5月10-11日，在逸馬集團主辦的行業(yè)領(lǐng)袖營上，百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇進行了主題為“從七年虧損到百億巨頭，百果園大生鮮戰(zhàn)略的邏輯”的精彩分享。
一、你對行業(yè)的認知水平，
決定了你的發(fā)展水平
在過去，百果園一直很專注地做水果。今年4月中，百果園正式宣布進入生鮮領(lǐng)域。很多好朋友問我，到底是如何考慮的？
這個話題很多人都好奇，當時我們說：再過三年，我們再組個局。因為當時我們把生鮮行業(yè)都看過了，都有記錄，再過三年，局面肯定更有意思。
百果園有一個很有名的座右銘，“一生只做一件事，一心一意做水果”。百果園能夠走到今天，實際上是跟這個定義有關(guān)的。
因為中途有很多的誘惑，很多的阻礙困難，會有太多的理由讓我們?nèi)ジ淖�。但是最后，我們就是用這句話斷掉了自己的退路，斷掉了自己所有的念頭。
我是1997年產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的想法，我在給人打工的時候，就在一次營銷活動中迸發(fā)了做水果連鎖店的想法。
那時候沃爾瑪剛進入中國不久，要是不創(chuàng)業(yè)我可能就去了沃爾瑪，因為它當時給我發(fā)了Offer，6000塊錢一個月，而我在當時的公司是1200塊錢。
我把做水果連鎖店的念頭報告給老板，沒有通過，還被潑了一盆冷水。后來，2001年時，我在深圳賺了第一桶金，才終于下定決心出來干。
不過，雖然那個時候看到水果連鎖店有很大的機會，是空白的，但畢竟全世界都沒有人干，這意味著創(chuàng)業(yè)過程會很艱難，前路會有無數(shù)的坑等著我。
所以到了2006年的時候，我才算真正將這個決心下定了：“一生只做一件事，一心一意做水果”。這句話，影響了很多人，不光是對百果園本身，對朋友、身邊的人都有了影響。
也正因為有這個念頭，所以才能克服那么多困難，跨過那么多坑。
我不是幸運的，連續(xù)虧了七年，這七年非常難熬，中間有多少次簡直是內(nèi)心的煎熬，現(xiàn)在回想起來還深有感觸。
而當我真正下定決心，一心只做一件事時，真正的轉(zhuǎn)機來了。
這么多年的經(jīng)營，我體會最深的是：無論在哪個行業(yè)，我們對行業(yè)的洞悉非常關(guān)鍵。
你最后獲得的成就，或是企業(yè)能做到什么程度、什么狀況，全都逃脫不了你的認識。認識論決定方法論。
人，最后比的還是認識水平，也就是所謂的高度。
你在這個行業(yè)，那么你對這個行業(yè)的認知水平就會決定你最后的結(jié)果。如果同樣是以做水果來看，中國做水果的這么多，應該說整個行業(yè)的競爭力都非常激烈。
我們和別人的差別，首先是在認識上的差別。那么，對水果的認識或者是對行業(yè)的洞悉，它主要為我們帶來的作用是什么？
帶來的就是你內(nèi)心的堅定，你對方向或未來的這種堅定性；最后還帶來信心，信心會影響你的機會。
你的信心來源于認知水平，當你看不清現(xiàn)狀時，你被外物所牽引時，你就容易發(fā)生偏差。
很多企業(yè)發(fā)展不起來，或者是發(fā)展到一定階段上不去，都是在這個方面出現(xiàn)了問題。
二、水果行業(yè)的五大認識
1.第一個認識：你對市場的認識不是來自你聽到的一句話，而是來自你發(fā)自內(nèi)心的認知
我們來簡單談談對水果行業(yè)的認識。首先，我認為水果行業(yè)是一個永恒的行業(yè)，先有水果后有人類，水果的歷史比人類還長，它是值得你以一生去做的行業(yè)。
但哪里只是水果，我們所做的很多行業(yè)，都是值得我們窮盡一生去做的。這就是我所看到的意義，只不過你能否也真正看清楚？
你聽到的一句話，和你發(fā)自內(nèi)心的認知是不一樣的。
2.第二個認識：市場品類
2002年我剛進入行業(yè)的時候，那時候開水果連鎖店就有很多新模式，包括果切、果汁等新的產(chǎn)品。
