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這種預售模式最大的bug之一是，很多時候并不會被充分消費。就像人們總是用不完美發(fā)卡里的余額，收到月餅券的人，很多也經常會忘了去兌換月餅。
竇東徽解釋，那部分“沉默”的月餅券，對于月餅廠家而言是一筆很大的收益。它利用了人們的“規(guī)劃謬誤”，就是說人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力，比如很多人認為自己能在期限內用券兌換月餅，實際由于拖延、遺忘、懶得跑路或操作等原因沒有做到。
跟股市類似，既然出現了月餅券的二級流通交易市場，那么泡沫也隨之而來。經濟學中的一個常識是：商品的價格不等于價值，價格在供需關系的影響下圍繞價值上下波動。具體在月餅券市場，由于月餅是一種不可替代品，且消費者對月餅品質的認知存在廣泛的信息不對稱，而浮夸的包裝又加大了這種不對稱，于是當月餅被證券化之后，就可能滋生價格泡沫。
一個最常見的例子是，一盒看似普通的月餅，其對應的月餅券往往標價上千元，但實際售價要遠遠低于標價。
這種價格錯位帶來了兩個好處：一是人們在送禮時，拿出去顯得特別闊氣有面子，但實際付出的成本卻很低；二是商家可以正大光明地打折促銷了，在月餅券面值的基礎上打個二折，消費者會覺得占了便宜。
這種“紙券經濟”，并不只是存在于月餅市場。和月餅一樣在中秋前后上市的大閘蟹，也已經將蟹券的生意玩的爐火純青。早在十年前，“蟹券”就被人們發(fā)明出來，原來不易保存和運送的現貨蟹，變成了可以隨時提取的“期貨”。業(yè)界稱其為“紙螃蟹”。
一樣的原理，不一樣的配方。
月餅是一門好生意嗎？
中國一年能賣多少月餅？ 根據《2019中國月餅市場分析報告》，2018年中國月餅銷量達30萬噸，銷售額158億元。這就是目前中國月餅的市場空間，大約相當于5個喜茶。根據喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露的經營數據推算，喜茶的年收入大約為30多億元。
在入局玩家上，中國的月餅市場主要以傳統(tǒng)生產企業(yè)為主。月餅類的上市公司中，比較典型的有元祖股份和廣州酒家。2018年，元祖股份賣了329萬盒月餅，實現月餅收入6.95億元。廣州酒家賣了1.15萬噸，月餅收入10.38億元。
根據兩家公司的財報，元祖股份月餅的毛利率為64%，其蛋糕業(yè)務毛利率為87%，水果為45%。如此看來，月餅的毛利率不算最高。廣州酒家月餅毛利率為63%，餐飲為62%，速凍食品為37%。
在成本結構上，原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份生產的月餅，成本結構中94%為原材料，4%為人工，2%為燃料和制造費。產品包裝和營銷費用，則被計算在銷售費用里。
最近幾年，資本在新式糕點、新式咖啡、新式茶飲等賽道都做出了新的品牌，為何月餅賽道依舊傳統(tǒng)？為什么少有創(chuàng)業(yè)公司入局月餅市場？
眾海投資投資副總裁張燁秋對燃財經表示，月餅的周期性太強，新品牌要打出來只能靠廣告轟炸，獲客成本極高。一年賣一次，意味著每年都要重新打一波廣告。 這在月餅上市公司的財報中得到了體現。月餅在元祖股份和廣州酒家的營收中分別占比三成和四成。除了月餅，它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業(yè)務。
另外，生活方式品牌層出不窮，它們都可以入局做月餅，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，都在咖啡和茶飲之外，推出了月餅，在品牌帶動下，銷售火爆。樂樂茶在今年8月16日，預售一款登月主題的奶黃流心月餅，很快就已經售罄。
眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資，在張燁秋看來，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤。
和一般的糕點或點心不同，月餅在中國人的生活中，有著食用之外的深遠意味。它雖然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶飲對年輕人的吸引力，但從產品的生命周期來看，它依然強盛而年輕。
月餅里的經濟學，你讀懂了嗎？
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