在全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，根據(jù)兩家公司的年報(bào)，2018年，Costco營(yíng)收增速為9.73%，山姆為3.23%，但在中國(guó)的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。而且，沃爾瑪扎根中國(guó)已久，Costco要想在短時(shí)間內(nèi)追趕，并不容易。
“短期內(nèi)Costco想超越山姆基本不現(xiàn)實(shí)。”聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，山姆會(huì)員商店在中國(guó)除了26家門店之外，還建立起了全面的零售渠道。它在京東上擁有自己的旗艦店，在多個(gè)城市布有云倉(cāng)，還與達(dá)達(dá)合作為消費(fèi)者提供一小時(shí)送貨到家的服務(wù)。
山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)與市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，山姆京東旗艦店覆蓋了山姆門店沒(méi)有入駐的城市，承擔(dān)服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的職能，APP完成服務(wù)全城，另外一些緊急的到家需求，則通過(guò)云倉(cāng)實(shí)現(xiàn)。云倉(cāng)的訂單既可以在京東到家上下單，也可以在山姆的APP上下單。
陳志宇說(shuō)，山姆會(huì)員商店的云倉(cāng)一般布局在有實(shí)體店的城市，作為業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。每個(gè)云倉(cāng)可以覆蓋周圍3公里的半徑，北京這樣的大城市有大約20個(gè)云倉(cāng)，小一些的城市大約3—4個(gè)就能基本滿足消費(fèi)者需求。
送貨到家已成中國(guó)市場(chǎng)上零售商的“標(biāo)配”，以盒馬鮮生、京東7FERESH為代表的新零售企業(yè)將到家業(yè)務(wù)做到了“30分鐘送達(dá)”的程度，更是培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“快”的需求。而Costco目前僅在上海有1家門店，在天貓上有兩家旗艦店，尚未布局到家業(yè)務(wù)，在這一方面，要想趕上山姆甚至是本土新零售企業(yè)，Costco還有很長(zhǎng)的路要走。
另一個(gè)制約Costco在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題是供應(yīng)鏈。而支撐Costco維持高性價(jià)比、保證自有品牌質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，在于商品供應(yīng)鏈的把控能力。
招商證券零售組的研究報(bào)告中提到，Costco對(duì)供應(yīng)商的要求極高，以肉類供應(yīng)商為例，他們必須要滿足Costco對(duì)價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量等無(wú)數(shù)要求才能與之合作：首先，Costco對(duì)食品安全要求極高，他們擁有自己的認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，配備了科學(xué)家并進(jìn)行獨(dú)立抽樣檢查；
其次，Costco對(duì)商品的需求量極大，因此合作商必須具備大量生產(chǎn)的能力；另外，Costco對(duì)于成本控制也十分嚴(yán)格，供應(yīng)商可能還必須改善自己的物流以達(dá)到要求。
Costco也很難將其在歐洲或美國(guó)的優(yōu)勢(shì)商品搬到中國(guó)，光是進(jìn)口的稅率就將大大沖抵掉價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
零售業(yè)資深觀察人士、“靈獸”創(chuàng)始人陳岳峰認(rèn)為，中國(guó)的一線城市消費(fèi)雖然有力，但更廣闊的空間仍然在下沉市場(chǎng)。Costco要有更大的發(fā)展，必須突破下沉至更低線的城市這一難題。
在沃爾瑪，這一問(wèn)題分別由大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店解決。雖然看好會(huì)員制商店的前景，但是沃爾瑪并沒(méi)有放棄布局大賣場(chǎng)。但Costco的單一業(yè)態(tài)，要想向中國(guó)廣闊的二三線市場(chǎng)發(fā)展，困難重重。
會(huì)員制的春天來(lái)了嗎
會(huì)員制超市看起來(lái)很美，但開(kāi)行的條件也頗為苛刻。
由于需要先行繳納固定的會(huì)費(fèi)才能享受折扣，消費(fèi)者必須在會(huì)員期內(nèi)完成較高金額的消費(fèi)，才能讓會(huì)員費(fèi)物有所值，否則就有“虧本”風(fēng)險(xiǎn)。因此，會(huì)員制超市需要開(kāi)設(shè)在經(jīng)濟(jì)水平較高，人口較多且消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市或地區(qū)。門店數(shù)量和密度也無(wú)法和普通超市相比。
Costco直到2019年才在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店，山姆雖1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)了23年，目前也僅有26家門店。
山姆會(huì)員店對(duì)于客群質(zhì)量以及物業(yè)條件要求較高，國(guó)內(nèi)能夠符合的城市以及開(kāi)發(fā)商愿意建倉(cāng)儲(chǔ)物業(yè)相對(duì)有限，這是所有會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市面臨的困境，王國(guó)平說(shuō)。
