截至8月26日，《哪吒之魔童降世》累計票房已超過45億元。
這是一路狂奔的“國潮”在影視業(yè)的一個縮影。
近段時間，李寧在巴黎時裝周上發(fā)布了敦煌元素的2020年春夏款T恤，再一次在國際大秀上引發(fā)熱議。
當(dāng)“國潮”開始風(fēng)靡，我們應(yīng)該討論：“國潮”將怎樣影響零售商業(yè)？購物中心該如何開發(fā)“國潮”內(nèi)容？
想弄清這個問題，最好參考樣本是“美國的國潮”：嘻哈文化。
商業(yè)浪潮的真正興起
根源往往在于“文化認(rèn)同”
國潮，是傳統(tǒng)文化基因與潮流融合的新時尚。 當(dāng)下，“國潮”風(fēng)愈演愈烈，我們已經(jīng)開始觀察到其對實體商業(yè)的強(qiáng)聚客作用。
近期，北京王府井百貨地下二層出現(xiàn)了一座“和平菓局”，這個占地2400平米的沉浸式體驗空間再現(xiàn)了老北京生活的方方面面，青磚胡同兒、照相館、上世紀(jì)廣告畫、老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消費者駐足。
在消費領(lǐng)域，“中國風(fēng)”設(shè)計一直都存在，其作為“國潮”大范圍對消費產(chǎn)生影響，背后是傳統(tǒng)文化的回歸，以及新一代消費者對傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。 “美潮”嘻哈文化，誕生于上世紀(jì)70年代。
當(dāng)時美國少數(shù)族裔的生活在政治、經(jīng)濟(jì)層面都正經(jīng)歷著一場危機(jī)。由此，嘻哈文化在紐約誕生，少數(shù)族裔的年輕人借由外放的說唱與舞蹈表達(dá)對當(dāng)下生活的憤怒與不滿。
隨著嘻哈文化由少數(shù)族裔蔓延到白人青年之中，嘻哈文化也從小眾走向大眾，并逐漸滲透至音樂、體育、影視與零售行業(yè)，乃至成為美國文化不可或缺的一部分。
雖然“國潮”與“美潮”的崛起處于完全不同的時代背景中，有不同的文化根源，但我們可以看到，具有持久的、廣泛影響力的消費浪潮，都根源于“文化認(rèn)同感”。
我們應(yīng)該看到，“國潮”是一種文化表達(dá)，是當(dāng)下國內(nèi)消費者憑借文化自信推動的消費浪潮。它不僅僅是物質(zhì)需求的滿足，而是一種文化、心理意義的滿足。
“國潮”與“美潮”的發(fā)展脈絡(luò)
“國潮”帶有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化屬性，大量歷史文物、書畫等為“國潮”留下了可參照的設(shè)計元素，這使得“國潮”在零售品類上的滲透要比嘻哈文化更為廣泛。
而“國潮”在零售業(yè)的風(fēng)靡，起源于2014年后刮起的“文創(chuàng)熱”，以故宮博物院出品的文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅為起點。 隨著國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》大力支持弘揚傳統(tǒng)文化，“國潮”目前已滲透到多個品類當(dāng)中。
百雀羚草本系列、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水等等國產(chǎn)品牌紛紛通過跨界觸向國潮，一時間，化妝品、食品、服飾等零售品類，以及以茶顏悅色為代表的一批餐飲品牌，均被“國潮”風(fēng)所感染。
相比之下，“美潮”嘻哈更專注于在服飾品類的縱深。 上世紀(jì)70年代末，首張說唱音樂專輯的售賣將嘻哈文化引上了商業(yè)化道路。
80~90年代，嘻哈文化首先影響了運動品類，以 FILA、PUMA、Reebok、Nike、Avia 和 adidas 為代表的運動服飾品牌率先擁抱了嘻哈文化，推出 AJ 系列運動鞋和松垮的帽衫服飾等產(chǎn)品。
嘻哈文化第二次對時尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響，是與 Tommy Hilfiger、Nautica 和 Polo Ralph Lauren 等“學(xué)院風(fēng)”輕奢品牌的風(fēng)格碰撞。繼而，Louis Vuitton、Gucci 等品牌聘請嘻哈歌手做代言人，意味著嘻哈文化打破了零售品牌檔次的壁壘，成為真正影響全民各個階層的流行符號。
從“國潮”與“美潮”的發(fā)展脈絡(luò)中，我們可以看出： 嘻哈文化在美國零售領(lǐng)域的崛起，走過了從影響知名品牌，到形成獨立派系的過程，且專注于服飾品類的縱深發(fā)展。
基于傳統(tǒng)文化而產(chǎn)生的“國潮”，發(fā)展速度快，在商業(yè)領(lǐng)域影響的行業(yè)范圍“廣”，但目前還不夠“深”，尚未在某一品類中縱深發(fā)展，尚未出現(xiàn)大批獨立的“國潮”品牌。
“國潮”背后的新消費訴求
對照嘻哈文化在美國商業(yè)領(lǐng)域的興起，我們也不難發(fā)現(xiàn)，二者背后同樣有著年輕一代通過消費將自身標(biāo)簽化的行為。 嘻哈文化在美國的發(fā)展已有50年之久，影響了至少兩代年輕人。至今，嘻哈文化的主流受眾依舊是19歲~34歲的年輕人。
近兩三年，我國潮牌市場增速是普通品牌的三倍之多，快速增長的市場背后，是95后新一代消費主力軍的助推。
95后成長在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，渴望通過小眾商品彰顯自我。
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