所以，對(duì)于很多品牌眼下熱衷的網(wǎng)紅直播、爆款綜藝IP冠名、追星/造星、影視劇植入等營(yíng)銷方式，優(yōu)衣庫(kù)往往會(huì)謹(jǐn)慎考慮。比如，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)去“很冷靜地嘗試”直播。但一定重點(diǎn)把控內(nèi)容，通過(guò)直播把優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的價(jià)值細(xì)節(jié)闡釋更清楚，帶貨可能是次要的。
對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，絕不能跟風(fēng)過(guò)度依賴流量和網(wǎng)紅，而是要不斷通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容讓大家理解服裝和品牌的內(nèi)涵。
“流量是兩面殺手，有短期效果，也可能帶來(lái)長(zhǎng)期的品牌傷害。不能為了流量去做一個(gè)嘩眾取寵的東西，品牌要有品牌的高度和內(nèi)容。”
優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay今年接受媒體采訪時(shí)，明確指出，“只有懶惰的市場(chǎng)營(yíng)銷者只關(guān)注“KOL”和他們的粉絲量，而這，不是真正意義上的營(yíng)銷。”相比而言，優(yōu)衣庫(kù)更愿意花更多時(shí)間，用有價(jià)值的活動(dòng)和內(nèi)容去更專業(yè)和深度地和顧客溝通。
今年7月，優(yōu)衣庫(kù)和中國(guó)宋慶齡基金會(huì)共同發(fā)起苗繡文化傳承項(xiàng)目，希望推廣傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代人文精神力量，讓中國(guó)的年輕一代能夠感受到傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代生活的啟發(fā)。10月4日，“全球品牌大使羅杰·費(fèi)德勒(Roger Federer)中國(guó)見(jiàn)面會(huì)”在上海舉辦。顯然，優(yōu)衣庫(kù)選擇費(fèi)德勒作為其全球品牌大使，就是希望其輝煌的職業(yè)成就和不斷突破自我的精神去詮釋“優(yōu)無(wú)止境”的服適人生哲學(xué)。
在2019年剛過(guò)去的半年，優(yōu)衣庫(kù)還在東北、西南和華中做了三場(chǎng)下沉市場(chǎng)的媒體溝通會(huì)，和當(dāng)?shù)孛襟w面對(duì)面溝通產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的打造。
此外，優(yōu)衣庫(kù)在今年還推出了《LifeWear服適人生》紙質(zhì)品牌冊(cè)，由日本著名時(shí)尚文化雜志《POPEYE》前主編、迅銷集團(tuán)東京全球創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)意總監(jiān)木下孝浩擔(dān)任主編，一年兩期。以紙媒的質(zhì)感去推廣LifeWear的品牌，介紹美好的生活方式。
“這些溝通和活動(dòng)很辛苦，看起來(lái)不是馬上可以增加業(yè)績(jī)或流量，但是，它可以解決消費(fèi)者本質(zhì)上對(duì)服裝美學(xué)和需求的問(wèn)題。”
在中國(guó)市場(chǎng)，盡管優(yōu)衣庫(kù)目前已打通天貓、官網(wǎng)、微信官方小程序、App和線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，其數(shù)字化應(yīng)用程度在優(yōu)衣庫(kù)全球和行業(yè)內(nèi)都非常領(lǐng)先。但優(yōu)衣庫(kù)很清醒，流量和技術(shù)都是工具：“這個(gè)平臺(tái)大家都可以有，接下來(lái)就是考量品牌運(yùn)營(yíng)的能力。”
到目前為止，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品牌內(nèi)容品質(zhì)的輸出非常嚴(yán)格，包括優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店“小優(yōu)種草社”里的搭配內(nèi)容和視頻，都是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部把控和制作。而對(duì)KOL，生活達(dá)人的遴選上，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)去發(fā)掘那些真正會(huì)穿搭優(yōu)衣庫(kù)的達(dá)人，而不是徒有粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅。
回到品牌的價(jià)值，商品的價(jià)值和服務(wù)的價(jià)值，“當(dāng)別人一窩蜂去做流量，講網(wǎng)紅和直播時(shí)，我們要冷靜思索下，到底什么是能長(zhǎng)期給市場(chǎng)和顧客帶來(lái)新價(jià)值的”。
很顯然，沒(méi)有對(duì)品牌的足夠認(rèn)知與興趣，就沒(méi)有流量的最終轉(zhuǎn)化與購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始反思，對(duì)數(shù)字和效果渠道的過(guò)度投放，很容易會(huì)犧牲品牌建設(shè)。
做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度，可持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的深度溝通。優(yōu)衣庫(kù)相信，在今天這個(gè)信息爆炸的環(huán)境下，靠小技巧，靠流量，很難真正地溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的深度塑造。
在不久前的一次媒體演講上，吳品慧強(qiáng)調(diào)，“我們堅(jiān)持在新和品質(zhì)，新和速度之間做一個(gè)很好的把控，給顧客提供負(fù)責(zé)任的內(nèi)容和好內(nèi)容。”
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「從容」的優(yōu)衣庫(kù)
三周前，優(yōu)衣庫(kù)母公司，日本迅銷集團(tuán)公布的2019財(cái)報(bào)顯示，由于包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)和GU品牌的助推，利潤(rùn)連續(xù)第三年創(chuàng)新高，還創(chuàng)下歷年來(lái)最佳業(yè)績(jī)水平。
而在中國(guó)市場(chǎng)，從2002年開(kāi)出首家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，中國(guó)已成為迅銷集團(tuán)增速最快的市場(chǎng)�，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有711家門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，大中華地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%至890億日元。迅銷表示，預(yù)計(jì)到2022財(cái)年，大中華市場(chǎng)的的銷售額有望能突破1萬(wàn)億日元。
但這個(gè)業(yè)績(jī)并沒(méi)有刺激優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。“平均每年在中國(guó)開(kāi)設(shè)80到100家線下門(mén)店，從我加入優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的幾年前就是如此，未來(lái)也差不多。”一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的管理人員告訴「零售氪星球」。
很多人都疑惑，在包括Forever 21和H&M這樣的快時(shí)尚品牌紛紛在近年陷入棘手困境時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)為什么還能活得很好。
其實(shí)，很簡(jiǎn)單，圍繞顧客，思考零售的本質(zhì)去布局，無(wú)論是做產(chǎn)品還是塑造品牌，都不是人云亦云地追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口。這讓優(yōu)衣庫(kù)得以“從容”夯實(shí)自己的發(fā)展。
（來(lái)源：零售氪星球 妮可）
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