聚焦產(chǎn)品力 重構(gòu)產(chǎn)品品牌
過去三年，除了建設(shè)一體化網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展大生鮮品類，回到百果園的初心：“一生只做一件事，一心一意做水果”，最重要的還是做好水果本身。
果品品牌的輸出，是百果園在這塊的重要發(fā)力點(diǎn)。焦岳告訴我們，其實(shí)對于水果零售行業(yè)，中樞還是確立標(biāo)準(zhǔn)體系，基于標(biāo)準(zhǔn)再不斷去細(xì)分升級，做新品種的研發(fā)。
具體來講，它的戰(zhàn)略路徑大概是這樣的：
先從顧客端一路貫穿到種植端，用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（信息技術(shù)）的思維融會貫通，形成產(chǎn)業(yè)的高效性（百果園每年在這塊投入超過1億）。然后是用供應(yīng)鏈金融解決產(chǎn)業(yè)鏈的資金問題，彌補(bǔ)發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。最后是研發(fā)，做不同類型水果口感和口味的突破。
拿青妮王來說，青尼過去其實(shí)是泰國的一個(gè)榴蓮品種，百果園公司創(chuàng)造了青妮王這個(gè)水果品牌后，用它來冠名這個(gè)品種中符合百果園公司水果標(biāo)準(zhǔn)的榴蓮。
回顧過去三年我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)， 2016年它還是一個(gè)不知名的榴蓮品種，2017-2018年百果園引進(jìn)后有了一定銷量，其后兩年，百果園開始在產(chǎn)地和供應(yīng)鏈上做布局，包括邀請媒體、KOL、榴蓮專家等去產(chǎn)地探訪，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
到2019年，這個(gè)品牌4年間銷售增長了21倍，僅在今年4月11-14日幾天就賣出了388,859個(gè)，是去年同期的11倍。
除了青妮王，在今年上半年，百果園公司還打造了一系列的品類品牌，諸如吸個(gè)椰子、牛頓蘋果、黑藤巨峰葡萄等等。
毋庸置疑的是，只要百果園在下游營銷端做到位，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品怎么來的，如何營養(yǎng)、健康，借助這些品類品牌，其實(shí)就可以讓門店和會員建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，哪怕臨時(shí)缺貨，也不至于出現(xiàn)會員流失。從過去半年的成績來看，這些品牌確實(shí)都成了消費(fèi)者追捧的水果爆款。
從另外一方面講，百果園在上游摸索出的這些水果品牌，背后是巨大的時(shí)間、資源付出。像百果園公司馬上要上新的獼猴桃，花了6年時(shí)間去改進(jìn)。焦岳也坦言，過去每年會有很多失敗項(xiàng)目，但每次摔跤都會讓未來的決策更加精確，通過18年的積累，百果園已經(jīng)走出了一條有效的道路。
這是很多水果供應(yīng)商想做而不得的事情，也是百果園加盟店產(chǎn)品差異化和毛利空間所在，甚至在今后社區(qū)零售的競爭中，會成為重要的武器。
從一些數(shù)據(jù)也很容易看出其中的壁壘，在東南亞做椰子、芒果、榴蓮等產(chǎn)品開發(fā)，百果園公司已經(jīng)做了10多年，它很難像國內(nèi)單品一兩年就能得到回報(bào)。
但拉長時(shí)間軸，百果園公司進(jìn)口果品從十年前的10%，增長到了現(xiàn)在的50%左右，海外直采供應(yīng)商從2017年的91個(gè)增長到了2019年的131個(gè)，而品類品牌在未來3年也將達(dá)到20%左右的銷售占比。
這其實(shí)就是百果園所在聚焦打造的商品力。包括最近百果園深度參與的亞洲水果國際果蔬展，便是進(jìn)一步讓外國供應(yīng)商了解中國市場與對接百果園，推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的海外直采，同時(shí)借助百果園一體化的店倉網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)最低的運(yùn)營成本。
面對未來品類品牌和更多其他品牌的微妙關(guān)系，焦岳也顯得頗為自信，他認(rèn)為，在這個(gè)圈子內(nèi)，其實(shí)大部分供應(yīng)商都會理解百果園做中國品牌這件事情。
立足中國，布局全球。百果園可以用技術(shù)和營銷能力，與更多海內(nèi)外供應(yīng)商建立更深度的合作，而他們也可以成為百果園未來產(chǎn)品品牌的供應(yīng)商。
渠道下沉 向三四線城市延伸
當(dāng)百果園的供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)體系打磨得相對成熟時(shí)，4000家門店往后，它也面臨著一個(gè)重要的命題：渠道下沉，向更廣闊的三四線城市延伸。
百果園長期聚焦在一二線城市，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)布局下沉，不僅是放大規(guī)模，也是在驗(yàn)證更復(fù)雜的市場，從另一個(gè)維度提升它的產(chǎn)品、渠道能力。
焦岳告訴我們，在過去幾年，拼多多、云集等新電商企業(yè)，已經(jīng)做了很多下沉用戶的教育，對于線下零售渠道來說，下沉趨勢才剛剛開始。
在他看來，從現(xiàn)在的日本社會可以看到，不管是城市和鄉(xiāng)村，老百姓都希望吃到更好、更健康的食品。中國社會正在快速步入老齡化，加上消費(fèi)升級，大家也會有同樣的意識。
但三四五線與一二線城市的不同在于，定價(jià)和線上線下配比會有所差異，在單店模型上，加盟商初期投資也要更低一些，這是百果園目前正在深入探索的地方。
百果園的優(yōu)勢也很明顯，它在產(chǎn)業(yè)鏈和不同級別商品的開發(fā)部署上，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，可以抽取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品下沉。而目前，百果園也在密集地研發(fā)新門店模型，計(jì)劃明年新增門店1500家中，有300-500家來自下沉市場。
雖然焦岳強(qiáng)調(diào)，對于零售而言，下沉并沒有明顯的時(shí)間窗口，背靠此前的品牌供應(yīng)鏈能力，百果園會走得更加穩(wěn)健。
但百果園下沉的路徑是清晰的，那就是在2021年之前，重點(diǎn)依然是在一二線城市開店，實(shí)現(xiàn)品牌對于消費(fèi)者的滲透，而在后面幾年，會從南到北，全方位擴(kuò)張。
我們會發(fā)現(xiàn)，過去18年百果園除了在一二線城市扎根，已經(jīng)同時(shí)在逐步向三四線城市延伸，門店從最南的海南三亞，開到了最北的河南安陽，目前進(jìn)駐到了40多個(gè)三四線城市。
最近半年，百果園對一些城市的部署和測試，也收到了超預(yù)期的成果，像是在818期間，三線城市中銷售額排名前五的分別是：汕頭、三亞、昆山、義烏、江門，日均銷售額達(dá)到7290元，遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)厮闶坶T店的水平。
在這種勢頭下，當(dāng)很多企業(yè)正急不可待地去下沉，焦岳依然表現(xiàn)得淡定，他說目前單店模型不是最佳狀態(tài)，還有一些專門的政策和品類需要去研究，現(xiàn)在逐步展開，先從4000家翻番做到一萬家，在2020年后會更傾向于下沉市場，從一萬家加速開到三萬家，落到中國所有的縣級城市。
顯然，一切都囊括在百果園長遠(yuǎn)的規(guī)劃中，正如它對外所表現(xiàn)的愿景，在中國每一個(gè)五線城市，每一個(gè)縣級市都能開出百果園的門店，讓不同城市的消費(fèi)者，都能吃到全世界當(dāng)前最好的水果商品。
（來源：浪潮新消費(fèi) 白帆）
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