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月餅是一門好生意嗎?

   這種預售模式最大的bug之一是,很多時候并不會被充分消費。就像人們總是用不完美發(fā)卡里的余額,收到月餅券的人,很多也經常會忘了去兌換月餅。 

  竇東徽解釋,那部分“沉默”的月餅券,對于月餅廠家而言是一筆很大的收益。它利用了人們的“規(guī)劃謬誤”,就是說人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力,比如很多人認為自己能在期限內用券兌換月餅,實際由于拖延、遺忘、懶得跑路或操作等原因沒有做到。 

  跟股市類似,既然出現了月餅券的二級流通交易市場,那么泡沫也隨之而來。經濟學中的一個常識是:商品的價格不等于價值,價格在供需關系的影響下圍繞價值上下波動。具體在月餅券市場,由于月餅是一種不可替代品,且消費者對月餅品質的認知存在廣泛的信息不對稱,而浮夸的包裝又加大了這種不對稱,于是當月餅被證券化之后,就可能滋生價格泡沫。

  一個最常見的例子是,一盒看似普通的月餅,其對應的月餅券往往標價上千元,但實際售價要遠遠低于標價。 

  這種價格錯位帶來了兩個好處:一是人們在送禮時,拿出去顯得特別闊氣有面子,但實際付出的成本卻很低;二是商家可以正大光明地打折促銷了,在月餅券面值的基礎上打個二折,消費者會覺得占了便宜。 

  這種“紙券經濟”,并不只是存在于月餅市場。和月餅一樣在中秋前后上市的大閘蟹,也已經將蟹券的生意玩的爐火純青。早在十年前,“蟹券”就被人們發(fā)明出來,原來不易保存和運送的現貨蟹,變成了可以隨時提取的“期貨”。業(yè)界稱其為“紙螃蟹”。

   一樣的原理,不一樣的配方。

  月餅是一門好生意嗎?

  中國一年能賣多少月餅? 根據《2019中國月餅市場分析報告》,2018年中國月餅銷量達30萬噸,銷售額158億元。這就是目前中國月餅的市場空間,大約相當于5個喜茶。根據喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露的經營數據推算,喜茶的年收入大約為30多億元。

  在入局玩家上,中國的月餅市場主要以傳統(tǒng)生產企業(yè)為主。月餅類的上市公司中,比較典型的有元祖股份和廣州酒家。2018年,元祖股份賣了329萬盒月餅,實現月餅收入6.95億元。廣州酒家賣了1.15萬噸,月餅收入10.38億元。

  根據兩家公司的財報,元祖股份月餅的毛利率為64%,其蛋糕業(yè)務毛利率為87%,水果為45%。如此看來,月餅的毛利率不算最高。廣州酒家月餅毛利率為63%,餐飲為62%,速凍食品為37%。

  在成本結構上,原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份生產的月餅,成本結構中94%為原材料,4%為人工,2%為燃料和制造費。產品包裝和營銷費用,則被計算在銷售費用里。

  最近幾年,資本在新式糕點、新式咖啡、新式茶飲等賽道都做出了新的品牌,為何月餅賽道依舊傳統(tǒng)?為什么少有創(chuàng)業(yè)公司入局月餅市場?

  眾海投資投資副總裁張燁秋對燃財經表示,月餅的周期性太強,新品牌要打出來只能靠廣告轟炸,獲客成本極高。一年賣一次,意味著每年都要重新打一波廣告。 這在月餅上市公司的財報中得到了體現。月餅在元祖股份和廣州酒家的營收中分別占比三成和四成。除了月餅,它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業(yè)務。

  另外,生活方式品牌層出不窮,它們都可以入局做月餅,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌,都在咖啡和茶飲之外,推出了月餅,在品牌帶動下,銷售火爆。樂樂茶在今年8月16日,預售一款登月主題的奶黃流心月餅,很快就已經售罄。

  眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資,在張燁秋看來,月餅成本中獲客成本太高,再加上渠道成本,純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤。

  和一般的糕點或點心不同,月餅在中國人的生活中,有著食用之外的深遠意味。它雖然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶飲對年輕人的吸引力,但從產品的生命周期來看,它依然強盛而年輕。

  月餅里的經濟學,你讀懂了嗎?

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