聚焦產(chǎn)品力 重構(gòu)產(chǎn)品品牌
過去三年,除了建設(shè)一體化網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)展大生鮮品類,回到百果園的初心:“一生只做一件事,一心一意做水果”,最重要的還是做好水果本身。
果品品牌的輸出,是百果園在這塊的重要發(fā)力點(diǎn)。焦岳告訴我們,其實(shí)對于水果零售行業(yè),中樞還是確立標(biāo)準(zhǔn)體系,基于標(biāo)準(zhǔn)再不斷去細(xì)分升級,做新品種的研發(fā)。
具體來講,它的戰(zhàn)略路徑大概是這樣的:
先從顧客端一路貫穿到種植端,用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(信息技術(shù))的思維融會貫通,形成產(chǎn)業(yè)的高效性(百果園每年在這塊投入超過1億)。然后是用供應(yīng)鏈金融解決產(chǎn)業(yè)鏈的資金問題,彌補(bǔ)發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。最后是研發(fā),做不同類型水果口感和口味的突破。
拿青妮王來說,青尼過去其實(shí)是泰國的一個(gè)榴蓮品種,百果園公司創(chuàng)造了青妮王這個(gè)水果品牌后,用它來冠名這個(gè)品種中符合百果園公司水果標(biāo)準(zhǔn)的榴蓮。
回顧過去三年我們會驚奇地發(fā)現(xiàn), 2016年它還是一個(gè)不知名的榴蓮品種,2017-2018年百果園引進(jìn)后有了一定銷量,其后兩年,百果園開始在產(chǎn)地和供應(yīng)鏈上做布局,包括邀請媒體、KOL、榴蓮專家等去產(chǎn)地探訪,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
到2019年,這個(gè)品牌4年間銷售增長了21倍,僅在今年4月11-14日幾天就賣出了388,859個(gè),是去年同期的11倍。
除了青妮王,在今年上半年,百果園公司還打造了一系列的品類品牌,諸如吸個(gè)椰子、牛頓蘋果、黑藤巨峰葡萄等等。
毋庸置疑的是,只要百果園在下游營銷端做到位,讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品怎么來的,如何營養(yǎng)、健康,借助這些品類品牌,其實(shí)就可以讓門店和會員建立更強(qiáng)的信任關(guān)系,哪怕臨時(shí)缺貨,也不至于出現(xiàn)會員流失。從過去半年的成績來看,這些品牌確實(shí)都成了消費(fèi)者追捧的水果爆款。
從另外一方面講,百果園在上游摸索出的這些水果品牌,背后是巨大的時(shí)間、資源付出。像百果園公司馬上要上新的獼猴桃,花了6年時(shí)間去改進(jìn)。焦岳也坦言,過去每年會有很多失敗項(xiàng)目,但每次摔跤都會讓未來的決策更加精確,通過18年的積累,百果園已經(jīng)走出了一條有效的道路。
這是很多水果供應(yīng)商想做而不得的事情,也是百果園加盟店產(chǎn)品差異化和毛利空間所在,甚至在今后社區(qū)零售的競爭中,會成為重要的武器。
從一些數(shù)據(jù)也很容易看出其中的壁壘,在東南亞做椰子、芒果、榴蓮等產(chǎn)品開發(fā),百果園公司已經(jīng)做了10多年,它很難像國內(nèi)單品一兩年就能得到回報(bào)。
但拉長時(shí)間軸,百果園公司進(jìn)口果品從十年前的10%,增長到了現(xiàn)在的50%左右,海外直采供應(yīng)商從2017年的91個(gè)增長到了2019年的131個(gè),而品類品牌在未來3年也將達(dá)到20%左右的銷售占比。
這其實(shí)就是百果園所在聚焦打造的商品力。包括最近百果園深度參與的亞洲水果國際果蔬展,便是進(jìn)一步讓外國供應(yīng)商了解中國市場與對接百果園,推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的海外直采,同時(shí)借助百果園一體化的店倉網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)最低的運(yùn)營成本。
