8月27日，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)在中國大陸的第一家門店開業(yè)。由于到店的消費(fèi)者眾多，賣場內(nèi)人流過大，Costco不得不臨時宣布下午暫停營業(yè)。
這家門店位于上海市閔行區(qū)，開業(yè)前一小時就已有不少消費(fèi)者在門口等待進(jìn)場。大約8：30左右，Costco提前開門，大批消費(fèi)者涌入超市，賣場內(nèi)人聲鼎沸，十分擁擠。
賣場外，停車場入口豎起了“車位已滿，至少需等待三小時”的牌子，周邊的幾條馬路也出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵現(xiàn)象。
開業(yè)第一天，雖然Costco派出了大量的安保人員維持現(xiàn)場的秩序，賣場內(nèi)還是稍顯混亂。由于過道不夠?qū)�，大型購物車�?jīng)常堵塞交通，收銀臺前也大排長龍，需要等待很久才能完成結(jié)賬。
按照Costco的規(guī)定，只有已經(jīng)繳納了會員費(fèi)的消費(fèi)者才能進(jìn)入賣場。但是，《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場看到，由于到場消費(fèi)者眾多，安保人力有限，這一規(guī)定未能得到嚴(yán)格的執(zhí)行。
由于人流過大，中午一時許，Costco通過手機(jī)APP和短信發(fā)布公告稱，“為提供更好的購物體驗(yàn)，今日下午賣場將暫停營業(yè)，請避免前往”。賣場的入口封閉，已經(jīng)入場的消費(fèi)者則仍可繼續(xù)購物。
一位中午仍在賣場內(nèi)的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)》記者反映，賣場內(nèi)的秩序較為混亂。“東西亂拆亂丟，還有人偷吃食物，”這位姓范的女士說。
上午營業(yè)期間，《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場看到：Costco門店的陳設(shè)與國內(nèi)的大部分超市截然不同，更像家居賣場宜家的倉儲區(qū)，貨架很高，很多商品甚至不擺放在貨架上，而是用紙箱直接在地面堆放起來，營造價(jià)廉物美的感覺。
賣場內(nèi)售賣的產(chǎn)品多是大包裝，連購物車的體積都是普通超市購物車的兩倍。由于開業(yè)時間是周二，在場消費(fèi)者以居住在附近的中老年人為主。
作為美國第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。2018財(cái)年總營收1415.76億美元。
雖然剛剛進(jìn)入中國，但這家擁有獨(dú)特商業(yè)模式的企業(yè)早已被國內(nèi)零售業(yè)人士和消費(fèi)者“念叨”了很久。Costco的會員制超市形式能否被中國消費(fèi)者接受，能否帶動本土?xí)䥺T制超市企業(yè)的發(fā)展，成為各界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。
先交錢，再打折
何為“會員制超市”？這一概念在很多中國消費(fèi)者當(dāng)中還略顯陌生。
在中國，大部分超市會員卡的功能在于儲值和積分，會員身份帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，雖然商品的價(jià)格普遍低于普通超市，但消費(fèi)者只有先繳費(fèi)成為會員，才能進(jìn)入門店進(jìn)行消費(fèi)，并且會員費(fèi)不可用于購買商品，是純粹為了獲取購買資格、享受服務(wù)而付出的成本。
在這種情況下，購買了會員的消費(fèi)者就會傾向于盡可能多地在Costco購物，以使先期付出的會員費(fèi)物有所值。因此，這種模式下的會員客單價(jià)更高，忠誠度也更高。
根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco人均單次消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球會員續(xù)費(fèi)率為88%。
與一般超市主要通過出售商品盈利不同，由于收取了額外的會員費(fèi)，Costco可以將商品的毛利率壓得非常低。張嗣漢在閔行店開業(yè)前對媒體表示，Costco門店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%—11%左右。國內(nèi)同行永輝的綜合毛利率在2018年為22.15%，高鑫零售為24.79%，遠(yuǎn)高于Costco。
《財(cái)經(jīng)》記者在閔行店現(xiàn)場看到，一臺夏普45寸電視，Costco售價(jià)1755.9元，同型號產(chǎn)品在夏普天貓旗艦店的到手價(jià)為1899元。一箱24瓶300ml裝的可口可樂，Costco售價(jià)44.9元，天貓超市售價(jià)48元。
為Costco的利潤貢獻(xiàn)最大的，就是消費(fèi)者預(yù)先支付的會員費(fèi)。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三季度，Costco會員費(fèi)收入23.02億美元，凈利潤為25.62億美元。也就是說，Costco的利潤幾乎全部來自會員費(fèi)。