Costco和山姆這樣的會(huì)員制商店所需占地面積非常廣，同時(shí)，由于目標(biāo)客戶是有車的家庭，需要巨大的停車場(chǎng)解決停車問(wèn)題。這兩個(gè)條件已經(jīng)篩選掉很多潛在的地區(qū)。
然而，山姆最新公布的計(jì)劃顯示，到2020年底，中國(guó)將有40家開(kāi)業(yè)及在建門店，也就是說(shuō)，在接下來(lái)的一年多時(shí)間里，山姆即將推出14家新門店，開(kāi)店速度遠(yuǎn)超從前。
對(duì)于這一突然提速，陳志宇認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近成熟。一是居民可支配收入逐年提高，另一方面，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員費(fèi)的接受程度也在提高。
“Costco的進(jìn)場(chǎng)證明了我們當(dāng)初的選擇是對(duì)的。”陳志宇說(shuō)。
1996年山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)全年城鎮(zhèn)人均可支配收入為4839元，農(nóng)村居民人均純收入為1926元。2019年上半年最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21342元，農(nóng)村居民人均可支配收入7778元。Costco和山姆們瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階 級(jí)群體正在不斷壯大。
過(guò)去山姆在推廣會(huì)籍卡的時(shí)候，很多人覺(jué)得這是儲(chǔ)值卡，還問(wèn)會(huì)費(fèi)什么時(shí)候過(guò)期。大家并沒(méi)有接受“為服務(wù)付費(fèi)”這個(gè)概念，陳志宇說(shuō)。近年來(lái)，得益于視頻與音樂(lè)類APP付費(fèi)制會(huì)員的推廣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受為虛擬的服務(wù)付費(fèi)。“現(xiàn)在做推廣的時(shí)候，問(wèn)這種問(wèn)題的人越來(lái)越少了。”他說(shuō)。
陳岳峰也認(rèn)為，會(huì)員制確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者需要更多優(yōu)質(zhì)商品，而且是差異化的，一二線城市的中高端消費(fèi)者對(duì)普通大賣場(chǎng)正在失去興趣，愿意為更好的商品和服務(wù)支付年費(fèi)。
在這樣的情況下，中國(guó)的本土零售商中很有可能出現(xiàn)新的模仿者。雖然過(guò)去的20多年中，中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)成功的本土?xí)䥺T制超市案例。
2015年，物美推出高端超市業(yè)態(tài)“尚佳”，模仿山姆和Costco推行會(huì)員制模式，但一年之后就宣告失敗。
陳岳峰認(rèn)為，本土企業(yè)模仿會(huì)員制業(yè)態(tài)失敗的關(guān)鍵原因還是在于供應(yīng)鏈。“沒(méi)有供應(yīng)鏈的會(huì)員制是偽命題。”他說(shuō)。
對(duì)于會(huì)員店來(lái)說(shuō)，商品是第一位的，本土企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)體系與會(huì)員制企業(yè)有很大的不同，會(huì)員店是圍繞收費(fèi)的消費(fèi)人群提供精選的商品和服務(wù)，非會(huì)員店是面向所有消費(fèi)者，從選品、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷等各方面都不相同。外在的模仿很難讓消費(fèi)者真正投票。
會(huì)員制一個(gè)很重要的成功因素，就是要關(guān)注會(huì)員相關(guān)的指標(biāo)，而非銷售財(cái)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)。這兩種指標(biāo)會(huì)驅(qū)動(dòng)不同的行為，而且會(huì)員制要求很強(qiáng)的紀(jì)律性和長(zhǎng)期的投資眼光，很多團(tuán)隊(duì)會(huì)因?yàn)槎唐诘睦嫒ゴ蚱七@些原則。
陳志宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，曾經(jīng)有一款進(jìn)口巧克力在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)在山姆進(jìn)行試銷售，后來(lái)賣的特別好，就開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的多個(gè)渠道，此后不久，山姆就將這款產(chǎn)品下架了。“如果這個(gè)時(shí)候我們還繼續(xù)賣，就沒(méi)有辦法體現(xiàn)出我們會(huì)員的價(jià)值。”他說(shuō)。
在開(kāi)業(yè)前的媒體會(huì)發(fā)布會(huì)上，張嗣漢表示，未來(lái)Costco將在中國(guó)大陸市場(chǎng)加速擴(kuò)張，華東地區(qū)是其首先開(kāi)拓的區(qū)域。
“整體來(lái)講，我覺(jué)得大家判斷是一致的，會(huì)員制業(yè)態(tài)在中國(guó)可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較高速的成長(zhǎng)期。”陳志宇說(shuō)。
（來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志 吳瓊 ）
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