面對未來品類品牌和更多其他品牌的微妙關(guān)系,焦岳也顯得頗為自信,他認(rèn)為,在這個(gè)圈子內(nèi),其實(shí)大部分供應(yīng)商都會理解百果園做中國品牌這件事情。
立足中國,布局全球。百果園可以用技術(shù)和營銷能力,與更多海內(nèi)外供應(yīng)商建立更深度的合作,而他們也可以成為百果園未來產(chǎn)品品牌的供應(yīng)商。
渠道下沉 向三四線城市延伸
當(dāng)百果園的供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)體系打磨得相對成熟時(shí),4000家門店往后,它也面臨著一個(gè)重要的命題:渠道下沉,向更廣闊的三四線城市延伸。
百果園長期聚焦在一二線城市,在這個(gè)節(jié)點(diǎn)布局下沉,不僅是放大規(guī)模,也是在驗(yàn)證更復(fù)雜的市場,從另一個(gè)維度提升它的產(chǎn)品、渠道能力。
焦岳告訴我們,在過去幾年,拼多多、云集等新電商企業(yè),已經(jīng)做了很多下沉用戶的教育,對于線下零售渠道來說,下沉趨勢才剛剛開始。
在他看來,從現(xiàn)在的日本社會可以看到,不管是城市和鄉(xiāng)村,老百姓都希望吃到更好、更健康的食品。中國社會正在快速步入老齡化,加上消費(fèi)升級,大家也會有同樣的意識。
但三四五線與一二線城市的不同在于,定價(jià)和線上線下配比會有所差異,在單店模型上,加盟商初期投資也要更低一些,這是百果園目前正在深入探索的地方。
百果園的優(yōu)勢也很明顯,它在產(chǎn)業(yè)鏈和不同級別商品的開發(fā)部署上,建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,可以抽取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品下沉。而目前,百果園也在密集地研發(fā)新門店模型,計(jì)劃明年新增門店1500家中,有300-500家來自下沉市場。
雖然焦岳強(qiáng)調(diào),對于零售而言,下沉并沒有明顯的時(shí)間窗口,背靠此前的品牌供應(yīng)鏈能力,百果園會走得更加穩(wěn)健。
但百果園下沉的路徑是清晰的,那就是在2021年之前,重點(diǎn)依然是在一二線城市開店,實(shí)現(xiàn)品牌對于消費(fèi)者的滲透,而在后面幾年,會從南到北,全方位擴(kuò)張。
我們會發(fā)現(xiàn),過去18年百果園除了在一二線城市扎根,已經(jīng)同時(shí)在逐步向三四線城市延伸,門店從最南的海南三亞,開到了最北的河南安陽,目前進(jìn)駐到了40多個(gè)三四線城市。
最近半年,百果園對一些城市的部署和測試,也收到了超預(yù)期的成果,像是在818期間,三線城市中銷售額排名前五的分別是:汕頭、三亞、昆山、義烏、江門,日均銷售額達(dá)到7290元,遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)厮闶坶T店的水平。
在這種勢頭下,當(dāng)很多企業(yè)正急不可待地去下沉,焦岳依然表現(xiàn)得淡定,他說目前單店模型不是最佳狀態(tài),還有一些專門的政策和品類需要去研究,現(xiàn)在逐步展開,先從4000家翻番做到一萬家,在2020年后會更傾向于下沉市場,從一萬家加速開到三萬家,落到中國所有的縣級城市。
顯然,一切都囊括在百果園長遠(yuǎn)的規(guī)劃中,正如它對外所表現(xiàn)的愿景,在中國每一個(gè)五線城市,每一個(gè)縣級市都能開出百果園的門店,讓不同城市的消費(fèi)者,都能吃到全世界當(dāng)前最好的水果商品。
(來源:浪潮新消費(fèi) 白帆)
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