Costco中國區(qū)的官網(wǎng)顯示，Costco會員分為金星會員和企業(yè)會員兩類，分別針對個人和企業(yè)客戶。個人會員年費(fèi)299元，可以免費(fèi)辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。閔行店開業(yè)前，Costco以199元的優(yōu)惠價(jià)格吸引新會員，自7月1日開放會員申請后，已經(jīng)積累了數(shù)萬名會員，遠(yuǎn)超管理層的預(yù)期。
在這樣的商業(yè)模式下，Costco的運(yùn)營重點(diǎn)在于以高性價(jià)比、自有品牌和精選SKU策略來吸引消費(fèi)者加入會員。
多位在門店現(xiàn)場接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的消費(fèi)者都提到，199元的嘗鮮成本不高，況且Costco承諾消費(fèi)者可以隨時退還全年會員費(fèi)，他們都愿意過來體驗(yàn)一下。
來自臺灣、在上海工作的徐先生在臺灣就是Costco會員卡的持有者。他在上海的居住地在閔行店附近，閔行店剛開業(yè)，他就過來探店�？瓶颂m的堅(jiān)果、蜂蜜等產(chǎn)品是吸引他來Costco購物的原因之一。
Costco不同于普通超市的另外一個特點(diǎn)，就是SKU(單品)數(shù)量少。消費(fèi)者進(jìn)入Costco門店，看到的不是普通超市那種不同商品琳瑯滿目的景象，而是成箱的同種商品以倉儲形式堆放。閔行店的SKU為3400個，而普通大型超市的SKU數(shù)量可能上萬。
Costco這樣做的理念是：超市在同一品類中精選高質(zhì)量的商品，減少消費(fèi)者挑選商品的時間。
自有品牌也是Costco“吸粉”的一大利器。自有品牌“科克蘭”很受會員歡迎，占Costco全年銷量的20%。在閔行店，“科克蘭”商品占比約在10%。
迥異于普通超市的商業(yè)模式，以及與之相配的強(qiáng)大吸金能力，使得Costco的商業(yè)模式在其進(jìn)入中國之前就已成為國內(nèi)眾多零售企業(yè)研究的對象。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)說過：“Costco只是沒有來到中國(大陸)，如果它來了，中國現(xiàn)在的零售業(yè)全部會死光。”話雖聳人聽聞，但也側(cè)面印證了Costco在零售業(yè)從業(yè)者心目中的地位。甚至一些互聯(lián)網(wǎng)公司，如網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多都曾拿它對標(biāo)。雷軍曾在公開場合表示，Costco是對其啟發(fā)最大的商業(yè)模式之一。
Costco對中國市場也圖謀已久。早在2014年，Costco就在天貓上開了旗艦店，出售進(jìn)口的自有品牌“科克蘭”商品。從網(wǎng)店開始試水是近年來外資超市進(jìn)入中國的常見做法，6月7日進(jìn)入中國市場的德國平價(jià)超市巨頭Aldi(奧樂齊)也是如此。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢解釋稱，這是為了更好地了解一個地區(qū)的情況，決定最終門店的落地地點(diǎn)。
上海是中國零售企業(yè)的必爭之地。Costco最終選定的閔行店位于閔行區(qū)朱建路，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，最近的地鐵站在3公里之外，公共交通不便，適宜開車前往。周圍多高檔住宅區(qū)，一街之隔就有3所國際學(xué)校，附近居住的外國人較多。
Costco選擇開在此處，一是通過天貓店發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者的購物頻次和客單價(jià)都處于前列，另外，開在熟悉Costco模式的外國人聚居區(qū)，也節(jié)約了大量向周邊居民宣傳、解釋的成本，保證了基本的消費(fèi)者數(shù)量�！敦�(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場看到，除了中老年人之外，賣場內(nèi)也有不少外國面孔。
但是，近兩年外資超市在中國經(jīng)營狀況普遍不佳，在這個家樂福被蘇寧收購，麥德龍也頻頻傳出要賣掉中國區(qū)業(yè)務(wù)的多事之秋，Costco能否逆勢突圍，在中國市場復(fù)制神奇，格外引人關(guān)注。
中國市場有強(qiáng)敵
Costco成立于1976年，是全球第一家會員制超市。然而，最早將會員制超市這一商業(yè)模式帶入中國市場的，不是Costco，而是沃爾瑪旗下的山姆會員商店。
山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，也是Costco在全球最大的競爭對手。中國第一家山姆會員商店于1996年在深圳開業(yè)。目前，山姆已在中國開設(shè)了26家店，主要坐落在北京、上海、深圳、福州等一、二線城市，有超過200萬名會員。
距Costco閔行店直線距離大約10公里之外，就是山姆會員店上海青浦店。這家店今年6月28日剛剛開業(yè)，是山姆在上海的第二家門店。山姆深圳福田店總經(jīng)理?xiàng)钪緞偢嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，一家山姆門店的輻射范圍大約是15公里。也就是說，剛進(jìn)入中國大陸市場，Costco就遇到了老對手山姆的正面阻擊。
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