成立于1837年的美國奢侈品珠寶商蒂凡尼(Tiffany)正把“復興”的希望放在中國年輕人身上。
2015年初開始,連續(xù)7個季度銷量同比增速為負的慘淡業(yè)績,迫使這家昔日珠寶零售巨頭經歷了管理層換血、產品品類擴充、營銷手段年輕化等一系列變革,而業(yè)績在2017年后逐漸回升,但并不穩(wěn)定。2019年第二季度公布的財報中,蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業(yè)績困境的背后,是社會潮流的變化。歐美日益下降的低結婚率、年輕一代更追求爽感而非經典的消費口味,以及人造鉆石行業(yè)的興起,組成傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的“逆風”環(huán)境。
中國,幾乎成為唯一亮點。在財報會議上,“中國戰(zhàn)略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經在寶格麗任職16年的行業(yè)老兵決定,加碼中國。不僅將升級中國地區(qū)內的旗艦店,而且將通過線上營銷打入中國的社交圈,討好奢侈品的半壁江山——中國千禧一代。
蒂凡尼已經初嘗甜頭。2018年,在中國人表達愛意的“520”節(jié)日期間,“入鄉(xiāng)隨俗”的蒂凡尼在中國社交平臺上試水限時精品店,選擇中國男星劉昊然為推廣大使,200條售價近2萬的Modern Keys項鏈一周內售罄。蒂凡尼稱,亞太地區(qū)的新增銷售正在抵消北美地區(qū)業(yè)績下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預言,能否深刻理解中國年輕一代,并進入他們的社交圈子,已經成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。
而一位海外買手曾對《棱鏡》表示,國際品牌在歐美市場建立根基經過時間淬煉,如果海外品牌只出于規(guī)模效應把經過檢驗的海外款式帶到中國,或將被更能代表新消費群體精神內核的新興品牌所取代。
這次,180多歲的蒂凡尼能依靠中國的千禧一代完成翻盤嗎?
業(yè)績滑坡遭投資人逼宮
2017年2月,美國頂級流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級碗”上首次亮相。廣告片中傳達出來的“酷”勁,和傳統(tǒng)印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異,轉型的急切,可見一斑。
但就在這支廣告片首發(fā)前不久,親自“點名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來董事會的賀喜,而是獲悉,自己已“被下課”。董事會認為,兩年來,轉型計劃推進不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手,是“不請自來”的激進投資人。
超級碗周末前的最后一個交易日,激進投資人、對沖基金Jana Partners LLC對蒂凡尼的持倉增加至4.9%,接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對董事會進行重組。
蒂凡尼的業(yè)績滑坡在2014年年末震驚了市場。在理應是旺季的圣誕假期期間,蒂凡尼的銷售意外低迷,被迫下調全年盈利預期。此后在2016年,蒂凡尼公布了2008年金融危機之后最慘同店下跌——全球銷售跌幅達9%。
對沖基金Jana Partners創(chuàng)始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱,蒂凡尼正在失去年輕一代。他認為,董事會多名70歲以上成員,已經和年輕人的想法脫節(jié),建議尋找年輕化、更具有國際經驗的董事加入。上新周期長達數(shù)年,且新品不賣座、對銷售貢獻只占10%,都是蒂凡尼業(yè)績被質疑的痛點。
最終,蒂凡尼董事會和管理層被迫大換血。前CEO和創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出局,在新董事長、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下,蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔任新CEO,并在同年10月走馬上任。
新消費觀和群體出現(xiàn)
但時尚的權柄已隨時代而變。
“內衣帝國”維多利亞的秘密銷量跳水的背后,是現(xiàn)代女性對舒適、自信的新需求,讓強調“完美身材”的維密顯得陳詞濫調。同理,蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名,曾大多依托于男士給愛人購買婚戒或周年紀念品的場景。但這一場景機會正在美國本土遭遇困境。
數(shù)據(jù)顯示,美國結婚率越來越低,從1950年的78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對的是從2016年開始萎縮的美國珠寶市場。市場研究機構Euromonitor稱,這種不斷萎縮的境遇,將持續(xù)到2022年。
為了提振銷量,珠寶行業(yè)開始定位于女性新需求,展開自救。鉆石生產商協(xié)會開啟“我心儀,我掏錢(For me,From me)”的營銷行為,鼓勵獨立有經濟能力的職業(yè)女性為自己花錢,而不是坐等別人的禮物。
職業(yè)女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流,通過名人的加持,形成社會風氣。英國皇室的新王妃、美國演員梅根(Meghan Markle),就是代言人之一。
她曾在接受外媒采訪時披露,2015年給自己買過一支5000英鎊(約4.3萬元人民幣)的卡地亞腕表,并在表后刻上“來自M.M(名字的首字母)”。當時她主演的美國電視劇集《金牌律師(Suits)》即將籌備第三季,買了一塊新表,作為給自己的獎勵。
歐洲鉆石品牌戴比爾斯(De Beers)在2017年9月發(fā)布的報告中顯示,女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求,在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買,這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度增長。
除了迎合女性消費觀改變之外,蒂凡尼也在積極拓展新品類,將在今年10月推出更多男性珠寶新品,去掉純女性珠寶飾品的標簽。
品牌咨詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫(Robert Passikoff)對《棱鏡》表示,“男性飾品是增加增值產品品類的好機會,蒂凡尼正在非常努力擴張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時表示,奢侈品牌在拓展品類的難點在于,如何在拓展新群體時,不得罪或丟失傳統(tǒng)的消費群體。
“行走的錢包”回流了
與此同時,親眼目睹2008年金融危機,經歷過房屋被收回、學生貸款還不上的美國人消費觀正走向保守,越來越不愿在奢侈品上花錢。存量競爭中,中國消費者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國旅游局數(shù)據(jù)顯示,中國游客去年在美國消費364億美元,高于前一年的353億美元,為國際游客中最舍得花錢的消費群體。
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