中秋節(jié)又到了,月餅又一次登上舞臺,成為人們迎來送往的必選禮品。
你可能還沒買月餅,但已經(jīng)收到了五花八門的月餅禮盒。你打開闊氣的禮盒包裝,卻發(fā)現(xiàn)月餅的“占地面積”不到五分之一。有互聯(lián)網(wǎng)公司員工吐槽:月餅禮盒一半是吃的,還有一半是要扔的。
你可能不愛吃月餅,在年輕人的世界里,有堅果零食、花式糕點、珍珠奶茶。他們踩著消費升級的東風(fēng),不再迷戀傳統(tǒng)。但為了送禮,你還是不得不批量采購。拿月餅送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶、送親友,總之,拿來送人總沒錯。
有廠家順勢發(fā)明了月餅券,開啟月餅的資產(chǎn)證券化之旅。
一張面值100元的月餅券,在經(jīng)銷商、消費者、黃牛等各方之間折價流轉(zhuǎn)后,最終以40元的價格被廠家回收。月餅尚未生產(chǎn),也并未消耗,卻產(chǎn)生了100元的GDP,各方皆大歡喜。
月餅的生意,歷經(jīng)多年,依然長盛不衰。除了傳統(tǒng)的月餅廠商,一些新玩家也紛紛切入了這個市場。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶,這些咖啡茶飲品牌,也推出了月餅的產(chǎn)品線,售價從百元到上千元不等。
月餅的背后,藏著哪些商業(yè)常識和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理?讓我們一探究竟。
不愛吃月餅,還得買月餅?
越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn),吃月餅的人,好像還沒有送月餅的人多。
和包子饅頭等日常消費品不同,月餅更多時候是以禮品的形式出現(xiàn)。消費集中在中秋節(jié)前后,且一年只賣一次。
為什么不愛吃月餅,還要送月餅?zāi)兀?nbsp;
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽向燃財經(jīng)分析,儀式化行為和真實需求無關(guān)。中秋吃月餅,和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣,是一種儀式化、模式化的行為。同樣,贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達(dá),承載的是月餅之外的情感和訴求。
心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴燃財經(jīng),月餅所滿足的消費者需求是多維多元的,強(qiáng)化某種社會關(guān)系,達(dá)成某種社會聯(lián)系,是很重要的消費需求。
唐映紅認(rèn)為,中國是一個熟人社會,建立熟人關(guān)系后,不同的人去辦理相同的事情,成本截然不同。這導(dǎo)致,最終大部分禮品都流向了有權(quán)力的地方。
既然是送禮,那么就會有檔次之分。包裝是一方面,價格是另一方面。禮品的不同檔次,代表了不同的面子。
前幾年,市場上出現(xiàn)了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價上千元,偌大的包裝盒里,只躺著六個月餅。鍍金刀叉,甚至鍍金月餅曾風(fēng)靡一時。有商家推出了價值不菲的“至尊禮盒”,月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等高檔產(chǎn)品捆綁銷售,服務(wù)“高端送禮”的場合。
為什么會出現(xiàn)天價月餅?
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫給出了背后的原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個“凡勃倫效應(yīng)”,指商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞。比如,一件看起來款式和做工差異不大的手工藝品,價格可以從幾百到幾萬元不等。即使是在萬元級別的價位,也依然有旺盛的購買需求。
根據(jù)凡勃倫效應(yīng)的解釋,人們在購物時,往往會因為虛榮、攀比等心理,做出沖動的選擇,過于執(zhí)著地追求高價商品。高價商品帶來的不只是單純的使用需求,還有附加的心理上的滿足感。所以,在月餅市場,高價的月餅反而賣得好,因為給的面子足夠大。
數(shù)據(jù)顯示,2012年,中國的月餅市場規(guī)模達(dá)到132億元,是當(dāng)時歷年最高。但2013年中央出臺“八項規(guī)定”,禁止政府機(jī)關(guān)及人員贈送和接受高價月餅,月餅市場遭受重創(chuàng),當(dāng)年月餅銷售額下降21%。一直到2015年,中國月餅市場才開始復(fù)蘇,2016年市場規(guī)模才超過2012年。
月餅也能資產(chǎn)證券化
既然月餅存在廣泛而旺盛的送禮需求,并且出現(xiàn)了一個穩(wěn)定的流通市場,于是有廠家看到了其中的商機(jī)。月餅券誕生了。
業(yè)內(nèi)廣泛流傳的一個案例是:廠家印制面值100元的月餅券,以60/張的價格售賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再以80元/張的價格賣給消費者,但消費者往往會將其用來送禮,所以月餅券進(jìn)入流通市場,經(jīng)過多輪流通后,被黃牛以40元/的價格收購,最后以50元/張的價格被廠家回收。
在這個過程中,月餅并未投入生產(chǎn),僅憑一張月餅券,廠家獲利10元,經(jīng)銷商獲利20元,黃牛獲利10元,直接產(chǎn)生GDP100元。在整個流程中,月餅實現(xiàn)了證券化,形成了商品經(jīng)濟(jì)的交易閉環(huán)。
在竇東徽看來,月餅券這類營銷,本質(zhì)上類似于一種期貨,營銷的產(chǎn)品是什么已經(jīng)不重要了。但在這種游戲中,廠家、經(jīng)銷商、黃牛、收禮人的經(jīng)濟(jì)利益得到滿足,消費者(送禮人)滿足的是面子。
在月餅券的交易之外,又可以延伸出更多的商業(yè)機(jī)會。比如,廠家通過提前售賣月餅券,獲得一筆流動資金,這部分資金沉淀下來,既可以用來投入生產(chǎn),也可以挪作他用。所以從本質(zhì)上而言,這是一種預(yù)售模式。美發(fā)卡、購物券這些我們?nèi)粘I钪薪?jīng)常會被安利的產(chǎn)品,跟月餅券同理。
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