那么，是賣原果的市場潛力大還是賣加工品的大？未來原果的市場是否會因為搭配方便而被加工品所替代？會不會被濃縮果汁或者是水果的提取物替代？
這些問題想不清楚，你做事的時候就不夠堅定。
當時我就想，水果絕對是以原果為核心的一個產(chǎn)品，為什么？是由于身體結(jié)構(gòu)決定的。
你的咀嚼系統(tǒng)、腸胃系統(tǒng)決定了你不會用一個水果丸去替代它，也不會用果汁替代。所以這個市場，原果是“大海”，其他的都是“江河”。
我要占領(lǐng)最大的市場，所以堅定地走了原果這條路。
3.第三個認識：市場的大小
一開始大家覺得開店光賣水果，市場是很小的，后來我對這一領(lǐng)域徹底想明白了，我認為它的市場是非常大，而且它還會不斷地增長。為什么？
因為，食物一分為二，熟食、非熟食。
熟食經(jīng)過高溫后，很多的營養(yǎng)成分就被破壞掉了。
上帝造人，人的體溫是37度，從最早的猿人到現(xiàn)在都是37度，沒改變過。上帝為什么不把人造成體溫80度、60度，而只是37度？這是有道理的。
我們的食物經(jīng)過腸胃，在37度的環(huán)境下去分解，很多營養(yǎng)成分會被保留。
我們所吃的絕大多數(shù)都是經(jīng)過高溫的，只有水果是沒有經(jīng)過高溫的。
所以這樣一分為二的話，我在食品領(lǐng)域就占了半壁江山。如果未來人們越來越認識到這個問題，市場就更會不斷提升。
這就回歸到了現(xiàn)在的食品方向。很多人說果汁必須是非高溫的、油是要冷榨的、雞蛋要生吃的、蔬菜要涼拌的，天然的水果正具備這樣的特性。這讓我看到了市場未來非常遠大的前景。
4.第四個認識：水果要好吃
做水果，不同的人有不同的做法，我們很關(guān)鍵地抓住了核心要素，就是好吃。
到現(xiàn)在為止，包括美國，都不太注意口感。它們經(jīng)常吃水果，但對口感無要求。日本的水果是非常高端，但走了彎路：過份追求外觀，水果被當成工藝品和藝術(shù)品，脫離了水果的本質(zhì)。
回看百果園的整個演化，我們最開始的直覺是做好的水果。因為我們是做批發(fā)起來的，我們看到市場上的水果差異很大，老百姓買水果受騙的很多，外面不誠信的比例太大了。
比如你過年打個麻將輸錢不在乎，結(jié)果下樓買個水果稱不對，多付了幾塊錢，反而氣得要死。這種事給我們的感受特別深。
所以我們當時就決定：第一，所有水果品種都要經(jīng)營，應有盡有；第二，做好的水果，因為外面的水果太爛了；第三，誠信。就這三點，到現(xiàn)在也沒有變。
但是最開始，以我們的經(jīng)驗，好與差，沒有形成標準。大部分消費者是什么貴買什么，認為一分錢一分貨，但實際上，市場上最貴的未必就是最好的。
所以，我們一開始也并不順利，直到有一次，我北京的拍檔讓他上初中的兒子暑假去門店歷練。
然后我就問小朋友覺得百果園怎么樣？百果園的顧客，為什么會到百果園？顧客看中百果園什么？
小朋友就隨口說了一句，好吃啊。我突然茅塞頓開！從這里，我們就開始聚焦了。
做好的水果比較寬泛，方向沒有錯，但力量出不來，而做“好吃”的水果就可以開始發(fā)力了。
此后，我們長期思考，圍繞好吃形成了一套體系。
首先要定義什么是好吃。我們定義為：好吃就是一種愉悅的感受。這就促成了后來百果園首先聚焦于果品的品質(zhì)。
其次，要想給顧客愉悅的享受，那么就不光是在果品上下功夫了，這就可以解釋百果園為什么那么注重服務、注重衛(wèi)生、注重環(huán)境和整個裝修格局。因為所有的這些都會給顧客帶來愉悅。
真正使我們走出來的，很重要的一點就是抓住了“好吃”這個重要核心。
我們提出“好吃是檢驗水果的主要標準”。
我認為，這會在整個水果行業(yè)具有引領(lǐng)正確方向的意義，過去從來沒有人提過這一點。
那么，為什么只有這點才是核心？因為我們看到了三個因素：
① 好吃的才是營養(yǎng)的
水果好吃與否的背后是營養(yǎng)物質(zhì)的構(gòu)成，是否營養(yǎng)，嘗一口水果就知道，味道寡淡的就是營養(yǎng)成分非常低的。
