為了保證鮮度，盒馬要求稻谷收割之后在15℃左右的冷庫儲藏； 大米脫殼后8小時內要完成灌裝密封，24小時之內要送到盒馬上架，每瓶米只賣45天。 鮮碾米上市3個月后，盒馬稱這款商品的月環(huán)比增長率超過57%。
為了與消費者互動，盒馬還在包裝上花了心思。 以瓶裝大米為例，研發(fā)人員希望裝完米的空瓶還可以按比例裝水蒸飯，降低煮飯難度。 盒馬全國標品采購總經(jīng)理趙家鈺介紹，在試過馬口鐵罐、塑料袋、量杯等器具來裝米，研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)瓶子是最好的選擇。
盒馬給出的標準是，這個瓶子可以裝300克米，約是兩人一頓的量； 如果裝水，則能裝360ml。 接下來的挑戰(zhàn)是，怎么把大米灌裝進瓶子里。 做大米的不懂流體灌裝，做飲料的不關注大米。 盒馬的合作方重新搭建了一條產(chǎn)線，才完成了灌裝大米的任務。
這款瓶裝米包裝明顯小于市場主流規(guī)格，約10元的價格卻高于市場主流價格。 數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的盒馬用戶，是瓶裝米的主力消費者——這正是盒馬的核心客群。 盒馬鮮生CEO侯毅曾公開表示，盒馬的目標客群是那群更富裕的80后和90后消費者，他們是消費主力人群，追求生活品質，但家庭人數(shù)不會太多。
自有品牌日日鮮的開發(fā)邏輯同樣遵從這個群體的消費習慣。 日日鮮系列是最早試水成功的盒馬牌，后來它的品類從蔬菜延伸到牛奶、豆?jié){、肉禽蛋等十多個品類。
如果你經(jīng)常買調料，可能會發(fā)現(xiàn)中式調味品的包裝大多只開一個透明小窗，看不到商品的全貌。 盒馬開發(fā)了自有的調味料和香料，產(chǎn)品包裝全透明，包裝袋上還印制了“生產(chǎn)日期”及“原料收獲日期”。
光辣椒形態(tài)，盒馬就分為了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒絲和整辣椒； 在辣椒品類上，還分朝天椒、小米椒、燈籠椒。 另外，產(chǎn)品的外包裝標明每款辣椒的辣度。 數(shù)據(jù)顯示，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料； 盒馬95后購買半成品菜的比例是65后的兩倍。
盒馬全國標品采購總經(jīng)理趙家鈺介紹，盒馬已經(jīng)初步形成了自有品牌的商品體系，基本涵蓋日常型、改善型和極致型消費需求。如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群，盒馬黑標比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。
“盒馬牌”已經(jīng)擁有近1000種商品，將自有品牌的占比做到了10%。 其中非標品占比2%。
為什么要做自有品牌
太陽底下無新事。 自有品牌早就是零售商慣用的競爭策略。
德國ALDI（奧樂齊）自有品牌比例達90%以上，這個數(shù)字在中國門店約為70%； 開市客（Costco）在大陸的首店自有產(chǎn)品占比約為10%；2018年年底，永輝宣布主品牌“永輝優(yōu)選”之外，還將打造自有品牌矩陣； 物美改造樂天瑪特華北門店時，就大面積鋪設了自有品牌； 沃爾瑪?shù)淖杂衅放苿t包括“沃集鮮”和“惠宜”等； 生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮也在做自有品牌。
上海自有品牌協(xié)會主任王建軍告訴PingWest品玩，國內零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。 “經(jīng)營成本、房租和人工成本越來越高，導致零售商整體經(jīng)營成本非常高。 品牌商給到零售商的毛利有限，目前零售行業(yè)整體凈利潤處于較低水平，做自有品牌能提升毛利。 ”
在傳統(tǒng)的商業(yè)消費鏈路里，品牌生產(chǎn)出來的產(chǎn)品經(jīng)過代理商、區(qū)域經(jīng)銷商和零售商的環(huán)節(jié)之后，才能最終到消費者手上。 很多利潤在中間被消耗掉了。 零售商做自有品牌去掉了中間流通部分，自負盈虧，能夠做好品控，擁有自主的定價權，且省去了營銷和渠道費用。
其次是差異化經(jīng)營。 部分零售商的商品陳列實際上由代理商和經(jīng)銷商負責，他們付過入場費或租金后往往自行設置排面。 從這個角度來講，零售商做自有品牌可以提升貨架和門店形象。 當某件獨特的商品只能在某家零售商買到時，自然可以提高顧客客戶的忠誠度。
招商證券的報告提供了佐證。 據(jù)報告測算，生鮮自有品牌占比提升5個百分點，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個百分點至22.7%、22.7%。 該報告還指出，盒馬鮮生平均月度復購率為4.5次，極具性價比的生鮮自有品2牌實際復購率預計高于5次。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 自有品牌 |
