蒂凡尼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管按照銷售總量計(jì)算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻(xiàn)率來自境外游客，特別是中國游客。CEO Alessandro Bogliolo稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源于“來自中國和其他地區(qū)的游客消費(fèi)大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和Kate Spade的母公司、美國的Tapestry也財(cái)報(bào)中提及，中國游客下跌，給歐美區(qū)域銷量帶來負(fù)面影響。
境內(nèi)外價(jià)差，曾經(jīng)是中國游客熱衷于在境外旅游時(shí)購買珠寶、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅游。在小紅書等中國社交媒體上，也有達(dá)人分享的品牌各地比價(jià)表。
但價(jià)差正在逐漸縮小。一來，進(jìn)口稅制得到調(diào)整。自2015年5月以來，多個(gè)品類的進(jìn)口關(guān)稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動(dòng)降價(jià)以縮小不同市場間的價(jià)差。2015年，香奈兒就曾經(jīng)在歐洲漲價(jià)的同時(shí)，在中國降價(jià)20%。
除了價(jià)差減少導(dǎo)致境外消費(fèi)吸引力下降之外，中國赴美游客數(shù)量也出現(xiàn)下滑。美國旅游協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，赴美中國游客出現(xiàn)15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽(yù)為“行走的錢包”的中國游客群體正在消費(fèi)回流。
巨頭們，去中國
硬幣的另一面，是中國人的消費(fèi)實(shí)力仍不可小覷。于是，蒂凡尼們決定，去中國。
商業(yè)決策由運(yùn)營數(shù)據(jù)作為支撐。數(shù)據(jù)顯示，以中國市場為主的亞太地區(qū)不僅是蒂凡尼第二大市場，且地區(qū)營業(yè)利潤率高于歐洲和北美地區(qū)。
嗅覺更靈敏的品牌已經(jīng)搶先一步。競爭對(duì)手、輕奢珠寶潘多拉2018年實(shí)現(xiàn)收入228.06億丹麥克朗，同比僅增長0.1%，其中北美和亞太地區(qū)分別下滑4%和1%，但中國收入同比大增23.6%至19.69億丹麥克朗。
分析師認(rèn)為，中國收入同比大增得益于在中國的新開門店。除了珠寶品牌之外，愛馬仕也在2018年在中國擴(kuò)建并更新上海門店，并新開香港、長沙和西安新門店。
其他奢侈品巨頭中，LVMH在2018年首次參加中國的進(jìn)口博覽會(huì)，將旗下腕表品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進(jìn)行展示。據(jù)悉，LVMH今年還將繼續(xù)參加進(jìn)博會(huì)，此次參展品牌將包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。
LVMH的業(yè)績同樣顯示，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)領(lǐng)跑各大區(qū)。公司用“強(qiáng)勁”來描述中國業(yè)績，稱銷售同比增速達(dá)到兩位數(shù)，時(shí)裝和皮具品牌增長，主要來自中國。
貝恩公司在《2018年中國奢侈品市場研究》中稱，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場整體銷售額達(dá)到1700億元人民幣，同比增加19.7%。中國奢侈品消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占全球市場份額的33%，超過美國（占比22%）和歐洲（占比18%）。
討好網(wǎng)生一代朋友圈
面對(duì)新興的中國市場，蒂凡尼曾有過彷徨期。
在對(duì)手寶格麗和卡地亞先后挑選吳亦凡和鹿晗擔(dān)任產(chǎn)品代言人之后，蒂凡尼似乎才意識(shí)到中國本土明星和KOL的“帶貨能力”。此后，中國銷量增長逐漸抵消美國銷量下滑的業(yè)績數(shù)據(jù)，讓管理層繼續(xù)加碼。
2018年，蒂凡尼在中國首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺(tái)發(fā)售新品。同樣在這一年，蒂凡尼開始和青年男演員劉昊然合作。
在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO Alessandro Bogliolo宣布，將會(huì)加速投資中國，除了將在中國內(nèi)地開設(shè)首家蒂凡尼機(jī)場免稅店，升級(jí)中國地區(qū)旗艦店之外，還將融入中國電商洪流，加強(qiáng)和消費(fèi)者的線上線下全渠道的互動(dòng)。
線下方面，蒂凡尼計(jì)劃升級(jí)購物體驗(yàn)，在中國上海的旗艦店新址中嵌入“藍(lán)盒子咖啡館”。藍(lán)盒子是蒂凡尼首飾盒的經(jīng)典標(biāo)識(shí)，此前這家品牌自營的咖啡館只在紐約第五大道旗艦店中設(shè)立，供消費(fèi)者茶歇、聊天。如今，這家咖啡館在中國更大的功用，將在于“拍照發(fā)朋友圈”。
線下的購物體驗(yàn)，也創(chuàng)造線上互動(dòng)的“社交談資”。
在8.1萬元的純銀毛線團(tuán)、1.3萬元的回形針、8900元易拉罐筆筒、4700元的純銀筷子引發(fā)社交圈熱議后，藍(lán)盒子咖啡館的“不經(jīng)意生活照”或?qū)⒁乱粋�(gè)刷屏熱點(diǎn)。
蒂凡尼正在學(xué)習(xí)融入中國的80后和90后的朋友圈，畢竟他們分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬人民幣，而90后奢侈品消費(fèi)者每年平均花費(fèi)2.5萬元人民幣。
蒂凡尼還透露，將在今年9月23日，在上海舉辦首個(gè)大型展覽，向中國消費(fèi)群體集中傳達(dá)品牌理念和歷史。
但老牌奢侈品將基礎(chǔ)款賣到中國、走量的輕松賺錢時(shí)代，已經(jīng)過去了。并不盲目迷信品牌、且見多識(shí)廣的中國年輕消費(fèi)者，注重品質(zhì)，也注重通過品牌自我表達(dá)，并建立情感連接。率先意識(shí)到這一點(diǎn)的國際奢侈品進(jìn)行著各類嘗試。
比如，法國奢侈品牌香奈兒在2017年推出的創(chuàng)新護(hù)膚品牌“茶靈”，強(qiáng)調(diào)靈感來源于云南原生態(tài)茶林。另一珠寶品牌卡地亞通過和故宮博物院共同舉辦展覽的方式，展現(xiàn)卡地亞發(fā)展歷史中，曾如何受到東方文化的熏陶等。
傳統(tǒng)奢侈品牌若想借助中國年輕一代維持或重返業(yè)績輝煌，還需更用心講述“中國故事”，否則將可能被更小眾但設(shè)計(jì)獨(dú)特的新興品牌所蠶食。
來源: 棱鏡
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