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之后，李寧的一系列城市文化主題潮品迅速爆火。李寧用全新的品牌形象，俘獲了年輕的消費者，也成功地擺脫“土味”躋身潮流時尚品牌。
“人們通過他們所消費的東西而被辨認。”廣告符號學(xué)家朱迪斯·威廉姆森說。這說明了，李寧蛻變后的品牌形象，正好契合了當(dāng)下消費者的需求。
和李寧不同，雖然FILA2018年也登上了米蘭時裝周，但安踏并沒有走“潮牌”路線。盡管如此，這兩個同屬運動鞋服第二梯隊多年相愛相殺的品牌，擺脫不了被比較的命運。
從營收來看：從2011年李寧嘗試改變卻進入虧損開始，安踏的營收便開始超越李寧，成為新國產(chǎn)運動服飾品牌老大。2018年，安踏營收241億元 同比增長44.4%;李寧營收105億，同比增長增長18.4%。
從市場份額來看：從2018年國內(nèi)運動服飾品牌市占率來看，安踏與李寧的市占率分別為8.0%與5.0%，安踏的市占率僅次于阿迪達斯與耐克。
從市值來看：安踏一直保持穩(wěn)定快速的增長，李寧的經(jīng)營狀況雖然在逐漸轉(zhuǎn)好，但是增速仍然不及安踏，截至8月20日，安踏市值已超1651億港元，而李寧市值505億港元，與安踏仍有很大差距。
螳螂財經(jīng)認為，盡管漂亮的財報和國潮帶來的好口碑，讓資本市場非�？春美顚�。但是安踏的實力也不容小覷，想要持續(xù)贏得業(yè)績資本雙口碑的李寧，還有幾點煩惱。
首先，大環(huán)境方面，“國潮”具有周期性。不管是此前的國際品牌熱還是現(xiàn)在的“國潮”當(dāng)?shù)溃魏我粋�趨勢的流行，都具有周期性，并且這個周期性，會隨著國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境變化而改變。多年前想變成90后李寧的時候，得到的是虧損，而近兩年李寧年輕化，恰好是把握住了“國潮”當(dāng)?shù)赖暮脮r機。想要戰(zhàn)勝周期性，李寧就更多的需要把注意力放在產(chǎn)品的款式、功能以及平衡價格上來。“夯實產(chǎn)品專業(yè)性能才是品牌的護城河，也是體育行業(yè)的共識。”
其次，業(yè)務(wù)方面，國際化的腳步?jīng)]有跟上登陸時裝周的速度。2017年安踏在年報中提出“全球化”口號，2018年開始全球化戰(zhàn)略后交出了241億元營收的好成績。而頻繁登陸國際時尚周的李寧，雖然在國內(nèi)迎來了好的發(fā)展勢頭，但海外市場卻依然是短板。目前，李寧的海外營銷資源雖然有退役球星德懷恩·韋德、國際時尚周以及迪士尼IP，但去年上半年，來自國際市場的收入只有約7364萬元，和上年同期9146.8萬元相比，降幅在19.5%左右。
最后，策略方面，單一品牌天花板低。李寧的發(fā)展策略一直圍繞著「單品牌、多品類、多渠道」發(fā)展，但聚焦主品牌市場覆蓋有限，產(chǎn)品很容易帶來“一榮俱榮，一損俱損”的局面，如果消費者購買的籃球鞋打幾次球就開膠了，當(dāng)要購買跑鞋時，就很難再有信任感。雖然李寧推出了「李寧YOUNG」和「中國李寧」兩個副牌，但目前副牌對營收的貢獻還有待發(fā)力;而安踏在2009年獲得FILA中國區(qū)商標(biāo)使用權(quán)及經(jīng)營權(quán)后，便實行FILA、安踏雙品牌策略，2018年，安踏營收占比為60%，F(xiàn)ILA營收占比達35%。
作為中國元老級的運動品牌，李寧在“國潮”風(fēng)下得到了騰飛，目前與安踏相比，雖然還有一定差距，但未來，隨著中國運動服飾市場的擴大與“國潮”的再升級，既練“輕功”又修“內(nèi)功”的李寧，只要以產(chǎn)品為護城河，在潮流上不掉隊，同時，為品牌賦予更多故事性，持續(xù)提升產(chǎn)品溢價能力，就依然還有很大的想象空間。
畢竟，“潮牌”李寧的新故事，才剛剛開始。
結(jié)語
李寧幾年蛻變，才迎來業(yè)績與股價的雙爆發(fā)的冠軍時刻。本次財報，不管是對資本、最消費者還是對李寧自身，都交了一份不錯的成績單。
但，這還只是一個剛剛調(diào)整好自身狀態(tài)走上賽道的開始。
“在消費結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化的進程下，我們預(yù)期民眾的消費需求更趨精細和多元化，為順應(yīng)行業(yè)趨勢，在多變的市場環(huán)境中創(chuàng)造成功的生意機會，我們將繼續(xù)以產(chǎn)品為核心，鞏固品牌力，深化李寧式體驗價值。未來，我們?nèi)詫⒅饕Y源投入到運動知識學(xué)習(xí)、運動科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗上，積極尋找及拓展更多業(yè)務(wù)發(fā)展空間。”關(guān)于未來，李寧先生這樣表示。
潮流具有周期性，文化具有本土性，運動具有專業(yè)性，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，是李寧應(yīng)該思考的事。
更重要的是，競爭 對手們的腳步，不會停下來，兩大體育品牌下半場的競爭必定十分精彩。
來源: 螳螂財經(jīng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 國潮 |
