潮流文化從邊緣走向中心，從小眾走向大眾，不過是三年內(nèi)的事情。
2017年夏天，一檔爆紅綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野，中國觀眾還未來得及搞清楚Hip-hop文化、說唱潮流及青年文化等概念之間的區(qū)別與聯(lián)系，便已然卷入了一場聲勢浩大的文化沖擊。
主流社會驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來有一部分年輕人是如此生活的，并且這樣的生活方式像滾雪球一樣裹挾著越來越多年輕人，以顛覆傳統(tǒng)之勢高調(diào)進(jìn)發(fā)。
如果說2017年是潮流文化在文化層面的一次覺醒，那么2019年夏天，借助球鞋文化的“出圈”，潮流文化第一次得到了社會輿論和資本的嚴(yán)肅審視。
是時候談?wù)勚袊绷魇袌龅南乱徊搅恕?/strong>
在剛剛過去的這個周末，如果你在社交媒體微博和微信沒有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年華刷屏，或許你的生活圈層已經(jīng)遠(yuǎn)離了時下最年輕的生活方式。
幾年的社交媒體轟炸下來，就算不是標(biāo)準(zhǔn)的潮流青年，也大多要出于好奇心一睹熱鬧。特別是在近期火熱的“炒鞋”話題間接造勢后，很多人都迫不及待地想要在這個潮流文化的聚集現(xiàn)場抓住熱潮背后的邏輯。
據(jù)YOHOOD向微信公眾號LADYMAX透露，盡管YOHOOD三日展期中兩日為工作日，總?cè)肆髁恳廊贿_(dá)到5.3萬人次，再次引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
從2005年創(chuàng)立 YOHO！潮流志開始，YOHO!已經(jīng)在潮流文化行業(yè)深耕超過13 年，形成從雜志媒體到零售電商，再到線下展會YOHOOD，以及包括高街潮牌頻道 BLK，倡導(dǎo)潮流生活方式的mars APP，專注街頭藝術(shù)的 YO!GALLERY 等項目在內(nèi)的矩陣。值得關(guān)注的是，昨日YOHO!繼南京線下店后，第二家實體店有貨mkt在上海K11正式開幕。
YOHOOD背后的YOHO!集團(tuán)多年潛心布局，似乎終于等來了黃金時代。進(jìn)入第七年，這個本土展會已經(jīng)發(fā)生了顯而易見的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出明顯的國際化特征。
今年YOHOOD以“青年聚變YOUTHQUAKE“為主題，邀請潮流藝術(shù)家Daniel Arsham作為合作藝術(shù)家延續(xù)藝術(shù)家考古的理念，與其團(tuán)隊Daniel Arsham Studio共同創(chuàng)作了展會主視覺和藝術(shù)裝置。
不久前，Daniel Arsham的個人展覽在上海昊美術(shù)館開幕，這名藝術(shù)家與DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等時裝潮流關(guān)鍵人物交好。
與此同時，YOHO!集團(tuán)在展會開幕首日宣布倫敦青年時尚雜志《Dazed》的中文版正式發(fā)刊，其在YOHOOD現(xiàn)場也設(shè)置了專門展位，展覽了Dazed創(chuàng)刊短片，以及Dazed作為知名IP與Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的聯(lián)名T恤。
今年4月，YOHO!在K11掌門人鄭志剛的牽頭下與倫敦青年時尚雜志《Dazed》達(dá)成合作，被認(rèn)為是集團(tuán)進(jìn)一步深耕青年文化的重要舉措，而對于眼下火熱國潮而言，這也是與國際青年文化交流的關(guān)鍵一步。
《Dazed》雜志于1991年創(chuàng)立于英國倫敦，憑借其開創(chuàng)性的攝影和理念，與《The Face》和《i-D》雜志一同影響了90年代至今的時尚出版業(yè)，至今仍是全球最具代表性的青年文化雜志。
《Dazed》中文版將由《YOHO!GIRLS》團(tuán)隊負(fù)責(zé)，鄭志剛擔(dān)任Dazed中文版主席。去年12月，鄭志剛旗下的C Ventures針對YOHO!發(fā)起了一輪2500萬美元融資。
YOHO!集團(tuán)CEO梁超在媒體發(fā)布會上表示，YOHOOD的使命并不僅是一個展會。此次YOHOOD規(guī)模擴(kuò)大陣容升級，首次采用場內(nèi)主展加全城聯(lián)動的形式，除了在主場館再度呈現(xiàn)為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華，還有超過一周并覆蓋全上海潮流地標(biāo)的YOHOOD WEEKEND潮流周。
去年梁超就曾對微信公眾號LADYMAX表達(dá)過YOHOOD的這一野心，他認(rèn)為YOHOOD已經(jīng)變?yōu)橹袊绷魑幕氖⑹�，未來或�(qū)⑾験OHOOD上海潮流周發(fā)展。YOHOOD舉辦期間已有很多自發(fā)的與潮流相關(guān)的同城中小活動，這個時間段對潮流文化而言將成為重要的傳播節(jié)點。
無獨有偶，國內(nèi)運動品牌李寧也于上周五在上海舉辦了“行 · 李寧運動音樂派對”和中國李寧2020春夏新品預(yù)覽，這是繼亮相巴黎時裝周后，中國李寧2020春夏新品首次面向國內(nèi)發(fā)布。
派對還邀請GAI周延，Lexie劉柏辛，ICE，GOSH廠牌Bridge布瑞吉等多個國內(nèi)當(dāng)紅說唱歌手進(jìn)行表演，以更為“潮牌化”的形式呈現(xiàn)獨立的運動時尚線中國李寧。
