不過有分析表示，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅上漲除了得益于電商銷售銷售強(qiáng)勁以及線下門店的擴(kuò)張策略外，本質(zhì)上還是與優(yōu)衣庫產(chǎn)品本身以及服務(wù)有關(guān)。
優(yōu)衣庫深諳消費(fèi)者對(duì)雙十一的熱情終究會(huì)趨于麻木，畢竟現(xiàn)在除了雙十一，還有雙十二，以及年中的“618”，但價(jià)格戰(zhàn)是短暫的，真正可持續(xù)的只有品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
在優(yōu)衣庫看來，無論是業(yè)績(jī)創(chuàng)新高還是繼續(xù)蟬聯(lián)爆款榜單首位都是次要的，更重要的是深度洞察消費(fèi)者生活需求，從而及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，并且對(duì)后續(xù)更多的產(chǎn)品保持期待。
對(duì)此優(yōu)衣庫品牌負(fù)責(zé)人總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)是確定品牌的人群畫像，然后找到他們所在的生活場(chǎng)景并弄清楚需求，特別是在廣袤的中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫會(huì)根據(jù)不同層級(jí)的城市制定戰(zhàn)略，用適合的內(nèi)容去與消費(fèi)者溝通。
針對(duì)一二線城市的人群，優(yōu)衣庫要努力的是怎么讓他們的衣柜中再多一件優(yōu)衣庫，而在三四線城市，優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略重心仍在品牌價(jià)值的滲透上，例如通過區(qū)域性的媒體來傳達(dá)品牌價(jià)值觀和商品價(jià)值，“三四線的消費(fèi)者遠(yuǎn)比想象中要時(shí)髦，做品牌必須敢于打破傳統(tǒng)思維。”目前優(yōu)衣庫的微信用戶中有50%來自三四線城市。
在找到準(zhǔn)確場(chǎng)景后，優(yōu)衣庫要做的是盡可能擴(kuò)大品牌力的輻射范圍，例如中年與老年人也開始追求心態(tài)與身體的年輕化，他們需要價(jià)格合適、設(shè)計(jì)便利、功能多樣同時(shí)讓別人看不出其身份的服飾，經(jīng)常出差的上班族會(huì)需要隨身攜帶一套可以適合多種場(chǎng)景的服裝，品牌與Lemaire、Jonathan Anderson等設(shè)計(jì)師合作推出的產(chǎn)品則滿足了大眾想要穿著設(shè)計(jì)師服裝的渴望。
Uniqlo U系列由優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造
第二點(diǎn)是堅(jiān)持做品牌建設(shè)。優(yōu)衣庫坦承這不是一件容易的事，因?yàn)樵谥袊@個(gè)浮躁的市場(chǎng)有著太多的流量轉(zhuǎn)化誘惑，但品牌對(duì)本身信心與自我建設(shè)很重要，特別是大家手中握有的渠道資源都差不多的大環(huán)境下，品牌要想保持自身與對(duì)手間的差異性，就不能一味地去重復(fù)別人做過的事情。
優(yōu)衣庫堅(jiān)信在把握了消費(fèi)者基本剛需或者潛在需求的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，把產(chǎn)品做到最好最極致，就是一個(gè)品牌存在最大的價(jià)值。
為了更好地進(jìn)行品牌滲透與下沉，優(yōu)衣庫和眾多KOL保持著優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系，但目的并不在于賣貨，而是通過他們向消費(fèi)者傳遞服飾的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、優(yōu)衣庫基本款的穿搭攻略。
據(jù)悉，許多優(yōu)衣庫的合作KOL在現(xiàn)實(shí)生活中本來就是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，有的則在嘗試優(yōu)衣庫的產(chǎn)品后徹底愛上優(yōu)衣庫，“優(yōu)衣庫的很多優(yōu)點(diǎn)你不穿是沒辦法感受到的，除了時(shí)尚和好看外，優(yōu)衣庫最大的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是面料跟設(shè)計(jì)。”即使一些KOL的流量不高，只要他們的生活方式與品牌相符，優(yōu)衣庫都會(huì)從長期合作為目標(biāo)進(jìn)行接洽。
優(yōu)衣庫還注意到，比起KOL，三四線城市消費(fèi)者對(duì)娛樂的關(guān)注度更高，品牌會(huì)通過抖音平臺(tái)發(fā)布教育性質(zhì)的短視頻，用娛樂的方式來傳遞優(yōu)衣庫的美學(xué)與穿搭，而不是單純地為追求流量而犧牲品牌的高度與內(nèi)容。
而在價(jià)格方面優(yōu)衣庫本就占據(jù)先機(jī)，比其它服飾品牌更容易實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一，優(yōu)衣庫在時(shí)尚零售商的硬戰(zhàn)中已經(jīng)上升到拼服務(wù)的層面。
受中國消費(fèi)者追捧，優(yōu)衣庫國際市場(chǎng)在截至8月底的財(cái)年銷售額首次突破1萬億日元，同比大漲14.5%至1.026萬億日元約合679億人民幣，營業(yè)利潤大漲16.8%至1389億日元約合92億人民幣。
期內(nèi)優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額大漲14.3%至5025億日元約合331億元人民幣，成為僅次于日本的第二大市場(chǎng)。
除了財(cái)報(bào)的貢獻(xiàn)，優(yōu)衣庫中國的品牌團(tuán)隊(duì)正在為全球其它市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購買意愿”均超過H&M等競(jìng)爭(zhēng)品牌。
鑒于中國消費(fèi)者的強(qiáng)勁購買力，優(yōu)衣庫計(jì)劃每年新開80至100家店，其中超過60%都是在二三四線城市，總門店數(shù)量有望超過日本。目前，優(yōu)衣庫在日本的店鋪數(shù)約為790家。
集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正在2019倫敦“服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”品牌全球博覽會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來服裝時(shí)尚的形態(tài)會(huì)跟隨功能變革而改變，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢(shì)如何變優(yōu)衣庫都能面對(duì)。
回歸萬事的本質(zhì)，優(yōu)衣庫的原則就是因地制宜地把簡(jiǎn)單的事情做到極致化，不管是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)品牌的產(chǎn)品，從而把雙十一這個(gè)以折扣促銷為主的活動(dòng)變?yōu)槠放频募臃猪?xiàng)。
柳井正不止一次強(qiáng)調(diào)，“我們所做的一切都是面向未來的。”時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢(shì)如何變，時(shí)刻保持初創(chuàng)公司敏銳度的優(yōu)衣庫都能沉著面對(duì)。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧）
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