中秋節(jié)又到了，月餅又一次登上舞臺，成為人們迎來送往的必選禮品。
你可能還沒買月餅，但已經(jīng)收到了五花八門的月餅禮盒。你打開闊氣的禮盒包裝，卻發(fā)現(xiàn)月餅的“占地面積”不到五分之一。有互聯(lián)網(wǎng)公司員工吐槽：月餅禮盒一半是吃的，還有一半是要扔的。
你可能不愛吃月餅，在年輕人的世界里，有堅果零食、花式糕點、珍珠奶茶。他們踩著消費升級的東風(fēng)，不再迷戀傳統(tǒng)。但為了送禮，你還是不得不批量采購。拿月餅送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶、送親友，總之，拿來送人總沒錯。
有廠家順勢發(fā)明了月餅券，開啟月餅的資產(chǎn)證券化之旅。
一張面值100元的月餅券，在經(jīng)銷商、消費者、黃牛等各方之間折價流轉(zhuǎn)后，最終以40元的價格被廠家回收。月餅尚未生產(chǎn)，也并未消耗，卻產(chǎn)生了100元的GDP，各方皆大歡喜。
月餅的生意，歷經(jīng)多年，依然長盛不衰。除了傳統(tǒng)的月餅廠商，一些新玩家也紛紛切入了這個市場。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，這些咖啡茶飲品牌，也推出了月餅的產(chǎn)品線，售價從百元到上千元不等。
月餅的背后，藏著哪些商業(yè)常識和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？讓我們一探究竟。
不愛吃月餅，還得買月餅？
越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，吃月餅的人，好像還沒有送月餅的人多。
和包子饅頭等日常消費品不同，月餅更多時候是以禮品的形式出現(xiàn)。消費集中在中秋節(jié)前后，且一年只賣一次。
為什么不愛吃月餅，還要送月餅?zāi)兀?nbsp;
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽向燃財經(jīng)分析，儀式化行為和真實需求無關(guān)。中秋吃月餅，和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達(dá)，承載的是月餅之外的情感和訴求。
心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴燃財經(jīng)，月餅所滿足的消費者需求是多維多元的，強(qiáng)化某種社會關(guān)系，達(dá)成某種社會聯(lián)系，是很重要的消費需求。
唐映紅認(rèn)為，中國是一個熟人社會，建立熟人關(guān)系后，不同的人去辦理相同的事情，成本截然不同。這導(dǎo)致，最終大部分禮品都流向了有權(quán)力的地方。
既然是送禮，那么就會有檔次之分。包裝是一方面，價格是另一方面。禮品的不同檔次，代表了不同的面子。
前幾年，市場上出現(xiàn)了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價上千元，偌大的包裝盒里，只躺著六個月餅。鍍金刀叉，甚至鍍金月餅曾風(fēng)靡一時。有商家推出了價值不菲的“至尊禮盒”，月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等高檔產(chǎn)品捆綁銷售，服務(wù)“高端送禮”的場合。
為什么會出現(xiàn)天價月餅？
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫給出了背后的原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個“凡勃倫效應(yīng)”，指商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。比如，一件看起來款式和做工差異不大的手工藝品，價格可以從幾百到幾萬元不等。即使是在萬元級別的價位，也依然有旺盛的購買需求。
根據(jù)凡勃倫效應(yīng)的解釋，人們在購物時，往往會因為虛榮、攀比等心理，做出沖動的選擇，過于執(zhí)著地追求高價商品。高價商品帶來的不只是單純的使用需求，還有附加的心理上的滿足感。所以，在月餅市場，高價的月餅反而賣得好，因為給的面子足夠大。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國的月餅市場規(guī)模達(dá)到132億元，是當(dāng)時歷年最高。但2013年中央出臺“八項規(guī)定”，禁止政府機(jī)關(guān)及人員贈送和接受高價月餅，月餅市場遭受重創(chuàng)，當(dāng)年月餅銷售額下降21%。一直到2015年，中國月餅市場才開始復(fù)蘇，2016年市場規(guī)模才超過2012年。
月餅也能資產(chǎn)證券化
既然月餅存在廣泛而旺盛的送禮需求，并且出現(xiàn)了一個穩(wěn)定的流通市場，于是有廠家看到了其中的商機(jī)。月餅券誕生了。
業(yè)內(nèi)廣泛流傳的一個案例是：廠家印制面值100元的月餅券，以60/張的價格售賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以80元/張的價格賣給消費者，但消費者往往會將其用來送禮，所以月餅券進(jìn)入流通市場，經(jīng)過多輪流通后，被黃牛以40元/的價格收購，最后以50元/張的價格被廠家回收。
在這個過程中，月餅并未投入生產(chǎn)，僅憑一張月餅券，廠家獲利10元，經(jīng)銷商獲利20元，黃牛獲利10元，直接產(chǎn)生GDP100元。在整個流程中，月餅實現(xiàn)了證券化，形成了商品經(jīng)濟(jì)的交易閉環(huán)。
在竇東徽看來，月餅券這類營銷，本質(zhì)上類似于一種期貨，營銷的產(chǎn)品是什么已經(jīng)不重要了。但在這種游戲中，廠家、經(jīng)銷商、黃牛、收禮人的經(jīng)濟(jì)利益得到滿足，消費者（送禮人）滿足的是面子。
在月餅券的交易之外，又可以延伸出更多的商業(yè)機(jī)會。比如，廠家通過提前售賣月餅券，獲得一筆流動資金，這部分資金沉淀下來，既可以用來投入生產(chǎn)，也可以挪作他用。所以從本質(zhì)上而言，這是一種預(yù)售模式。美發(fā)卡、購物券這些我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會被安利的產(chǎn)品，跟月餅券同理。
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