一位為優(yōu)衣庫(kù)及多家中外品牌做服裝代工的工廠負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，看似簡(jiǎn)單的基本款，實(shí)際上對(duì)基礎(chǔ)面料要求很高。
作為代工廠，每一季度都要向優(yōu)衣庫(kù)提出新的面料計(jì)劃。一款女士穿的吊帶背心，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)要求七八種功能，例如速干、防臭等。他表示，很多面料測(cè)試20次-30次也達(dá)不到要求，需要反復(fù)測(cè)試。
Zara代表了歐洲人的“隨性”，追求版型、款式，并不介意衣服上的線頭，而出現(xiàn)線頭問(wèn)題對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)則是重大事故。
這家代工廠的訂單來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本和中國(guó)國(guó)內(nèi)的多個(gè)品牌，但該負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，其他品牌并不提供給工廠詳盡的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，只告訴工廠要達(dá)到什么效果，優(yōu)衣庫(kù)則會(huì)發(fā)給工廠詳細(xì)的操作手冊(cè)，記錄操作標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范、品控節(jié)點(diǎn)，以及如何執(zhí)行這些要求。
比如，優(yōu)衣庫(kù)要求面料不能縮水，同時(shí)會(huì)告訴工廠，面料拿回工廠后，首先要做測(cè)試，其次在所有面料裁剪前，要自然攤開(kāi)，等待面料自然回縮24小時(shí)之后才可以裁剪。
對(duì)每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)都要求出具記錄和報(bào)告。在天貓、小紅書(shū)、Youtube等中外電商或社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品較多的評(píng)論也集中于“質(zhì)量好”“面料舒服”等評(píng)價(jià)。
迅銷(xiāo)公司CFO岡崎健認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)之所以吸引到了更多中國(guó)消費(fèi)者，也緣于它與消費(fèi)者做了更有效的溝通。
優(yōu)衣庫(kù)的出新頻率和數(shù)量明顯低于其快時(shí)尚同行，但優(yōu)衣庫(kù)希望其每一件上新產(chǎn)品都深入人心。
對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M三個(gè)品牌的網(wǎng)站和App可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)往往會(huì)在換季之前清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)“即將出新款”的信息，在屏幕可視范圍，盡可能多地傳遞每一件產(chǎn)品所隸屬的產(chǎn)品線、風(fēng)格、功能，而后兩個(gè)品牌則更著重強(qiáng)調(diào)模特和畫(huà)面的時(shí)尚感。
歐美市場(chǎng)乏力
目前，優(yōu)衣庫(kù)除了在日本運(yùn)營(yíng)820家店，在中國(guó)有687家店，韓國(guó)186家店，東南亞200多家店，美國(guó)51家店，歐洲93家店，并在印度剛剛開(kāi)出第一家店。柳井正曾多次表示，希望優(yōu)衣庫(kù)帶領(lǐng)迅銷(xiāo)成為全球第一大服裝公司。
全球服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)固。2000年左右，全球最大的服裝公司是維多利亞的秘密母公司L Brands，美國(guó)服裝公司Gap則是當(dāng)時(shí)的行業(yè)亞軍，如今這兩家公司已經(jīng)陸續(xù)被Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)背后的母公司超越。
“今天絕大多數(shù)消費(fèi)者日常穿著的服裝品牌，其實(shí)創(chuàng)業(yè)歷程都不長(zhǎng)，服裝行業(yè)的百年老店甚少，今天看起來(lái)成功的企業(yè)，很難判斷再過(guò)幾年情況會(huì)如何。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“品牌一旦在款式、風(fēng)格的探索上停止腳步，消費(fèi)者就會(huì)感到厭倦。”
目前，優(yōu)衣庫(kù)的老對(duì)手已經(jīng)在調(diào)整自身的產(chǎn)品策略。“這幾年最大的變化是，大家不再隨波逐流選擇產(chǎn)品，而是真正意義上關(guān)注衣服背后的東西，是不是環(huán)保，品牌是不是在講一個(gè)很好的故事。”為幾家歐美快時(shí)尚企業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的前述工廠負(fù)責(zé)人說(shuō)。
她表示，H&M這幾年已經(jīng)放慢追趕時(shí)尚的腳步，回歸簡(jiǎn)約，注重版型和面料，找到了北歐風(fēng)的服裝風(fēng)格。除H&M品牌外，母公司旗下的Cos、Other stories這兩個(gè)更注重質(zhì)量的副線產(chǎn)品增長(zhǎng)也非常快。
德國(guó)快時(shí)尚品牌C&A也在轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)新的產(chǎn)品線，計(jì)劃往更精致的產(chǎn)品方向走。Zara依然堅(jiān)持自己的定位，追求速度，越來(lái)越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，堅(jiān)持做最流行的東西，也保持住了基本的時(shí)尚度。
對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，保持優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)短板顯得尤為重要。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)并沒(méi)有其他相似風(fēng)格的巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。
任國(guó)強(qiáng)表示，此前，中國(guó)消費(fèi)者的基本款、高性價(jià)比需求沒(méi)有另一家擁有廣泛線下連鎖和電商渠道的品牌去滿足，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是一家獨(dú)大。