這是我們通過日本的研究資料才發(fā)現(xiàn)的一點。很多時候，味道寡淡的水果與好吃的水果營養(yǎng)成分，營養(yǎng)活性有十倍之差。
好吃的口感，背后是由營養(yǎng)物質(zhì)構(gòu)成的，追求好吃就是追求營養(yǎng)。
② 好吃的是安全的
好吃的水果它必定充分成熟，如果不是充分成熟，風味起不來。要充分成熟，樹體就要健康，如果樹不健康，果實根本承受不了，就會容易“流產(chǎn)”。
樹體想要健康，就要少打農(nóng)藥，這也是安全的保障。所以好吃背后意味著安全，它沒有用各種各樣的化學物質(zhì)催熟，用了催熟劑、膨大劑的一定不好吃。這也是一種安全保障。
③ 要做好吃的水果，它一定是敬畏自然的
保護好土壤、保護好環(huán)境才能真正種出好的水果。
我們提出“做好吃的水果”，引領(lǐng)生產(chǎn)往這方面走，它會引領(lǐng)世界朝一個好的方向發(fā)展，讓人有敬畏心，敬畏自然、尊重自然。當人人都敬畏和尊重自然時，社會才會真正好。
我們后來又講到“人好果也甜”。這個概念，就是戰(zhàn)略。你所有的一切都圍繞它，都直指它，你就不會偏離戰(zhàn)略。
比如我們的服務有“三無退貨”，實際上就是圍繞這個戰(zhàn)略的。要信任顧客，提供“三無退貨”。另外，你還要信任員工，給員工最貼心的待遇和關(guān)懷。
之后我們又開始思考到底好吃的標準是什么？于是就有了百果園的“四度一味一安全”。這就成了戰(zhàn)略經(jīng)營，戰(zhàn)略經(jīng)營才會形成你的核心競爭力。
像這樣抓住了好吃的核心，不僅僅是讓百果園這些年抓住了非常重要的戰(zhàn)略支柱，而且還引領(lǐng)了整個行業(yè)。
現(xiàn)在，無論外面如何變，我都對自身非常清晰，包括對所有的模式，線上線下一體的、前置倉的、店內(nèi)帶體驗的。
為什么我這么堅定地認為，現(xiàn)在我們走的是最佳模式？因為我們讀懂和看懂了行業(yè)背后的邏輯，形成了自己的深刻認知。
5.第五個認識：線下店核心功能就是“陳列”
陳列是會刺激消費的，第二個就是“面銷”。
陳列和面銷這兩個功能，水果所帶來的附加值最高，什么產(chǎn)品都沒有水果高。這是產(chǎn)品形態(tài)決定的。
所以你們進入百果園的水果店，和進入別的生鮮店，感覺是完全不一樣的。進入百果園你會覺得非常賞心悅目，因為陳列會刺激你的購買欲望。
再有就是面銷。水果的特性決定了，時間不一樣、地區(qū)不一樣，口感就不一樣。所以通過面銷與顧客親密互動成為了非常必要的事。
假如你賣蔬菜，就很少會講菜與菜有什么不一樣，大米也不會，只有水果，你每次來都可以給你不同的話題。所以面銷帶來的附加值也很高。這兩點就決定了我在所有產(chǎn)品里面，將坪效最高的品類切出來，開了專賣店。
還有第三個功能，倉儲功能。我們是免費的前置倉（即倉店一體化），這是其他生鮮店的倉沒法比擬的。
為什么我們認為，到今天為止，百果園在生鮮上走出了成功模式？
所謂的成功，是你的路徑已經(jīng)非常清晰，能夠形成合理的利潤支撐。不賺錢的我認為都是在摸索。
也不能說別人不對，但百果園已經(jīng)形成了正向的現(xiàn)金流和利潤，算是率先走出來了，所以從當下情況看，我們算是最成功的模式。
2015年我寫過一篇文章叫《水果零售的終極思考》，這篇文章比馬云提的“新零售”要早。但是我們只是對水果行業(yè)進行了深度思考。
我們提出來，像我們這種貼近社區(qū)的水果專賣店，線上線下一體化的模式是目前看到的終極最佳模式，它的顧客體驗好且履約效率高。
所以，做不好，關(guān)鍵是你看不清楚、看不明白。這是很關(guān)鍵的。
當你真正看清楚時，你會發(fā)現(xiàn)人最大的力量其實源自你內(nèi)心的認知與堅定。
當你絕對堅定時，這種力量是非常強大的。當然，這個堅定來源于你的高度；你對事情的看法，是由你的高度決定的。
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