成立于1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始，連續(xù)7個季度銷量同比增速為負的慘淡業(yè)績，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革，而業(yè)績在2017年后逐漸回升，但并不穩(wěn)定。2019年第二季度公布的財報中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業(yè)績困境的背后，是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味，以及人造鉆石行業(yè)的興起，組成傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的“逆風”環(huán)境。
中國，幾乎成為唯一亮點。在財報會議上，“中國戰(zhàn)略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業(yè)老兵決定，加碼中國。不僅將升級中國地區(qū)內的旗艦店，而且將通過線上營銷打入中國的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年，在中國人表達愛意的“520”節(jié)日期間，“入鄉(xiāng)隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店，選擇中國男星劉昊然為推廣大使，200條售價近2萬的Modern Keys項鏈一周內售罄。蒂凡尼稱，亞太地區(qū)的新增銷售正在抵消北美地區(qū)業(yè)績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，并進入他們的社交圈子，已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。而一位海外買手曾對《棱鏡》表示，國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬煉，如果海外品牌只出于規(guī)模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國，或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎？
業(yè)績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁，和傳統(tǒng)印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發(fā)前不久，親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會認為，兩年來，轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請自來”的激進投資人。超級碗周末前的最后一個交易日，激進投資人、對沖基金Jana Partners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業(yè)績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的圣誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調全年盈利預期。此后在2016年，蒂凡尼公布了2008年金融危機之后最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對沖基金Jana Partners創(chuàng)始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為，董事會多名70歲以上成員，已經和年輕人的想法脫節(jié)，建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新周期長達數(shù)年，且新品不賣座、對銷售貢獻只占10%，都是蒂凡尼業(yè)績被質疑的痛點。
最終，蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出局，在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO，并在同年10月走馬上任。
新消費觀和群體出現(xiàn)
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的秘密銷量跳水的背后，是現(xiàn)代女性對舒適、自信的新需求，讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依托于男士給愛人購買婚戒或周年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數(shù)據(jù)顯示，美國結婚率越來越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續(xù)到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業(yè)開始定位于女性新需求，展開自救。鉆石生產商協(xié)會開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營銷行為，鼓勵獨立有經濟能力的職業(yè)女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業(yè)女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒采訪時披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬元人民幣）的卡地亞腕表，并在表后刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎勵。
歐洲鉆石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發(fā)布的報告中顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標簽。品牌咨詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對《棱鏡》表示，“男性飾品是增加增值產品品類的好機會，蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示，奢侈品牌在拓展品類的難點在于，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統(tǒng)的消費群體。
“行走的錢包”回流了
與此同時，親眼目睹2008年金融危機，經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守，越來越不愿在奢侈品上花錢。存量競爭中，中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅游局數(shù)據(jù)顯示，中國游客去年在美國消費364億美元，高于前一年的353億美元，為國際游客中最舍得花錢的消費群體。蒂凡尼的財報數(shù)據(jù)顯示，盡管按照銷售總量計算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場，但其中12%的貢獻率來自境外游客，特別是中國游客。CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源于“來自中國和其他地區(qū)的游客消費大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國奢侈品巨頭LVMH、Coach和Kate Spade的母公司、美國的Tapestry也財報中提及，中國游客下跌，給歐美區(qū)域銷量帶來負面影響。
境內外價差，曾經是中國游客熱衷于在境外旅游時購買珠寶、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來越豐富的大環(huán)境下，中國消費者往往在出行前早已“種草”，帶著購物清單去旅游。在小紅書等中國社交媒體上，也有達人分享的品牌各地比價表。
但價差正在逐漸縮小。一來，進口稅制得到調整。自2015年5月以來，多個品類的進口關稅得到大幅降低；二來，國際品牌為打擊代購灰色市場，主動降價以縮小不同市場間的價差。2015年，香奈兒就曾經在歐洲漲價的同時，在中國降價20%。
除了價差減少導致境外消費吸引力下降之外，中國赴美游客數(shù)量也出現(xiàn)下滑。美國旅游協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，赴美中國游客出現(xiàn)15年來首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬人次。曾被譽為“行走的錢包”的中國游客群體正在消費回流。
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