得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，這個傳統(tǒng)的專業(yè)運動品牌憑借獨立的潮流化時尚產(chǎn)品線，在消費者心目中的認(rèn)同度顯著提升，李寧自今年6月22日巴黎二次走秀以來，股價累積上漲56%，市值增加143億至534億港元，突破500億，創(chuàng)近9年來新高。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的上半財年內(nèi)，李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率為49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元。
敏感的神經(jīng)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，潮流市場已經(jīng)來到一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。市場不斷涌入新的玩家，媒體、電商、品牌、展會等概念打亂重組，每個個體都在混沌中摸索著一個新未來的雛形。在這個充滿不確定性的行業(yè)中唯一確定的或許是，這個行業(yè)面對的是同一批年輕人，他們是用戶，是讀者，也是消費者。
角色遷移：品牌媒體化，媒體品牌化
當(dāng)然，YOHOOD僅僅是潮流市場的一個切口，真實的行業(yè)并不如表面般熱鬧。不久前引發(fā)關(guān)注的一篇新榜評論文章寫道，令潮流媒體「NOWRE現(xiàn)客」的創(chuàng)始人Chris困惑的是，潮流消費增長了，但傳播文化的媒體卻沒有跟上。
他在十幾年前看過的潮流雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已�？�)《YOHO!》和HYPEBEAST，多數(shù)還站在頂尖位置上，近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起，多數(shù)自媒體更多關(guān)注的是大眾潮流內(nèi)容。
潮流文化的傳播沒有如消費一般井噴，知道潮流消費背后的文化故事的群體，也沒有大規(guī)模增長。
潮流媒體內(nèi)容的大眾化傾向，與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體的角色轉(zhuǎn)變有著密切的關(guān)系。媒體難以繼續(xù)做“專家”。
原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜志助理出版人及主編臧雯認(rèn)為，時尚媒體面對的是去權(quán)威化趨勢。梁超也表示，如今的潮流消費者不一定比媒體懂得更少。
梁超雖然是媒體出身，卻習(xí)慣于將年輕人稱為“用戶”，這反映出他不同于傳統(tǒng)編輯思維的產(chǎn)品思維。
他在媒體發(fā)布會上表示，未來YOHO!集團(tuán)將圍繞用戶的個性化需求，繼續(xù)在媒體矩陣、全渠道、球鞋交易等戰(zhàn)略方向上發(fā)力。
同時，原本站在品牌和消費者之間作為溝通媒介的潮流媒體，在越來越社交化的品牌崛起后，也面臨著角色的迷茫。社交媒體成為潮流品牌的門戶，從Supreme、Off-White到國潮品牌，潮流品牌即媒體的概念不斷深化。
對于如今的潮流品牌而言，品牌已經(jīng)不僅關(guān)乎如何做好產(chǎn)品，還要攻克如何與消費者溝通的難題，通過不斷生產(chǎn)與品牌相關(guān)的內(nèi)容，與消費者建立強(qiáng)連接。
媒體的傳統(tǒng)權(quán)威性被逐漸瓦解，特別是對于倡導(dǎo)平等的潮流文化垂直類別，潮流媒體的身份定位需要新一輪調(diào)校。建立社群，讓媒體品牌化被認(rèn)為是可行的解決方案。
如果你在YOHOOD的Dazed展位逛上一圈，或許并不會對Dazed與前鋒設(shè)計師品牌Craig Green、AMBUSH、MM6和超模Kate Moss并列的聯(lián)名T恤感到意外。
這樣的潛意識其實意味著，消費者認(rèn)可Dazed具有與這些潮流品牌勢均力敵的影響力。經(jīng)過28年對青年文化深耕，這個媒體早已成為了一個品牌，是潮酷、活力、青年文化的代名詞。
雖然Dazed誕生于90年代的紙媒時代，但是近30年來一直保持常青，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被認(rèn)為是相當(dāng)成功，因此Dazed的發(fā)展歷程對于當(dāng)今的潮流媒體依然具有借鑒意義。
《Dazed》雜志展示了與AMBUSH、Craig Green、MM6等品牌的聯(lián)名單品，意味著雜志也具有品牌效力
從某種意義上說，媒體的核心就是通過內(nèi)容吸引粉絲，從而發(fā)展出穩(wěn)定的社群。在YOHO!集團(tuán)旗下的電商平臺有貨上，大量潮流消費者進(jìn)行興趣內(nèi)容的討論，形成潮流愛好者標(biāo)簽的社群。
而YOHOOD一年一度聚集著海量的年輕人，經(jīng)過7年循序漸進(jìn)的認(rèn)知建設(shè)，將他們不斷地拉近YOHO!的文化內(nèi)核，顯然也是YOHO!社群策略的體現(xiàn)。
從現(xiàn)在的形勢看，YOHOOD這個名字本身在年輕人心中已經(jīng)足夠酷，在Dazed的加持下更甚。如果有人在剛剛過去的周末恰巧也去了上海城中最受歡迎的場所，會發(fā)現(xiàn)YOHOOD和Dazed的名字也赫然出現(xiàn)在那里，由此完成了社群的又一次身份確認(rèn)。
而即便有人從沒有看過一頁《YOHO!》雜志，當(dāng)如此海量的信息出現(xiàn)在生活的各個場景中時，他們的潛意識中已經(jīng)完成了品牌化的過程，進(jìn)而對媒體產(chǎn)生關(guān)注的興趣。
換句話說，如今年輕人關(guān)注媒體之前，或許會先看看這個媒體在做什么，然后再去看它在說什么。品牌先于內(nèi)容——未來的潮流媒體，將如此影響年輕人。
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