在優(yōu)衣庫(kù)的本國(guó)市場(chǎng)日本，就有島村這樣一個(gè)更便宜的基本款服裝連鎖品牌，這個(gè)品牌在過(guò)往幾年，營(yíng)收和利潤(rùn)增速一直高于優(yōu)衣庫(kù)。此外，與優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格類(lèi)似、更高端的品牌還有無(wú)印良品。
在中國(guó)市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)的模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。一些跟隨優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)鏈的品牌開(kāi)始在官網(wǎng)和天貓店銷(xiāo)售相似的輕質(zhì)羽絨服、羅紋面料上衣、基本款T恤、女士長(zhǎng)裙等產(chǎn)品，價(jià)格只有優(yōu)衣庫(kù)的三分之一。
“在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，一個(gè)品牌可能會(huì)迫于市場(chǎng)壓力動(dòng)搖其基礎(chǔ)戰(zhàn)略，這對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)可能的風(fēng)險(xiǎn)。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。
事實(shí)上，柳井正曾在基本款戰(zhàn)略上搖擺過(guò)。2010年前后，為與Zara、H&M競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫(kù)曾在核心產(chǎn)品之外推出了過(guò)多迎合時(shí)尚的產(chǎn)品，這最終影響了優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)，當(dāng)時(shí)亦有股票分析師對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的潛力表示悲觀，稱(chēng)“優(yōu)衣庫(kù)無(wú)法持續(xù)性地提供市場(chǎng)爆款”。這一局面促使柳井正于2011年調(diào)整戰(zhàn)略，重新回歸核心產(chǎn)品，業(yè)績(jī)也逐漸好轉(zhuǎn)。
在另一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)韓國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)也遭遇了挑戰(zhàn)。時(shí)下因日本和韓國(guó)政府之間的貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌態(tài)度淡漠，優(yōu)衣庫(kù)的韓國(guó)門(mén)店門(mén)可羅雀。
與此同時(shí)，和優(yōu)衣庫(kù)“打法”相似的韓國(guó)三星集團(tuán)旗下8 seconds卻正在崛起，這一品牌早已對(duì)優(yōu)衣庫(kù)虎視眈眈，正好在日韓交惡期間，業(yè)績(jī)有比較好的增長(zhǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)是其歐美市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)于2001年同時(shí)進(jìn)入中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，但直到2017年，其歐洲市場(chǎng)才開(kāi)始真正盈利。
柳井正曾于2012年提出在美國(guó)開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店的目標(biāo)，這一計(jì)劃也因銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期于2015年擱置，目前優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)只有51家門(mén)店，且依然處于虧損狀態(tài)。
任國(guó)強(qiáng)表示，歐美消費(fèi)者對(duì)Zara等具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、與最新潮流接軌的產(chǎn)品包容度更高，典型的快時(shí)尚品牌在歐美市場(chǎng)有更牢固的根基，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)亞洲人的服裝版型研究則更深入，更符合亞洲人的審美，這也是優(yōu)衣庫(kù)目前為止在中國(guó)更成功、在歐美發(fā)展相對(duì)滯后的原因。
在歐美市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的基本款戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者也更多，優(yōu)衣庫(kù)所堅(jiān)持的日式審美，從目前來(lái)看還無(wú)法完全滿足一些歐美人的風(fēng)格需求，它在中國(guó)市場(chǎng)的品位與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)尚未在歐美市場(chǎng)凸顯。
“歐美時(shí)尚界相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)基礎(chǔ)款，本土品牌也花很多力氣，有很多好品牌。”前述代工人士說(shuō)。
Primark、C&A、Abercrombie & Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)品，大量年輕潮牌，例如Quick Silver，品牌影響力也越來(lái)越好。
她表示，這些品牌在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上更鮮活，是美國(guó)人喜歡的風(fēng)格。由于飲食和體質(zhì)原因，許多歐美人也沒(méi)有中國(guó)和日本消費(fèi)者這么追求保暖功能，因此優(yōu)衣庫(kù)擅長(zhǎng)的功能性內(nèi)衣在歐美國(guó)家很難像在中國(guó)一樣賣(mài)得這么好。
此外，歐美人也更喜歡軟而輕薄的T恤，追求放松的狀態(tài)，優(yōu)衣庫(kù)T恤的版型則相對(duì)較硬。
任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，服裝消費(fèi)往往是感性的，服裝順應(yīng)的是一代人對(duì)消費(fèi)、流行的思考，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)服裝喜新厭舊，會(huì)希望有新面孔、新潮流刺激購(gòu)買(mǎi)欲。“對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能固步自封，要不斷提升自己。”
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